營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察：品牌創(chuàng)始人下場(chǎng)做IP，是降成本還是費(fèi)時(shí)費(fèi)力？
作者 | 楚晴
編輯 | 冰清
品牌的老板們正在快步從幕后走到臺(tái)前。
早年間，新品發(fā)布會(huì)是老板們活躍的場(chǎng)景，比如蘋(píng)果喬布斯/庫(kù)克、特斯拉馬斯克、小米雷軍、錘子羅永浩，一年一度的頻率和高大上的千人會(huì)場(chǎng)是基本配置。如今，用戶(hù)只需打開(kāi)各大 APP ，就能看到許多創(chuàng)始人在品牌直播間憶往昔、聊當(dāng)下，為自家產(chǎn)品賺吆喝。
“創(chuàng)始人刷臉”這陣風(fēng)刮了幾年，被新銳品牌們發(fā)揚(yáng)光大，許多品牌創(chuàng)始人 IP 如雨后春筍般涌現(xiàn)，不少老板親自下場(chǎng)，成為品牌內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)者。
刀法觀(guān)察到，T 恤品牌「拇指白小T」的創(chuàng)始人張勇，從 5 月起在抖音發(fā)布創(chuàng)業(yè)心得，聚集了一群對(duì)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷感興趣的粉絲；8 月剛上線(xiàn)的中式餐養(yǎng)食品品牌「送理」，已經(jīng)同步推出了品牌創(chuàng)始人 IP 賬號(hào)“亢樂(lè)-健康學(xué)徒”，每天通過(guò)短視頻分享健康養(yǎng)生知識(shí)，兩周漲粉近 7 萬(wàn)。
眾所周知，從 0 到 1 做品牌并不容易，對(duì)新銳品牌來(lái)說(shuō)，能夠動(dòng)用的人力、物力資源相對(duì)受限，為什么大家依然不約而同延續(xù)了「品牌創(chuàng)始人 IP」思路，親力親為打造全新的賬號(hào)？如何從頭開(kāi)始建立一個(gè)合格的品牌創(chuàng)始人 IP ？這類(lèi) IP 的未來(lái)通往何處？
對(duì)此，刀法聯(lián)系到「送理」品牌創(chuàng)始人亢樂(lè)，聊了聊他作為品牌創(chuàng)始人對(duì)上述問(wèn)題的看法。本文主要借助該品牌案例，系統(tǒng)分析「品牌創(chuàng)始人 IP」業(yè)態(tài)的發(fā)展邏輯，以及搭建相關(guān) IP 賬號(hào)可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)。
01
新銳品牌創(chuàng)始人下場(chǎng)做內(nèi)容建設(shè)，帶貨仍是終極目標(biāo)
十年前，一句“我為自己代言”的廣告語(yǔ)橫空出世，彼時(shí)，公司一號(hào)位出鏡還十分罕見(jiàn)。如今我們?cè)诙兑艨焓稚纤阉麝P(guān)鍵詞“創(chuàng)始人”，已經(jīng)有成千上萬(wàn)的老板們親自上陣，為自己的品牌打 call 。
觀(guān)察這些品牌創(chuàng)始人 IP 賬號(hào)的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同特征：短視頻場(chǎng)景風(fēng)格和內(nèi)容主題相對(duì)固定。
以賬號(hào)“亢樂(lè)-健康學(xué)徒”為例，長(zhǎng)衫、幾案、折扇，是這位品牌創(chuàng)始人每期出鏡時(shí)標(biāo)配的場(chǎng)景元素，而中醫(yī)養(yǎng)生小妙招則是統(tǒng)一的話(huà)題。這種做法基于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)，通過(guò)重復(fù)+持續(xù)，長(zhǎng)此以往會(huì)讓用戶(hù)形成慣性，主動(dòng)給這個(gè) IP 貼上“養(yǎng)生”的人設(shè)標(biāo)簽。
