跳出思維定勢，帶你認清客戶體驗的“五大誤區”

體驗家

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2022-08-05 11:44

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現在，越來越多企業都意識到了客戶體驗（CX）的重要性。但仍有不少CX專家指出，企業提供的客戶體驗，很多時候會與客戶的真實期望大相徑庭。

為了了解這一情況，國際客戶管理協會（ICMI）的內容總監——賈斯汀·羅賓斯調查了500家企業（分別來自金融、醫療保健、教育和電信服務行業）的576名高管人員，并將自己的調查結果與哈里斯民意調查（The Harris Poll）的結果進行比較后發現：當談論到對客戶體驗的期望時，客戶和企業的確是擁有兩種截然不同的想法。

哈里斯民意調查（The Harris Poll）是美國一家知名的市場調研機構，自1999年起，哈里斯民意調查每年都會就“消費者對各個大公司的觀感”進行調查，并發布報告《Harris Poll Reputation Quotient（哈里斯民意調查年度聲譽指數）》。它為羅賓斯提供了上述500家企業共2028名客戶在購物旺季（8月至第二年1月）對線上購物和電話購物的客戶服務體驗期望的調研數據。

專家們一致認為，如果企業是根據他們自認為“對客戶體驗的期望”來做出決策，后果將會很嚴重。而差距之所以會產生，與以下5個思維誤區脫不開關系。

誤區一：企業的所有努力，都會被客戶看見

80%的客戶認為，比起提供優質的客戶體驗，企業更愿意花心思在產品銷售上。而在單獨調查時，只有12%的客戶服務管理者承認這一點。

羅賓斯表示：“顯然，我們并不了解客戶體驗是什么。因為那些CX專家很有可能會被企業的內部工作：如工作流程、系統操作以及一些戰略決策所干擾，從而導致他們很難真正地站在客戶角度上思考，容易忽視客戶的感受。”

▼如何應對▼

從客戶的角度來看待客戶體驗

羅賓斯指出：“如果你有能力并且有機會“成為”自己企業的客戶，那就毫不猶豫地去做！不然企業將永遠無法深入了解到自己提供的客戶體驗。”

某客戶支持軟件提供商的CEO對此表示贊同：“老一套的說法就是站在客戶角度上思考問題，這說得簡單，其實很難做到。尤其是當每一家企業都在努力實現盈利、謀取更大成就時，大家往往會把重心放在企業內部，比如，考慮對企業發展的有利因素、企業的損益表現和現金流的分析等等。然而，這些分析到頭來也不一定會對客戶有利。當然，我也會告訴這些企業，如果你能為客戶做得更好，從長遠來看，你最終也會擁有更多的客戶和更高的收入。”

另一個殘酷的現實是，由于缺乏時間和資源，許多企業根本無法做到所需的一切。

因此，羅賓斯建議，企業應該在捕捉“客戶之聲”上做更多的工作。但直到目前為止，仍有42%的企業沒有任何關于“客戶之聲”的項目。這意味著，當客戶投訴或者給予反饋時，他們的聲音雖然被記錄下來，卻只會保存在某個“無人問津”的角落，企業并不會對其采取任何行動。

在擔任赫爾希酒店的客戶體驗經理時，羅賓斯曾面臨過一個挑戰：大部分客戶在入住某個分店時會選擇提前離開。他一直很困惑，直到創建了“客戶之聲”計劃。他們通過向已經離店的客戶發送反饋調查表后發現，那些客戶之所以提前離店，是因為不喜歡自己的房間靠近鐵路軌道旁。

“當時我們根本不知道客戶的房間在鐵路軌道旁，他們整晚都在遭受劇烈噪音和振動的折磨。”羅賓斯說到。“因此，在有了‘客戶之聲’計劃后，酒店就能夠準確了解客戶所面臨的困難，從而迅速地解決問題。不僅改善了客戶體驗，還節省了大量支出。這正是建立‘客戶之聲’計劃的作用。”

「體驗家XMPlus」可以幫助企業通過梳理與搭建客戶旅程，在各個關鍵旅程階段和觸點下嵌入動態指標，從覆蓋客戶全生命周期的體驗觸點去收集“客戶之聲”，全面、實時地監測客戶體驗的變化趨勢，做好客戶體驗的全流程監測與管理，深刻理解客戶眼中的客戶體驗。

誤區二：糟糕體驗所帶來的不良影響只是暫時的

有86%的客戶表示，如果他們在一家企業經歷了一次糟糕的體驗，他們很大可能會直接轉向競品。但僅有19%的客戶服務管理者承認這一說法。

羅賓斯說：“對于大多數人來說，我們正處于一個產品可以復制、但價格相差甚微的時代。客戶越來越注重企業提供的客戶體驗。”在產品和服務趨于同質化的時代，企業與企業之間唯一的不同就是他們能提供的客戶體驗。

▼如何應對▼

關注客戶留存率

關注客戶留存率，是因為保留現有客戶的成本，要遠遠低于重新獲客的成本，這是一個眾所周知的商業事實。

一家保險公司注意到，其推出的“自選福利保險計劃”鮮有參保人報名。公司對一些參保人進行調查后發現，由于參保人在注冊期間會收到一堆表格，他們難以從眾多表格中瀏覽到保險計劃，因此常常會錯過報名。某通信軟件提供商的營銷官David 提出應該簡化注冊流程，保險公司聽取了David的意見，創建了電子注冊流程。在該流程中，參保人會收到一封電子郵件，其中包含智能表單的鏈接，參保人可以直接在表單上填寫個人資料并提交。電子郵件還包含視頻和常見問題的解答等信息，從而幫助參保人解決可能遇到的任何問題。在使用電子注冊流程兩個月后，報名“自選福利保險計劃”的參保人比例從不足1%上升到超過37%。

