助力品牌實現(xiàn)百萬增長，小程序不只是視頻號的貨架

百準

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2022-08-17 15:37

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文丨方在

編輯丨辰十九

近期，視頻號小店上線。盡管目前只有簡單的貨架功能，其官方出品的背景仍然引起了業(yè)內對視頻號布局意圖的猜測和影響的諸多討論。

視頻號小店是否會沖擊小程序生態(tài)？這個問題涉及小程序在微信視頻號生態(tài)中的角色和功能面向。 咫尺網(wǎng)絡CEO陳俊梁從2016年就開始從事小程序的研發(fā)、設計和營銷，領導團隊開發(fā)出即速APP和微頁H5兩大產(chǎn)品，對小程序市場有著深刻的洞察力。

近日，百準舉辦以“視頻號直播帶貨，品牌的新陣地”為主題的百準視頻號大會深圳論壇。陳俊梁在論壇上梳理了微信流量域的生態(tài)演進，對新人貨場的邏輯進行了精彩解讀，并對視頻號和小程序的關系進行了深度拆解。

（以下是嘉賓分享原文，有刪減。）

視頻號+小程序+企微，

打造新人貨場

微信最開始只有小程序這個“貨”的場景，那時的私域基本以微信群的形式存在，最開始崛起的就是微商。

19年、20年的時候，微信開始強調做企業(yè)微信、做社群，社群開始從社交池塘脫離出來，“人”的場景開始正規(guī)化，不像之前的微商那樣。

這兩年出現(xiàn)的視頻號把“場”補齊，整個微信生態(tài)的輪廓就形成了。

在一個人與人之間相互鏈接的巨型社交網(wǎng)絡之上搭建的人貨場，跟傳統(tǒng)零售店概念上的人貨場是完全不一樣的。

舉個例子，之前的“人”可能來自線下門店，或者是線上一些公域平臺，但在微信生態(tài)里面，他是你的好友，而好友又連著他的好友，所以新人貨場的“人”的板塊構成是建立在社交關系之上的人際關系網(wǎng)絡。

同樣的屬性也發(fā)生在小程序和視頻號上 。小程序不單是個“貨”架，還有分銷、引流、裂變的功能，這都基于微信的社交網(wǎng)絡。而視頻號評論點贊轉發(fā)的基礎也同樣如此，所以微信生態(tài)的人貨場，區(qū)別于傳統(tǒng)零售的人貨場，是在社交網(wǎng)絡上構建的一個新的流量域。

在新的流量域里，企微作為留存“人”的載體，在視頻號主頁和直播間都有相關的添加好友入口，擁有強大的私域功能。相對于抖音來說，私域微信里面最強大的一個板塊，抖音做好了“場”，但是沒有做好私域的留存。

抖音也有抖音小店，承接“貨”的功能，和視頻號小店很類似，但它只是貨架。微信小程序有基于社交生態(tài)的裂變引流、貨架供貨等全套解決方案，能施展很多社交關系的玩法，這是在抖音生態(tài)里面沒有的。

現(xiàn)在，小程序跟視頻號已經(jīng)完成了互通，它的功能比視頻號小店的功能更齊全，玩法也更多樣化。

最終，視頻號作為一個前端的引流工具，發(fā)揮”場“的功能；企微作為“人”的留存載體，小程序承載“貨”的貨架功能，同時能夠引流跟裂變，三個節(jié)點相互扣合，形成了新的流量全域。各個生態(tài)的打通，讓人貨場緊密耦合，形成了1+1>2的效應，甚至是1+1+1＞3，共同相互促進。

女裝賽道的影兒集團在16年就開始布局小程序，完成布局人貨場的最后一個環(huán)節(jié)——視頻號后，通過這半年的增長，GMV已經(jīng)翻了4倍。它還構建了整個視頻號的矩陣，不僅完成了視頻號”場“的布局，而且完成了小程序轉化和私域的構建。

視頻號小店vs小程序

視頻號小店目前的功能比較簡單，只能進行基礎的商品和店鋪訂單管理，就是一個貨架，連優(yōu)惠券、會員卡積分這些基礎功能都沒有。

但是微信里面還有一個非常大的生態(tài)，就是小程序，小程序的體量已經(jīng)達到萬億級別。

那么，視頻號對于小店和小程序是怎樣一個定位？大家可能都有一個疑問，視頻號上小店到底是為什么？

有人說，是為了打通視頻號的總推薦流量和貨流數(shù)據(jù)，從而形成一個更好的推薦邏輯，這個是對的。

只是，小程序的數(shù)據(jù)大部分其實也已經(jīng)接過去了，因為現(xiàn)在業(yè)內都要求小程序接入自定義組件3.0。在數(shù)據(jù)互通上，視頻號小店和小程序的功能是一致的，只是需要一點時間。最終小程序所有的數(shù)據(jù)也都會回流到視頻號的推薦算法里面。

另外，視頻號小店只適用于視頻號直播和短視頻，但是微信生態(tài)里面還有更多的場景。像社群運營、公眾號，甚至是線下的乘車碼、線下點餐等等，這些場景都不是純電商邏輯，也不在視頻號小店能夠覆蓋范圍內，所以小程序的生態(tài)一定會有它存在的空間。

未來的半年甚至一年，在視頻號閉環(huán)里小店可能會是跟小程序并存的一種狀態(tài)，并且，小店還有很多功能需要補齊。

是引流器，也是營銷幫手

除了基礎的貨架功能，小程序還能實現(xiàn)裂變、分銷和營銷。 比如，品牌商家可以通過小程序，把自己的商品上架到視頻號帶貨中心，讓更多的主播、達人幫忙去帶，不知不覺中把貨賣出去。商家只要設置傭金，就可以讓更多的達人看到。

小程序也可以給視頻號進行引流。 小程序的預約功能，可以利用社交網(wǎng)絡把視頻號的預約分享出去進行引流，也可以通過抽獎的方式激勵用戶，實現(xiàn)私域社交網(wǎng)絡的動員。

跟整個微信生態(tài)打通的小程序不僅可以跳轉直播、活動，還可以通過小程序直接關注公眾、視頻號。視頻號也可以通過小程序的載體，在微信生態(tài)的社交網(wǎng)絡里進行裂變、引流的傳播。

以上提及的功能都不是視頻號本身具備的，它需要一個載體去做。 所以，小程序對于視頻號來說，是加速器，也是引流工具。

可以判斷在未來半年甚至一年的情況下，做小程序對于整個視頻號的商家來說，是更友好的。

咫尺網(wǎng)絡曾經(jīng)服務過一個白牌女裝，他們希望通過視頻號去打造一個輕奢定位的女裝平臺，之前直播一場GMV才3000多。但是通過一周的整合優(yōu)化，就完成了100多萬的增長。視頻號完成了場域引流之后，通過小程序的裂變，當場增長了1萬多粉絲，GMV也達到20多萬，翻了差不多100多倍，累計在線人數(shù)達到40多萬。

而且是從0開始構建的，所以在微信生態(tài)里邊，人貨場如果結合的好的話，會有非常大的一個爆發(fā)。

7月份的時候，視頻號開啟了新一輪的超級品牌日的活動，伊利五谷磨坊、周大生這些大品牌都已經(jīng)在開始做視頻號的品牌日。他們已經(jīng)感覺到了視頻號未來的紅利，開始全力去布局視頻號的直播。

我個人判斷，今年就是微信視頻號商業(yè)化的元年。通過視頻號、小程序和企微，就完成了整個微信全域的新流量閉環(huán)，重構了全新的人貨場生態(tài)場景，未來值得期待。 END