通過(guò)創(chuàng)始人 IP 內(nèi)容給品牌快速形成用戶(hù)心理印記，于新銳品牌而言有一種曲線(xiàn)救國(guó)的意味。
一來(lái)，交易基礎(chǔ)在于用戶(hù)對(duì)品牌的信任。對(duì)比新銳品牌和成熟品牌，后者知名度（甚至國(guó)民度）更高，在直播間語(yǔ)境，成熟品牌有足夠的信任感基礎(chǔ)，不管這些品牌是老板親自直播還是純粹做店鋪直播，都會(huì)有用戶(hù)樂(lè)意為產(chǎn)品買(mǎi)單。
但是作為新銳品牌（比如剛面市不到一個(gè)月的「送理」），用戶(hù)對(duì)這樣的品牌并沒(méi)有任何認(rèn)知或者預(yù)期。在這種情況下，如果品牌一上來(lái)就做店鋪直播或者老板空降直播帶貨，多少會(huì)被用戶(hù)理解成“沒(méi)有太多情感的賣(mài)場(chǎng)直播間”，對(duì)品牌形成非常強(qiáng)烈的“功利性”的感覺(jué)。
“品牌創(chuàng)始人 IP 不同，因?yàn)樵谶@個(gè)語(yǔ)境下，他是「?jìng)€(gè)人」，他與消費(fèi)者之間是「人和人溝通」的狀態(tài)，從傳播學(xué)的理論來(lái)看，消費(fèi)者和一個(gè)「?jìng)€(gè)人」更容易建立信任。”亢樂(lè)認(rèn)為。
二來(lái)，在達(dá)成一定信任度的基礎(chǔ)上，用戶(hù)對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生更具長(zhǎng)期、確定性的期待。就像線(xiàn)下店一樣，創(chuàng)始人 IP 賬號(hào)同樣給人以陪伴感和安心感，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得“既然我認(rèn)識(shí)這家店的老板，那我買(mǎi)他家東西時(shí)就會(huì)覺(jué)得質(zhì)量、售后可能比那些老板不露面的店鋪顯得更有保障”。
三來(lái)，作為品牌人格化的體現(xiàn)，品牌創(chuàng)始人 IP 的建立也能夠相對(duì)高效地篩選目標(biāo)用戶(hù)，持續(xù)和認(rèn)同品牌理念的群體保持穩(wěn)定的信息對(duì)齊，最終強(qiáng)化品牌在大眾認(rèn)知中的“性格”。
根據(jù)「送理」團(tuán)隊(duì)以往經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品使用這一交互視角來(lái)看，人們從接觸一個(gè)新品牌到對(duì)其風(fēng)格、特色形成比較透徹的理解，差不多需要 1 年左右的時(shí)間，但如果通過(guò)品牌創(chuàng)始人 IP 去觸達(dá)用戶(hù)，則會(huì)大大縮短這個(gè)過(guò)程。
“我們希望自己的品牌性格是平和且可信賴(lài)的，其實(shí)從這些角度來(lái)看，這個(gè)品牌會(huì)和我的性格相對(duì)接近一些。在起步階段，如果創(chuàng)始人和品牌的性格比較相近，那創(chuàng)始人就可以嘗試走到臺(tái)前來(lái)，為品牌代言，這也有助于降低一些人力等成本。”亢樂(lè)說(shuō)。
除此之外，某種程度上來(lái)說(shuō)，「送理」團(tuán)隊(duì)之所以會(huì)從 0 到 1 運(yùn)營(yíng)一個(gè)中醫(yī)養(yǎng)生垂類(lèi)的品牌創(chuàng)始人 IP ，也是在做品牌過(guò)程中不斷學(xué)習(xí)和輸出的自然結(jié)果。