因此，我們必須了解是什么原因導致客戶流失，同時也要及時與客戶溝通。

誤區三：客戶對企業提供的默認溝通渠道感到滿意

一些企業認為：客戶一旦主動與企業聯系，就會對企業提供的任一溝通渠道都感到滿意，而且，電話會是客戶聯系企業的首選渠道。因此，在這種誤區下，97%的企業在提供客戶服務時支持首先通過電話進行聯系。

但實際上，86%的客戶表示，當接觸到一家企業時，他們希望可以主動選擇指定的溝通渠道。53%的客戶更愿意將線上溝通作為他們與企業聯絡的首選。然而只有11%的客戶服務管理者同意這一說法。

羅賓斯指出：“早在2015年，電話就已經不是客戶的第一選擇了。當觀察其他聯系渠道時，電話的重要性明顯下降，人們其實更偏向于使用其他渠道與企業取得聯系。”

因為選擇了“錯誤”的渠道，導致未能及時地觸達客戶，反而給客戶帶來困擾的案例比比皆是。比如，羅賓斯所在地區的電力服務提供商為了通知住戶預計停電兩天，向每一位住戶都發送了電子郵件。然而，當時，羅賓斯正在和家人度假。由于網絡受限，他們一家人未能及時收到通知。當回到家后，他發現冰箱里的食物全都變質了。羅賓斯說：“如果那家電力服務提供商能夠給我發短信，或者通過其他社交渠道聯系我，或許可以避免這樣的后果。”

▼如何應對▼

讓客戶選擇自己喜歡的溝通渠道

企業可以事先詢問客戶希望通過哪種渠道進行聯系。

羅賓斯舉了一個他生活中的例子：“我很喜歡我女兒的小學，原因之一就是，在開學的第一天，老師就會問‘你想讓我們怎么聯系你？是想讓我們發短信，還是打電話？或是發電子郵件，還是通過什么渠道？’學校都會迎合家長的習慣，但企業沒有這樣做。但如果我們想擁有更好的客戶關系，我們必須要做的一件事就是迎合客戶的偏好。”

一般情況下，客戶在與企業互動時會用到4~5個物理和數字渠道。因此，企業需要最大限度地減少渠道切換帶來的影響，以便客戶能夠輕松地從一個渠道切換到下一個渠道。無論客戶在實體店或是在線上渠道，都希望能夠享受到無縫的體驗。

為了適應這一現狀，企業應該重新審視目前提供的所有聯系渠道，并決定哪些渠道是有必要繼續保持的。雖然全渠道發展似乎是最好的做法，但這并不適用于所有企業。更重要的是，專家們一致認為，企業在該渠道上提供的客戶體驗必須是一致、無縫的。

羅賓斯還建議，在推出任何新的溝通渠道之前，企業需要讓客戶參與決策。在選擇解決方案時，最好不僅要考慮哪些渠道可以節省企業的資金和時間，還要考慮到客戶更喜歡哪些溝通渠道，哪些渠道可以讓他們更方便更輕松。

用客戶喜歡的渠道進行觸達，才是客戶體驗的正確打開方式。考慮到不同客戶有不同的渠道偏好，企業最好向客戶提供多個反饋渠道，減輕反饋的費力度。「體驗家XMPlus」支持線上線下多個渠道的觸達和客戶反饋收集，包括微信、支付寶、短信、頁面嵌入APP或網站等場景，可以全面高效地收集客戶反饋，提升客戶體驗。

誤區四：客戶不愿意為體驗溢價買單

69%的客戶表示，如果他們選擇了一家能提供卓越客戶體驗的企業，他們愿意為此花更多的費用。然而只有大約1/3的企業相信這一點。

早前，中國青年報社社會調查中心對1022名受訪者進行過一項調查，結果顯示：86.6%的受訪者都愿意為了獲得更好的體驗多花錢。

圖片來源于中國青年網

▼如何應對▼

提供高品質的體驗式消費

最近幾年，民宿作為一種體驗式消費深受年輕人的歡迎。

民宿老板為了迎合不同的客戶，會把自己的民宿打造成不一樣的風格。有的民宿提供一應俱全的家具，這類民宿有家的感覺，方便拖家帶口來旅游的客戶；還有的民宿提供各種桌牌游戲和游戲機，給喜歡聚會的年輕人租來開派對；甚至有公司租民宿來開會和培訓……

民宿老板李子明（化名）說道：“一些中高端、風格突出的民宿，還可以成為網紅打卡點，被一些年輕人租來拍寫真。民宿現在已經不僅僅是一個落腳的住處了。”

簡而言之，客戶更愿意選擇高品質的體驗，也愿意為此付費。

北京工商大學國際經管學院旅游管理系主任、副教授張運來分析，體驗式消費之所以產生，至少有兩方面原因：第一，在產品和服務極大豐富的前提下，客戶有了更多選擇，造成企業之間競爭激烈，迫使企業不斷創新，以滿足客戶的多種體驗需求；第二，人們生活水平提高，當有足夠的財力和時間后，就會產生體驗式消費需求。客戶愿意為體驗式消費買單，反映了消費理念的升級。