獲客VS.客戶滿意度，魚與熊掌真的不可兼得嗎？

美國億萬大亨——格蘭特·卡爾登（Grant Cardone）曾在2011年發表的暢銷書《10倍法則》（The10X Rules）中提出了一個頗具爭議的觀點：獲客和客戶滿意度是無法兼得的，就像孟子里的魚和熊掌，如果一定要從中挑選一個，卡爾登認為，獲客才是企業應該關心的重點。

“在你擔心客戶是否滿意之前，先把重點放在提高關注度和吸引客戶上面。”

“專注客戶滿意度不利于企業獲客。許多企業對現有客戶的‘滿意程度’過于重視，以至于未能積極地占有和擴大其市場份額。”

“真正讓客戶滿意的品牌從不談論客戶服務；他們只專注于獲客……沒有客戶哪來的客戶滿意度。”

“搶占市場份額才是王道。一些銷售劣質產品的公司都是將獲客作為首要目標，成功獲客后再處理其產品的相關問題。”

——《10倍法則》內容節選

卡爾登的這一觀點放在10年前，或許還算得上有據可考。如今看來，卻是有些水土不服了。尤其是將獲客與客戶滿意度放在一個對立的位置上，且硬要分出個長短——從本質上來說是毫無意義的。

卡爾登認為“獲客的價值高于客戶滿意度”的這種想法，其實是非常短視的。因為獲客與客戶滿意度，就像是一枚硬幣的正反面，如果非要將其定義為“非此即彼”的話，反而不利于企業的長遠發展。

2009年，美國德克薩斯州的一名17歲少女駕駛的汽車發生了碰撞事故，車上的安全氣囊展開后彈出了一個金屬碎片，劃破了少女的頸動脈，導致其失血過多而死。

這就是臭名昭著的“高田氣囊門”事件。作為曾經的三大安全氣囊生產廠商之一，高田為了控制成本，偷工減料，賣出了大批存在質量問題的安全氣囊，導致全球十幾人死亡，上百人受傷，有幾億輛汽車被迫召回，而擁有著近百年悠久歷史的高田集團從此也在各種訴訟、欠款和謾罵聲中宣告破產，黯然倒下。

這個案例告訴我們，企業要長長久久地發展業務，不能忽視獲客或客戶滿意度當中的任何一個。任何以犧牲產品質量、服務品質或客戶利益為代價的獲客，看似在短期內壓低了成本、增加了利潤，實則是為將來的口碑埋下了一顆定時炸彈。俗話說，金杯銀杯不如老百姓的口碑。更不用說是在消費者如此注重口碑的當下，口碑崩壞之初，或許就是企業陷落之時。

幾周前，我去朋友家看到了一個很漂亮的沙發。他們告訴我是在某淘寶店里購買的。但是運輸過程中沙發的一部分被輕微磨損了，所以店鋪立即向我朋友提出換新或者幾百元的賠償金。我的朋友接受了賠償，自己修復了破損的地方，并告訴大家他們在這家店鋪有多么棒的體驗。毫無疑問，當我要買新家具的時候，誰是我的第一選擇？

這就是客戶推薦（Referral），也就是我們常說的口碑營銷——它是一種強大的獲客手段。客戶只有滿意了，才更愿意向其他人推薦企業的產品或服務。數據顯示，72%的客戶表示會將好的購物體驗分享給至少6個人。而在面對一個新產品時，60%的客戶表示他們會相信來自家人、朋友和其他買家的評價。

如果企業可以將“客戶體驗”變為一把打造口碑營銷的利器，那么關注客戶滿意度不僅不會妨礙獲客，還會幫助企業建立一種良性的獲客方式。用頌聲載道的口碑，贏得更多的客戶，以此循環，豈不快哉？

如今的市場正處于存量博弈的階段，無限商機的背后是高額的獲客成本。根據《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）的調查數據，獲得新客的成本已經是維系老客的5-25倍。一些企業為了搶占市場，投入了大量資金獲客，效果卻微乎其微。

以線上消費金融領域為例，激活成本300-500元（人均）已經是較好水平，提款成本1000元（人均）以上毫不稀奇。與高昂的獲客成本不相稱的，是低的可憐的單用戶LTV（Life Time Value，用戶生命周期價值），除了少數頭部企業的LTV能達到500+，大部分腰部和尾部消費金融機構的LTV都不到100元，甚至是負數。

拓客拓不來，留客留不住，正是許多企業所面臨的困境。如果不能及時地提升客戶留存率，哪怕投入再多的人力、物力和財力，恐怕也難以獲得與之匹配的利潤增長。這就如同給滲漏的壺經常加水一樣，如果不把缺口堵上，再多的新客戶最終也“難逃”流失的命運。

2017年，聯通推出了大量的互聯網合作卡，上網流量很便宜，但是僅限于新用戶辦理，引發了老用戶的強烈不滿：“憑什么充著這么多年錢還享受不了優惠？” 于是，老用戶到工信部投訴，迫于壓力，聯通放寬了限制，表示老用戶也可以轉套餐。

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企業經常會采取降價、打折的方式來吸引新客戶。但是對于老客戶來說，這樣會讓他們覺得待遇還不如新人，心里難免產生失落感。如果因為開發新客戶，導致老客戶的流失，就有點得不償失了。因為無論是從維護成本，還是轉化率上來說，老客戶都是更值得投入的對象。根據《營銷量化指標》一書中的相關數據，老客戶的二次轉化率高達60%-70%，大約是新客轉化率的9倍。