基于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)走向，他們注意到，那些看重性?xún)r(jià)比且舍得花錢(qián)消費(fèi)、生活節(jié)奏慢且習(xí)慣更為傳統(tǒng)的“共同富裕人群”將在消費(fèi)中扮演更重要的角色，該人群對(duì)包括中醫(yī)健康在內(nèi)的功能性食品需求旺盛，尤其在去年，當(dāng)多個(gè)行業(yè)遇到一些增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，整個(gè)功能性食品行業(yè)滲透率的增長(zhǎng)高達(dá) 174% 。「送理」主要覆蓋的正是這部分人群，亢樂(lè)為此還報(bào)名了中醫(yī)課。
在產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容的短視頻期間，團(tuán)隊(duì)還產(chǎn)生了一個(gè)奇妙的感受：中醫(yī)的底層邏輯和字節(jié)跳動(dòng)的算法邏輯很一致。他們覺(jué)得，視頻算法本質(zhì)上是一個(gè)大樣本量下的 AB test ，最終形成“千人千面”的信息流；而中醫(yī)本質(zhì)上則是經(jīng)過(guò)多次、上千年的 AB test ，給用戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品。
而通過(guò)創(chuàng)始人 IP 短視頻賬號(hào)不斷去做 AB test ，在幫助品牌尋找合適人群的同時(shí)，也是一個(gè) DTC 獲取信息的方式。
比如品牌通過(guò) IP 賬號(hào)發(fā)布了關(guān)于奶薊草功效的科普視頻，張家界的用戶(hù)評(píng)論問(wèn)怎么沒(méi)有提到藤茶，團(tuán)隊(duì)看到留言后仔細(xì)研究了藤茶，發(fā)現(xiàn)藤茶的有效成分和奶薊草一致，之后公司就投入研發(fā)了藤茶相關(guān)的商品。因此，一個(gè)好的品牌創(chuàng)始人 IP 不僅可以和用戶(hù)有效溝通，且基于目標(biāo)用戶(hù)的隨機(jī)性，信息樣本的獲取更為豐富準(zhǔn)確，相當(dāng)于全新的產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研渠道。
當(dāng)然，在商業(yè)世界中，任何投入早晚都會(huì)以更為直觀(guān)的結(jié)果導(dǎo)向來(lái)衡量得失。一些運(yùn)轉(zhuǎn)比較穩(wěn)定的創(chuàng)始人 IP 賬號(hào)，基本都已經(jīng)實(shí)施或者制定了直播帶貨的規(guī)劃。
「拇指白小T」創(chuàng)始人 IP 賬號(hào)預(yù)告 9 月首場(chǎng)直播
“創(chuàng)始人還是希望能有一個(gè)結(jié)果，不管是賬號(hào)粉絲量足夠多還是看得見(jiàn)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。品牌想要活下去得靠生意，終極話(huà)題是繞不開(kāi)變現(xiàn)的。”亢樂(lè)表示。
02
品牌創(chuàng)始人 IP 的誕生：原創(chuàng)內(nèi)容為核，熱門(mén)形式為殼
和任何 IP 類(lèi)似，一個(gè)品牌創(chuàng)始人 IP 的起量需要具備三大基本要素：內(nèi)容，形式，流量，而當(dāng)和“做品牌”掛鉤，三要素需要輔之更為清晰、縝密的邏輯才足以相互支撐。
在賬號(hào)內(nèi)容方面，由于其早期肩負(fù)著品宣的重任，必須由品牌原創(chuàng)完成。同時(shí)，基礎(chǔ)內(nèi)容還會(huì)影響視頻的完播率，內(nèi)容的質(zhì)量和差異性也非常重要。
以前述賬號(hào)為例，為了區(qū)分市面上現(xiàn)有的中醫(yī)健康垂類(lèi) IP ，賬號(hào)定位首先和品牌定位保持一致，瞄準(zhǔn)“共同富裕人群”，內(nèi)容相應(yīng)由三部分組成：一是中醫(yī)指導(dǎo)下的飲食習(xí)慣分享，二是日常身體健康狀態(tài)的調(diào)整技巧，三是中醫(yī)體系下關(guān)于獨(dú)特植物或成分的解讀。以上均來(lái)自品牌創(chuàng)始人每周學(xué)習(xí)的中醫(yī)課程，并結(jié)合評(píng)論區(qū)互動(dòng)，根據(jù)用戶(hù)的性別和地域特征進(jìn)行反饋，構(gòu)建一些內(nèi)容壁壘。
