連續(xù)三年增長(zhǎng)，揭開(kāi)蘋(píng)果超高NPS的背后秘密

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2022-09-13 10:30

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近幾年，蘋(píng)果公司（以下簡(jiǎn)稱“蘋(píng)果”）的客戶滿意度和忠誠(chéng)度一直處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的狀態(tài)。根據(jù)2022年NPS行業(yè)基準(zhǔn)，蘋(píng)果的NPS得分為72分，遠(yuǎn)高于所在行業(yè)的平均得分，反映出當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果品牌的認(rèn)可和喜愛(ài)。

數(shù)據(jù)顯示，2007年，蘋(píng)果的NPS得分是58；到了2016年，其N(xiāo)PS得分已經(jīng)提升至72，堪稱科技行業(yè)的NPS天花板。

雖然在大環(huán)境的影響下，蘋(píng)果的NPS得分曾在2018年一度下跌至63分，但接下來(lái)的三年里穩(wěn)步提升，并于2022年的NPS調(diào)查中再次回到“巔峰”。

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為什么蘋(píng)果那么重視NPS得分？

因?yàn)镹PS與公司收益和客戶留存率相關(guān)，能夠反映出有多少客戶對(duì)品牌感到滿意，又有多少客戶愿意成為品牌的推薦者。而那些愿意成為推薦者的客戶，毫無(wú)疑問(wèn)就是企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，是值得企業(yè)關(guān)注的“搖錢(qián)樹(shù)”。

而且，蘋(píng)果已經(jīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提煉出一套簡(jiǎn)單又高效的NPS提升方法。如果掌握了這些方法，您也有機(jī)會(huì)成為行業(yè)的NPS佼佼者。接下來(lái)，讓我們一同看看蘋(píng)果高NPS得分背后的秘訣是什么?

01｜緩解客戶的購(gòu)買(mǎi)焦慮

很多情況下，客戶沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品（尤其是那些價(jià)格高昂的產(chǎn)品），最常見(jiàn)的原因之一就是擔(dān)心產(chǎn)品的真正價(jià)值配不上其昂貴的價(jià)格。有些客戶還會(huì)提前了解品牌的售后服務(wù)，如果售后保障不完善，同樣也會(huì)增加客戶的購(gòu)買(mǎi)焦慮。

《紐約時(shí)報(bào)》首席撰稿人Brian X.Chen曾指出，客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品得到的總價(jià)值，不僅僅是基于產(chǎn)品的質(zhì)量，還基于產(chǎn)品所附帶的服務(wù)質(zhì)量。

蘋(píng)果洞察了客戶的這一特性，通過(guò)提供卓越的客戶服務(wù)來(lái)緩解客戶的購(gòu)買(mǎi)焦慮。他們具體是怎么做的呢？

首先，蘋(píng)果為所有產(chǎn)品提供一年的免費(fèi)保修，在特定的情況下還可以免費(fèi)更換。

除此之外，如果產(chǎn)品出現(xiàn)任何問(wèn)題，客戶可以前往自己所在城市的“天才吧”進(jìn)行預(yù)約，獲得相關(guān)產(chǎn)品的支持服務(wù)。如果客戶所在城市沒(méi)有“天才吧”，他們?nèi)匀豢梢灾苯拥教O(píng)果授權(quán)的服務(wù)提供商或蘋(píng)果維修中心享受服務(wù)。蘋(píng)果的線下零售店規(guī)模龐大，不會(huì)讓客戶覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品是一種冒險(xiǎn)的嘗試。

天才吧（Genius Bar），是蘋(píng)果直營(yíng)店設(shè)立的一個(gè)為客戶提供售后服務(wù)、產(chǎn)品使用教學(xué)以及講座的地方。

另外，蘋(píng)果官網(wǎng)包含了大量簡(jiǎn)單明了的自助指南，也會(huì)對(duì)緩解客戶的購(gòu)買(mǎi)焦慮有所幫助。畢竟對(duì)于一些客戶來(lái)說(shuō)，相較于與客服聯(lián)系，他們更喜歡自行從幫助指南中尋找答案。

蘋(píng)果還開(kāi)發(fā)出了蘋(píng)果支持App，為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的解決方案——在App里，客戶可以輕松地管理訂閱、重置Apple ID密碼，或在是找不到答案時(shí)，聯(lián)系人工客服解決問(wèn)題。

02｜關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)

