轉(zhuǎn)型“直播帶貨”，新東方營銷很出彩，但它成功了嗎？

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2022-08-01 14:48

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撰文 | 小不董
編輯 | 李信馬
題圖 | IC Photo

原標題《東方甄選火了，但財報還看不出來》

7月27日，新東方發(fā)布2022財年第四季度及全年未經(jīng)審計業(yè)績，2022財年Q4營收為5.24億美元，同比2021財年Q4的12.12億美元，下跌56.8%，本季度營收為近四年數(shù)值最低，財報中稱，下跌的原因是配合政策終止K-9學科課后輔導業(yè)務(wù)所帶來的影響。

經(jīng)營虧損為1.056億美元，同比2021財年Q4的1.023億美元增加3.2%，環(huán)比上一季度Q3的1.4億美元，本季度經(jīng)營虧損收縮25%；Q4新東方股東凈虧損為1.893億美元，同比去年的0.45億美元，虧損幅度擴大316.4%。

2022財年，新東方實現(xiàn)凈營收31.05億美元，同比2021財年的42.77億美元下降27.4%；新東方股東應占凈虧損11.88億美元，而2021年為盈利3.34億美元。

政策變化對新東方的巨大影響顯露無遺，但新東方董事會執(zhí)行主席俞敏洪在財報中表示，新東方重組了核心業(yè)務(wù)及營運，已邁入全新階段。

本季度新東方的銷售與營銷開支為9579萬美元，同比減少50.7%，經(jīng)營成本與支出為6.3億美元，同比減少52.1%。根據(jù)財報，總體支出的減少主要是過去一年公司重組導致設(shè)施和員工人數(shù)的減少。

財報中，新東方CFO楊志輝指出，截至本財報季度末，新東方公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資合計金額為42億美元。從現(xiàn)金流變化來看，新東方最艱難的時候的確已經(jīng)過去。

01.
尋求轉(zhuǎn)型，業(yè)績下滑不意外

在業(yè)務(wù)運營方面，新東方公司截至2022年5月31日，學校和學習中心總數(shù)為744間，與截至2022年2月28日的847間相比，減少103間，同比2021年5月31日的1669間，減少925間，截至本財年，學校總數(shù)為107所。

新東方董事會執(zhí)行主席俞敏洪表示：2022財年是充滿調(diào)整和機遇的一年。為符合最新的政策，新東方重組了核心業(yè)務(wù)及營運，并已進入全新階段。公司剩余主要業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定，本財年，出國考試準備以及出國咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長6%和16%，針對成人及大學生的國內(nèi)考試準備業(yè)務(wù)同比增長約30%。

他還稱，新東方非學科類輔導業(yè)務(wù)在超過50個城市開展，智能學習系統(tǒng)及設(shè)備同樣在將近60個城市里采用和測試。兩者均獲學生正面反饋，留存率亦得以提升。其他業(yè)務(wù)方面，包括游學與研學營、教材和數(shù)字化智能學習解決方案，以及專升本考試準備，都取得了顯著進展。

新東方首席執(zhí)行官周成剛表示：隨著新東方更加關(guān)注國內(nèi)主要城市的商機，致力于在剩余的主要業(yè)務(wù)中運用其現(xiàn)有的教育基建、人力資源和先進的技術(shù)，亦積極開拓新舉措，為各個年齡層的學生提供更先進及多元化的教育服務(wù)。

其中OMO系統(tǒng)對于疫情期間（尤其是上海和北京）為學生保持高質(zhì)量教學發(fā)揮了作用，新東方在線同時也積極在新領(lǐng)域?qū)で笊虣C。

周成剛還補充道：本財年，新東方在線成立“東方甄選”電商平臺，取得了顯著進展，獲得數(shù)千萬訂閱者及會員的廣泛認可。

近期，新東方在線旗下電商直播平臺東方甄選得到了廣泛的關(guān)注，不過由于財報截至5月31日，所以無法體現(xiàn)東方甄選對新東方業(yè)務(wù)的直接影響。東方甄選真的能拯救新東方嗎？

02.
紅利還能吃多久

2021年12月28日，新東方在微信公眾號發(fā)文稱，當晚8點將推出直播帶貨新平臺“東方甄選”，開始嘗試直播賽道伊始，俞敏洪更是親自上陣帶貨。在今年618之后，東方甄選突然取得了重大突破，董宇輝、頓頓接連上熱搜，不少人稱“去東方甄選就是聽課的”，直播間更是被稱為抖音電商直播業(yè)務(wù)的“天選之子”。