在賬號(hào)形式方面，品牌最重要的是要做好 IP 風(fēng)格的對(duì)標(biāo)。
「送理」經(jīng)過(guò)大概兩個(gè)月的測(cè)試跑通了一個(gè)賬號(hào)，他們具體采用的方法是 AB test ：團(tuán)隊(duì)做好市場(chǎng)調(diào)研，梳理出 5 個(gè)適合本賬號(hào)內(nèi)容的表達(dá)形式，接著將 5 種不同形式、類(lèi)似內(nèi)容的的視頻各自上傳至 5 個(gè)獨(dú)立的賬號(hào)，保證每個(gè)賬號(hào)風(fēng)格統(tǒng)一，對(duì)漲粉互動(dòng)等數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤。
“內(nèi)容的呈現(xiàn)形式會(huì)影響賬號(hào)的點(diǎn)擊率和加粉率，所以我們會(huì)盡量參考抖音快手等多個(gè)平臺(tái)做得比較好的創(chuàng)始人 IP 賬號(hào)，依照品牌自身的標(biāo)準(zhǔn)取舍，提煉出像邊騎車(chē)邊講養(yǎng)生知識(shí)，或者純文字新聞播報(bào)等熱門(mén)模型。最后比較受歡迎的中式國(guó)風(fēng)，其實(shí)一定程度上參考了之前宮廷風(fēng)直播間的形式。”亢樂(lè)介紹。
部分測(cè)試賬號(hào)截圖（受訪(fǎng)者提供）
他坦言，和許多新銳品牌剛開(kāi)始做賬號(hào)測(cè)試類(lèi)似，團(tuán)隊(duì)也糾結(jié)過(guò)“是否一定需要?jiǎng)?chuàng)始人本人出鏡”的問(wèn)題。
對(duì)此，他們最終回歸到品牌性格和創(chuàng)始人性格的一致性上來(lái)考慮，“有些品類(lèi)是不太適合創(chuàng)始人出鏡做 IP 賬號(hào)的，比如我們之前推出的品牌「BuffX」象征著一種潮酷、朋克的精神，和我本人的感覺(jué)就不太搭，但你講中醫(yī)養(yǎng)生的話(huà)，有具體的人物形象出鏡，還是能夠增強(qiáng)信任感的。”
有了內(nèi)容和形式打底，品牌創(chuàng)始人 IP 的引流環(huán)節(jié)重點(diǎn)在于明確對(duì)沉沒(méi)成本的預(yù)期管理。
現(xiàn)階段，許多人都意識(shí)到抖音推流算法的「二八效應(yīng)」，即 20% 的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容享有 80% 的流量，而在亢樂(lè)看來(lái)，抖音是「二八十機(jī)制」，除了既有的二八效應(yīng)之外，“剩下還有許多質(zhì)量連及格線(xiàn)都達(dá)不到的內(nèi)容，抖音是 100% 要‘干掉’它們的。”
他以被放棄掉的另外幾個(gè)賬號(hào)為例，當(dāng)賬號(hào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，有兩條路可選：一是改進(jìn)內(nèi)容，多嘗試其他形式的 AB test ，二是持續(xù)砸錢(qián)或者擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)去提升這個(gè)賬號(hào)數(shù)據(jù)，基于“二八十機(jī)制”的認(rèn)知，團(tuán)隊(duì)選擇了前者。值得注意的是，到目前為止，團(tuán)隊(duì)僅對(duì)最終跑通的賬號(hào)下置頂?shù)膸讉€(gè)視頻進(jìn)行了 dou+支持。