蘋(píng)果不僅努力提供頂尖的產(chǎn)品，同時(shí)還將大量精力放在了細(xì)節(jié)上。

那些細(xì)節(jié)雖然看起來(lái)“微不足道”，然而，客戶卻能注意到。如果你在網(wǎng)上搜索“蘋(píng)果對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注”，你會(huì)看到大量關(guān)于蘋(píng)果對(duì)細(xì)節(jié)“狂熱癡迷”的相關(guān)信息。

以下是蘋(píng)果處理產(chǎn)品細(xì)節(jié)的一些例子：

1. Apple Pencil 的重量是經(jīng)過(guò)多項(xiàng)細(xì)節(jié)處理的，從而確保無(wú)論以何種方式放置，它總是會(huì)滾動(dòng)至“Pencil”一面后停下。同時(shí)，它的重量分布也會(huì)降低滾動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的慣性，從而降低無(wú)意間滾落摔到地面的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 幾乎所有蘋(píng)果筆記本電腦的觸控板正下方都有一個(gè)輕微的凹痕，讓用戶只需單手也能輕松打開(kāi)。

3. 較新款的蘋(píng)果筆記本電腦都會(huì)配置一個(gè)“智能”風(fēng)扇。當(dāng)用戶使用語(yǔ)音聽(tīng)寫(xiě)功能時(shí)，內(nèi)部風(fēng)扇的速度會(huì)自動(dòng)降低，以便電腦能夠更好地收錄用戶的聲音。

4. MacBook Air 和較新款的 MacBook Pro 都具備“智能鎖定大寫(xiě)”功能。用戶需要按住更長(zhǎng)的時(shí)間才能打開(kāi)Caps Lock按鍵，以避免意外碰到。

蘋(píng)果對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注不僅僅只限于產(chǎn)品，還包括外包裝和客戶體驗(yàn)。

蘋(píng)果專門(mén)聘請(qǐng)了一位專業(yè)的包裝設(shè)計(jì)師，花費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)包裝盒的“開(kāi)箱”過(guò)程。經(jīng)過(guò)大量測(cè)試，蘋(píng)果成功地將產(chǎn)品的“開(kāi)箱”過(guò)程打造為令客戶感到愉悅的體驗(yàn)之一。其帶來(lái)的結(jié)果是，購(gòu)買(mǎi)和打開(kāi)蘋(píng)果產(chǎn)品對(duì)客戶而言是一種美妙的感官體驗(yàn)。從與蘋(píng)果產(chǎn)品的第一次互動(dòng)（本例中是“開(kāi)箱”）開(kāi)始，客戶就感受到蘋(píng)果在設(shè)計(jì)理念上對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注。

不起眼的因素可能也會(huì)對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生巨大的影響。因?yàn)樗苡锌赡芴峁┝霜?dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，從而幫助公司在一眾競(jìng)品中脫穎而出，成功獲客。這種體驗(yàn)本身就與產(chǎn)品密切相關(guān)：以后每當(dāng)客戶使用蘋(píng)果產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)下意識(shí)地回想起當(dāng)時(shí)“開(kāi)箱”的過(guò)程，和第一次使用產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的感官愉悅。

因此，購(gòu)買(mǎi)、開(kāi)箱和使用蘋(píng)果產(chǎn)品的所有過(guò)程對(duì)客戶來(lái)說(shuō)不僅僅只是一次消費(fèi)，而是一種難忘的體驗(yàn)。這也是影響蘋(píng)果NPS得分的一個(gè)重要因素。

03｜重視員工體驗(yàn)

為什么關(guān)注員工體驗(yàn)?zāi)軐?duì)企業(yè)的客戶體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響？

因?yàn)榭鞓?lè)、滿意的員工才是高效的員工！研究顯示，快樂(lè)的員工比不快樂(lè)的員工的工作效率要高出20%。而這一提升，蘋(píng)果僅僅通過(guò)給每位員工2美元去購(gòu)買(mǎi)零食和飲料就輕易實(shí)現(xiàn)了。

此外，根據(jù)全球著名商業(yè)咨詢公司Gallup 的一項(xiàng)調(diào)查顯示，員工敬業(yè)度高的公司，比員工敬業(yè)度低的公司總體表現(xiàn)要好202%、收入增長(zhǎng)約為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2.5倍，員工流失率降低40%左右。

因此，如果您的員工感到快樂(lè)且工作高效，那么您企業(yè)的客戶滿意度也會(huì)更高。反之，如果員工對(duì)工作并不滿意，eNPS可以反映出來(lái)，從而幫助企業(yè)采取行動(dòng)。

eNPS，代表員工的凈推薦值，屬于NPS的一種衍生工具。eNPS與NPS大致相同，只是調(diào)查主體由客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工。企業(yè)可以利用eNPS來(lái)了解員工在企業(yè)工作的滿意度，以及他們將企業(yè)的工作崗位推薦給他人的可能性。