知識傳播類的直播方式區(qū)別于以往常見的振奮、大喊大叫，給了大家耳目一新的感覺，“別人叫我寶貝，讓我趕快買，他講課間隙突然想起來在賣貨，還順便來一句這個買不買都行”。東方甄選基本上是教育類產(chǎn)品以及圖書、美妝、自營的垂類產(chǎn)品，因為有新東方本身的背書，產(chǎn)品還是質(zhì)量非常高的，形成了不錯的口碑。

7月17日，東方甄選和在北京平谷的直播賣桃子，爆紅主播董宇輝和創(chuàng)始人俞敏洪直播情況下，觀眾瞬間達到20萬人，桃子十分鐘賣完。在貨的選擇上，東方甄選抓住了鄉(xiāng)村振興、共同富裕的宏觀政策紅利，也符合整個社會公眾對于東方甄選正面形象的預期，于是直播間對于扶貧產(chǎn)品的銷售當然取得了不錯的效果。在貨品選擇、質(zhì)量把控及品牌樹立的執(zhí)著，也許是東方甄選火起來的核心原因。

新東方從六月份開始流量紅利的情況下，同時也形成了良好的直播氛圍。東方甄選30天粉絲增加1900多萬，董宇輝個人粉絲也增加到165萬，俞敏洪也在其中帳號瘋狂漲粉。抖音愿意給表現(xiàn)良好、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)以及擁有較好口碑的賬號輸出更多流量，東方甄選承接住了，因為能實現(xiàn)變現(xiàn)，平臺官方自然樂見其成。

機遇和用戶習慣的培養(yǎng)使觀眾的選擇越來越豐富且成熟，同時形成了自己的選擇和判斷標準，那么東方甄選的脫穎而出實際上也是綜合性選擇的結(jié)果。作為新東方教育轉(zhuǎn)型的核心方向，事實證明，在電商直播領(lǐng)域目前還是非常成功的。截至7月29日，東方甄選擁有2347.5萬粉絲，是當天的帶貨第2名。

但東方甄選也不是一直都順利，同樣陷入過食品質(zhì)量風波。今年6月9日，有消費者在東方甄選直播間里，下單購買了陜西水蜜桃，在13號簽收時卻發(fā)現(xiàn)部分桃子已霉爛長毛，遂發(fā)起退貨申訴，獲全額退款。相關(guān)報道一度沖上熱搜，引發(fā)關(guān)注。

6月20日，新東方在線表示“非常注重直播間消費者的滿意度，已及時退款給消費者”，關(guān)于東方甄選的帶貨規(guī)劃，新東方在線透露，正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發(fā)展東方甄選自營產(chǎn)品。6月30日，中消協(xié)發(fā)布2022年“618”消費維權(quán)輿情分析報告，報告中集納了“618”消費維權(quán)信息問題典型案例，包括東方甄選面臨品控質(zhì)疑。

圖片來源：百度

圖中可以很清楚的看出6月15日-7月6日，二十天里新東方股價大幅波動。最高價是6月21日的20.780，最低是6月28日的18.345，剛好就是在直播間陷入風波的時間段。

東方甄選能一直火下去嗎？從人、貨、場三個層面來分析，主播是直播間核心的穩(wěn)定因素，更好地綁定像董宇輝等幾位重要的主播，需要新東方的管理團隊給出足夠好的利益分配機制。東方甄選所帶的貨，包括教育產(chǎn)品、圖書以及農(nóng)特產(chǎn)品，核心還是在品控的把握上。從數(shù)據(jù)上顯示，東方甄選漲粉的速度在下降，而六月份東方甄選的直播銷售額是6.8億人民幣，是抖音平臺六月唯一突破6億的直播間。熱度過了之后，平臺賬號如何維持流量，是直播間的運營團隊，包括相關(guān)的管理層需要思考和準備的。

新東方在去年7月23日前后經(jīng)歷了股價暴跌，一年之后，其股價隨著新業(yè)務(wù)慢慢走入正軌正在逐漸回升。但新業(yè)務(wù)究竟是短時間的熱鬧，還是可以長期發(fā)展，還要看新東方之后的表現(xiàn)。

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