體驗佳譯 | 普華永道：體驗高于一切？解讀背后的邏輯和方法論

本文編譯自普華永道（PwC）的調查報告“Experience is everything：Here is how to get it right”。文章引用了大量的數據和案例，不僅介紹了客戶體驗的價值和影響、需要了解的注意事項、以及提升客戶體驗的方法與策略，而且還探討了科技在客戶體驗中所扮演的角色，強調了人與科技之間相輔相成的密切關系，給人以深度思考和啟迪。

文中引用的數據皆出自于PwC的調查：PwC以線上問卷和線下采訪的方式，對12個國家中15000名消費者進行了調查，其中有4000名受訪者來自于美國，其余的11000名來自于中國、加拿大、日本等國家。

體驗高于一切，并不是夸張的說法。從客戶的角度來說，好的體驗能夠讓客戶無形中感受到被傾聽、被看見和被重視。從企業的角度來說，提供好的體驗可以為企業帶來一系列肉眼可見的影響：

01 | 影響購買決策 & 溢價

根據PwC的調查，客戶體驗會影響到消費者的購買決策，以及他們支付溢價的意愿：

在全球范圍內，73%的消費者認為客戶體驗是影響他們購買決策的一個重要因素；在中國，這個數字還要更高一些，高達87%的中國消費者表示，自己在做出購買時會受到客戶體驗的影響（參見圖1）。

該圖片由體驗家XMPlus翻譯

在全國范圍內，43%的消費者愿意為更便捷的體驗支付溢價；42%的人愿意為更友善、熱情的體驗支付溢價。還有65%的美國消費者認為，一次良好的品牌體驗比一支精美的廣告更具影響力。 

并且，好體驗所帶來的溢價在不同行業、不同產品上也有著不同程度的體現。比如，人們在購買咖啡時，愿意為好的口感、環境等支付16%的溢價；在選擇酒店時，愿意為了好的住宿體驗支付14%的溢價；在購買汽車保險時，愿意為了好的產品、服務體驗支付7%的溢價（參見圖5）。

該圖片由體驗家XMPlus翻譯

02 | 獲取客戶數據

根據PwC的調查，有88%的消費者表示，他們對一家企業的信任程度，決定了他們愿意分享多少個人信息，如位置、年齡、生活方式、偏好和購買歷史等。而且，有63%的消費者表示，如果他們很重視某項服務，會更加主動地分享他們的個人信息，以獲得更個性化的體驗。

03 | 贏得客戶忠誠 

當客戶感到被重視時，他們更有可能在社媒上推薦某個品牌、訂閱該品牌的電子期刊、參與促銷活動以及復購。不僅如此，還有客戶表示，如果品牌提供的客戶體驗足夠出色，他們會更愿意去嘗試該品牌的其他產品或服務。

以美國運通（American Express）為例，高管們一開始在完善客戶服務這一件事上缺乏動力，認為它不僅成本高昂，還無法幫助提升營收。后來，他們意識到這是一個與客戶建立信任關系的好機會。也是從那一刻起，美國運通開始真正地理解客戶的需求了。與此同時，為了推動客戶體驗變革，美國運通在優化流程、引進技術、調整政策、改善產品等方面做出了巨大的努力。這些努力也很快地取得了成效，使美國運通的客戶留存率提升了400%。

根據普華永道的調查，近80%的消費者認為，效率、便捷、友好及有用的服務是好體驗的重要配方（參見圖2）。在某些情況下，人們愿意為了高效率支付溢價。據普華永道的《全球消費者洞察調研》顯示，超過40%的受訪者表示，他們愿意為了當日送達的快遞服務支付更高的價格。

該圖片由體驗家XMPlus翻譯

然而，大部分客戶并不在意技術的先進與否。只有當機器或設備出現故障，對客戶的體驗感造成了不良影響時，才會引起客戶的關注。從客戶的角度來說，他們希望網站和手機app的設計簡潔、操作友好；他們想要自動化的簡易體驗。但是如果不能在合適的時間獲得高效、便捷，恰到好處的幫助，那么再前沿的科技也變得無關緊要了。

02 | 認清現實與理想之間的差距

不可否認的是，當客戶做出購買決策時，價格和質量仍是他們最關心的問題。不過，客戶體驗所產生的影響也不容小覷，尤其在醫療保健（78%）、銀行（75%）、零售（74%）和酒店（74%）這幾大行業（參見圖3）。

該圖片由體驗家XMPlus翻譯

然而，客戶體驗的影響雖大，但它與客戶的滿意程度之間還存在著差距。而且，在不同的行業之間，差距的大小也是有所不同的。比如，差距較大的行業有：航空（33%）、醫療保健（25%）、零售（21%）和銀行（20%），差距較小的有：酒店（10%）、體育運動（10%）和媒體（8%）。為了縮小這一差距，企業需要實現“科技”與“人”的有機結合，并且可以借助科技的力量，幫助員工適應和應對不斷變化的客戶需求、與客戶建立連接，從而提升團隊的總體能力。

03 | 機會只有一次，且稍縱即逝

你能想象在一天內失去五分之一到三分之一的客戶嗎？這正是一次糟糕的客戶體驗會引發的后果。在全球范圍內，即使人們熱愛你的品牌或產品，在經歷了幾次不好的體驗后，44%的客戶會選擇離開。更有甚者，32%的客戶只需一次不好的體驗，就立刻轉身走人。而在拉丁美洲，人們的容忍度要更低一些，49%的客戶表示他們會在一次糟糕的體驗后離開一個品牌（參見圖4)。