“一定要控制創(chuàng)始人 IP 的單粉絲成本，如果這個(gè)成本達(dá)到 1.5 元，說(shuō)明推流效率低或者內(nèi)容質(zhì)量低于平臺(tái)大多數(shù)賬號(hào)，那可能要換一下方向了。如果你還在持續(xù)投入，那基本上是在對(duì)抗抖音的算法。”
事實(shí)上，不管是現(xiàn)在的品牌創(chuàng)始人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)做 IP ，還是像幾年前通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌和創(chuàng)始人的能量對(duì)比共有三個(gè)狀態(tài)：
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第一種是品牌勢(shì)能大于創(chuàng)始人勢(shì)能，比如娃哈哈 vs 宗慶后、魯花 vs 孫孟全等
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第二種是品牌勢(shì)能和創(chuàng)始人勢(shì)能勢(shì)均力敵，比如小米 vs 雷軍、格力 vs 董明珠等
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第三種是品牌勢(shì)能小于創(chuàng)始人勢(shì)能，比如一些初創(chuàng)品牌，可能知名度不如其品牌創(chuàng)始人 IP
理想狀態(tài)下，品牌和品牌創(chuàng)始人 IP 是相互賦能的關(guān)系，包括后續(xù)通過(guò) IP 賬號(hào)直播帶貨的過(guò)程中，在內(nèi)容上應(yīng)以不傷害已經(jīng)建立的品牌“性格”為前提，保證 IP 的信任度和可持續(xù)性。
03
大多數(shù)創(chuàng)始人都不是演員，品牌創(chuàng)始人 IP 沒(méi)有萬(wàn)能公式
盡管為品牌打造創(chuàng)始人 IP 有一定的平臺(tái)規(guī)則可循，然而和做品牌一樣，想要做好這些 IP 賬號(hào)，并不能以“一招鮮，吃遍天”。
這里我們可以對(duì)照達(dá)人 IP 來(lái)看。眾所周知，有潛力的達(dá)人可能會(huì)簽約 MCN 機(jī)構(gòu)，而 MCN 具備較成熟的孵化機(jī)制，從達(dá)人內(nèi)容到拍攝制作有相對(duì)確定的劇情設(shè)置。加上近年來(lái)影視行業(yè)崗位承接力有限，相關(guān)專(zhuān)業(yè)方向的人才供給過(guò)剩，不少人轉(zhuǎn)型做達(dá)人，他們有著一定的創(chuàng)作和演繹基礎(chǔ)，能夠較好地完成“劇本”。
但這個(gè)邏輯放在品牌創(chuàng)始人 IP 的運(yùn)作上很難行得通。
最根本的問(wèn)題在于，大多數(shù)品牌創(chuàng)始人都不是演員科班出身，平時(shí)工作繁忙、接受的信息量很大，從主觀(guān)意愿上來(lái)看，創(chuàng)始人們照著劇本完成某個(gè)人設(shè) IP 打造的可能性微乎其微，與其花時(shí)間教他們扮演不屬于自己的“人設(shè)”，還不如招聘合適的演員來(lái)推出新的品牌 IP 。
退一步講，從內(nèi)容供給的底層邏輯來(lái)看，其實(shí)和其他 IP 一樣，品牌創(chuàng)始人 IP 也有兩種選題思路：一種是“為用戶(hù)提供我所擅長(zhǎng)的”，另一種是“品牌希望用戶(hù)看到的”。
如此就自然分出兩大流派：一類(lèi)死磕內(nèi)容，以獨(dú)家/干貨等差異化內(nèi)容吸引粉絲，打造品牌創(chuàng)始人 IP 的勢(shì)能，比如「拇指白小T」創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)方法論、「送理」的中醫(yī)養(yǎng)生小知識(shí)等等；另一類(lèi)則是偏流量和轉(zhuǎn)化的打法，主要依靠直播投流、合作明星引流等為 IP 賬號(hào)快速加粉，此前一度站在風(fēng)口浪尖的「趣店」就是一個(gè)典型案例。