蘋(píng)果是首批采用eNPS指標(biāo)的公司之一，每四個(gè)月對(duì)自己的員工進(jìn)行一次eNPS調(diào)查。畢竟，只有員工認(rèn)同、滿意自己的工作，才能有效地將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]者。

以下是蘋(píng)果為提升員工快樂(lè)和積極性所做的幾件事：

1. 根據(jù)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 通過(guò)讓員工定期地使用產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)折扣，甚至將產(chǎn)品作為禮物免費(fèi)送給他們，將員工培養(yǎng)為企業(yè)的忠實(shí)“粉絲”。

3. 員工可以不經(jīng)晉升而獲得加薪。例如，如果某個(gè)設(shè)計(jì)師不擅長(zhǎng)或不喜歡從事管理工作，他們可以在不晉升為團(tuán)隊(duì)經(jīng)理的情況下獲得加薪。蘋(píng)果會(huì)讓員工做他們最合適的工作。

4. 為員工提供定期的培訓(xùn)課程，以提升他們的技能和激發(fā)出更好的想法。

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04｜提供獨(dú)特的客戶體驗(yàn)

早在2020年以前，就有研究表明：品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不在于產(chǎn)品價(jià)格或是產(chǎn)品本身，而在于客戶體驗(yàn)。

面對(duì)這一轉(zhuǎn)變，蘋(píng)果早已做好了充分準(zhǔn)備。隨便在網(wǎng)上一搜，你就能看到很多客戶對(duì)蘋(píng)果提供的獨(dú)特體驗(yàn)感到滿意：比如，一位客戶的蘋(píng)果手機(jī)出了問(wèn)題，她拿到零售店給工作人員維修，但工作人員診斷了很久都無(wú)法解決問(wèn)題，于是誠(chéng)摯道歉并直接送給了她一臺(tái)全新的手機(jī)。

很明顯，便利性的服務(wù)能給客戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)。除此之外，個(gè)性化服務(wù)也發(fā)揮著相同的作用。根據(jù)salesforce在2016年的調(diào)查，當(dāng)時(shí)有51%的消費(fèi)者期望到2020年時(shí)，企業(yè)能夠預(yù)測(cè)他們的需求，并據(jù)此提出相關(guān)建議。到了2020年，期望企業(yè)了解他們獨(dú)特需求的客戶比例已經(jīng)上升至66%。

而且，客戶也愿意為更好的個(gè)性化服務(wù)支付溢價(jià)。有研究表明，在多個(gè)渠道上增加個(gè)性化服務(wù)，可以使消費(fèi)者支付金額增加約500%。

在個(gè)性化服務(wù)中，客戶反饋扮演著重要角色。蘋(píng)果顯然是很重視客戶反饋的。為了更好地提供個(gè)性化服務(wù)，蘋(píng)果不僅鼓勵(lì)客戶對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)留下反饋，還提供簡(jiǎn)單便捷的反饋渠道，讓客戶非常輕松地就完成反饋。

「體驗(yàn)家XMPlus」提供多個(gè)覆蓋線上、線下的客戶反饋渠道：

1.對(duì)接企業(yè)的網(wǎng)站或APP，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)站、APP內(nèi)的問(wèn)卷推送；

2.綁定企業(yè)的微信公眾號(hào)、小程序或支付寶生活號(hào)，通過(guò)微信、支付寶渠道給客戶推送問(wèn)卷；

3.生成二維碼，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“一店一碼”、“一物一碼”或通用二維碼的問(wèn)卷收集；

4.通過(guò)生成問(wèn)卷鏈接，將鏈接嵌入到短信或電子郵件中進(jìn)行投放。

多樣、全面的收集渠道可以讓客戶按照自己的渠道偏好進(jìn)行反饋，減輕客戶反饋的費(fèi)力度。

05｜詮釋“簡(jiǎn)單”的力量

喬布斯曾說(shuō)：“專注和簡(jiǎn)單是我的座右銘之一。簡(jiǎn)單要比復(fù)雜難得多，因?yàn)槟惚仨毟冻龈蟮呐Σ拍茏龅交睘楹?jiǎn)。”