該圖片由體驗家XMPlus翻譯

現如今，隨著互聯網技術的迅猛發展，科技與人的關系愈發密切。在這種情況之下，企業該如何做才能在這場圍繞客戶體驗的戰爭中勝出呢？大家可以采取以下7種策略：

01 |  更加人性化

哪怕科技取得了重大的進步、自動化的應用也十分普遍，但是大部分消費者表示更喜歡與人進行互動（參見圖6）。尤其是他們在使用手機app、自助結賬或網站的時候，一旦遇到問題，就會想要求助于真人客服。數據表明，只有3%的消費者希望使用自動化技術來解決問題。

該圖片由體驗家XMPlus翻譯

當然，新技術和新工具是十分吸引人的，有時也是有必要的。但是人與人之間的交互仍然占據著至關重要的位置。如今，在全球范圍內有59%的消費者認為，很多企業已經失去了體驗管理中人性化的一面；還有66%的中國消費者表示，更愿意與人進行互動，而不是客服機器人等自動程序（參見圖7）。

該圖片由體驗家XMPlus翻譯

02 | 人類和機器，不是人類或機器

企業可以利用機器來提升服務效率，但當客戶需要真人客服的幫助時，企業要確保他們可以聯系到相對應的人。同樣地，機器也應該從人類的交互中“學習”，才能提供更好的體驗。人類與機器之間緊密協作，互相成就。這有助于提升員工的敬業度、服務質量，并且幫助他們從技術中獲取足夠的支持，為客戶提供無縫的體驗。

03 | 找到客戶離開的原因

價格和產品質量的重要性是毋庸置疑的。根據PwC的調查，79%的消費者表示他們可能會為了更優惠的價格而從喜歡的品牌轉向另一個品牌。還有52%的消費者表示更加看重產品質量。這些因素往往也決定了人們最初的選擇——在許多情況下，轉換品牌可能很困難，比如更換銀行。因此，對許多人來說，他們不會為了一些小小的改變而轉換品牌。

該圖片由體驗家XMPlus翻譯

04 | 賦予員工權力

不良的客戶體驗會給企業帶來巨大的損失。據調查，60%的消費者表示，如果某個品牌提供的體驗很糟糕，那么他們就會停止與該品牌合作。這也是為什么麗思·卡爾頓酒店 (Ritz-Carlton)賦予了每一位員工2,000美元的使用額度，專門用于挽救負面體驗。

當然，并不是每家企業都服務于高端客戶，也不是每家企業都能負擔得起在客戶身上花費這么多的金錢。但是，麗思·卡爾頓的方法值得每一家企業去參考和借鑒：賦予員工做正確事情的權利，比如從收銀員無需經理批準就能調整價格，到全公司都持有“我來幫你，沒問題”的心態或無理由退貨的政策。企業可以通過賦予員工更多的權力來消除客戶體驗中的摩擦，獲得更高的客戶滿意度和更多的體諒。

05 | 縮小期望差距

現如今，客戶的期望與員工實際交付的客戶體驗并不匹配、存在差距。而員工對于客戶體驗的影響力巨大（參見圖9），46%的消費者會因為員工缺乏相關的專業知識而放棄一個品牌；只有38%的消費者認為，與他們交互的員工是了解他們的需求的。

該圖片由體驗家XMPlus翻譯

企業可以利用新技術和新工具來幫助員工充分地獲取所需要的信息，更好地服務客戶。這樣不僅有助于縮小客戶期待與員工交付之間的體驗差距，同時也有助于加強對員工的相關培訓，將“賦權”融入企業文化，從而激勵員工提供更好的客戶體驗。

06 | 了解Z世代

對于客戶體驗，Z世代與千禧一代和X世代的要求并沒有太大不同。但如果品牌想要獲得他們的青睞，有些細微差別還是值得了解的：根據PwC的調查，Z世代的客戶對品牌的忠誠度正在持續走低，而且相比于其他世代的客戶，會更加看重品牌所提供的移動設備體驗、有趣、設計和個性化等元素（參見圖10）。

該圖片由體驗家XMPlus翻譯

07 | 找到優化的方向

大部分消費者都希望獲得更數字化、智能化的客戶體驗，比如在預約醫生、預訂酒店等方面。根據PwC的調查，不同國家的消費者對于不同領域的數字化體驗的期待和重視程度也會有所不同。比如，中國消費者比較重視餐廳點單的數字化體驗，西方國家對看病、開藥、投票等方面的數字化體驗更感興趣（參見圖11）。了解目標客戶所重視的領域，有助于企業找到優化的方向，更有效率地提升客戶體驗。

該圖片由體驗家XMPlus翻譯

少一些摩擦，多一點速度和效率，再加入點人情味，就“烹制”出了一段好的體驗。而這需要的不僅僅是科技，還有人。員工的服務意識、服務態度，以及對客戶需求的洞察，無一不影響著整體的客戶體驗。所以企業真正應該做的，是借助科技的力量為員工賦能，通過增強員工的客戶需求洞察能力，敏捷響應不同客戶在不同場景下的交互需求，提供個性化的產品與服務體驗。

翻譯：金子淇

校對潤色：樊佳瑩

如果您想要免費使用體驗家XMPlus，歡迎訪問我們的官網：

www.xmplus.cn