“無(wú)論選擇哪種做法將創(chuàng)始人 IP 賬號(hào)做起來(lái)，真正到了轉(zhuǎn)化階段直播間語(yǔ)境下，我們非常關(guān)注主播狀態(tài)是不是和品牌所服務(wù)的受眾相一致，還有你對(duì)用戶(hù)的尊重程度和對(duì)貨品的信心程度。”亢樂(lè)說(shuō)。
這并非否認(rèn)品牌創(chuàng)始人 IP 之于直播帶貨的意義，而是對(duì)應(yīng)一個(gè)令人深思的現(xiàn)象：當(dāng)前部分新消費(fèi)品牌「老板直播」有時(shí)“干不過(guò)”一些所謂的檔口「老板直播」（注：檔口，指小型的售貨店或一個(gè)攤位）。
今年 6 月，抖音賬號(hào)“云爸爸品牌服裝”直播間火出圈，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是中老年男裝批發(fā)/銷(xiāo)售，直播間常由一群中年男性出鏡，穿著店里的服裝表演各種才藝。比如為了表現(xiàn)衣服彈性好面料佳，“爸爸們”會(huì)示意觀(guān)眾看他們做一些有難度或可愛(ài)的動(dòng)作，而出圈的動(dòng)圖和視頻正是這些有趣的互動(dòng)時(shí)刻。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，這個(gè)直播間讓人感受到茶余飯后的簡(jiǎn)單快樂(lè)，為用戶(hù)傳遞了足夠的情緒價(jià)值。
更重要的是，有些檔口直播的背后有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，這也是廣大新銳品牌需要補(bǔ)齊的環(huán)節(jié)。“本質(zhì)上我們都是賣(mài)貨的，要給消費(fèi)者一個(gè)完整的體驗(yàn)，這個(gè)完整的體驗(yàn)包括了好的產(chǎn)品、好的價(jià)格和好的服務(wù)，而供應(yīng)鏈就占了其中兩點(diǎn)：產(chǎn)品和價(jià)格。”亢樂(lè)說(shuō)。
圍繞品牌創(chuàng)始人 IP 業(yè)務(wù)，盡管許多新銳品牌還處于開(kāi)荒期，但亢樂(lè)認(rèn)為，可能不要太久，品牌創(chuàng)始人親自下場(chǎng)就會(huì)成為品牌建設(shè)的一個(gè)常態(tài)化業(yè)務(wù)，而這類(lèi)業(yè)務(wù)的未來(lái)也將更具想象空間。
身處信息爆炸時(shí)代，媒介更加碎片化，品牌想要持續(xù)獲取用戶(hù)關(guān)注度是非常艱難的。而因?yàn)閯?chuàng)始人本身有品牌的烙印，消費(fèi)者對(duì)他的認(rèn)知也會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上，所以無(wú)論從媒介整合、從信息效率還是從對(duì)品牌的熟悉程度看，依托創(chuàng)始人 IP 做品牌推廣都具備良好的性?xún)r(jià)比，使用得當(dāng)也不會(huì)占用創(chuàng)始人太多時(shí)間精力。
“這對(duì)創(chuàng)始人來(lái)講也是平衡自己狀態(tài)和獲取信息的重要方式。想象一下未來(lái) AR/VR 技術(shù)可能對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生的顛覆性改變，如果我們已經(jīng)比較熟悉品牌創(chuàng)始人 IP 等新業(yè)態(tài)，也能夠更加積極地去適應(yīng)下一個(gè)全新的銷(xiāo)售狀態(tài)。”
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