簡(jiǎn)單性，是卓越客戶體驗(yàn)必不可缺的一環(huán)。有研究也支持這一點(diǎn)——客戶希望獲得更簡(jiǎn)單、更高效、更無(wú)縫的客戶體驗(yàn)。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)大多數(shù)蘋(píng)果產(chǎn)品的服務(wù)都支持單點(diǎn)登錄功能時(shí)，你就會(huì)感受到蘋(píng)果對(duì)簡(jiǎn)單性的重視。例如，你可以使用你的ID訪問(wèn)蘋(píng)果托管的軟件，這比需要注冊(cè)多個(gè)ID來(lái)使用不同的軟件要簡(jiǎn)單得多。

或者，你也可以在蘋(píng)果筆記本電腦上處理一部分工作，然后在平板電腦上完成剩余的部分。蘋(píng)果清楚地意識(shí)到，設(shè)備之間的連續(xù)互通，對(duì)于打造無(wú)縫的客戶體驗(yàn)是非常重要的。

蘋(píng)果的簡(jiǎn)單性，也同樣體現(xiàn)在其客戶服務(wù)的全渠道支持上面。客戶可以通過(guò)實(shí)時(shí)聊天、電子郵件或電話與蘋(píng)果的支持團(tuán)隊(duì)取得聯(lián)系。不僅如此，蘋(píng)果還在Twitter（推特）、YouTube等社交平臺(tái)上提供支持服務(wù)。

報(bào)告顯示，64%的客戶希望無(wú)論在哪種渠道都能獲得實(shí)時(shí)在線的幫助。如果企業(yè)能很好地提供這樣的支持服務(wù)，就有可能向他人宣傳推薦。提供全渠道支持戰(zhàn)略的企業(yè)能夠留住約89%的客戶。

06｜追求創(chuàng)新

蘋(píng)果之所以能夠提供頂尖的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儗Ｗ⒂趧?chuàng)新。他們不僅專注于創(chuàng)造新產(chǎn)品，同時(shí)還確保這些新產(chǎn)品是有用的、能為客戶帶來(lái)好處的，而客戶也愿意使用這些新玩意。

在創(chuàng)新的道路上，蘋(píng)果也遇到過(guò)很多困難，其中還因?yàn)橐恍╁e(cuò)誤的決定對(duì)公司的形象造成了損害。比如，蘋(píng)果取消了AirPower無(wú)線充電板的發(fā)售，因?yàn)樗鼰o(wú)法達(dá)到規(guī)定的硬件標(biāo)準(zhǔn)；當(dāng)時(shí)發(fā)布的MacBook蝴蝶鍵盤(pán)也受到了大眾的質(zhì)疑。然而，在蘋(píng)果每一次無(wú)法兌現(xiàn)承諾時(shí)，他們也會(huì)誠(chéng)實(shí)地承認(rèn)自己所犯的錯(cuò)誤，并再次將精力集中在下一個(gè)新的想法上。

正如喬布斯所說(shuō)：“每當(dāng)你創(chuàng)新時(shí)，難免會(huì)犯錯(cuò)。最好的做法是快速承認(rèn)錯(cuò)誤，然后繼續(xù)專注于其他的創(chuàng)新。”

根據(jù)知名研究媒體Customer Think的調(diào)查顯示，有84%的消費(fèi)者表示自己看重所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的公司是否具有創(chuàng)新性；他們中的75%表示，可能會(huì)為企業(yè)的創(chuàng)新支付溢價(jià)。

因此，蘋(píng)果從未停止創(chuàng)新的步伐，一直在尋找新的機(jī)會(huì)。他們的目標(biāo)不僅局限于滿足客戶的需求，而是想方設(shè)法地預(yù)測(cè)出他們的需求。如今，有89%的成功企業(yè)都表示，預(yù)測(cè)客戶需求對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

想要預(yù)測(cè)出客戶的需求，就必須深入洞察、分析客戶反饋的數(shù)據(jù)。「體驗(yàn)家XMPlus」支持客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的深度分析與挖掘，通過(guò)搭建Kano模型，找到影響客戶滿意度的基本型需求、期望型需求和興奮型需求，幫助企業(yè)從數(shù)據(jù)中洞察客戶，從而預(yù)測(cè)出客戶的需求并確定需求的優(yōu)先級(jí)。

07｜持續(xù)提升客戶滿意度

人們普遍認(rèn)為蘋(píng)果不喜歡傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，其實(shí)恰恰相反，蘋(píng)果是最早使用NPS的公司之一。NPS的創(chuàng)始人Fred Reichheld 在他的暢銷(xiāo)書(shū)《終極問(wèn)題》中，解釋了蘋(píng)果早在2006年之前是如何利用NPS來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的。

連續(xù)三年增長(zhǎng)，揭開(kāi)蘋(píng)果超高NPS的背后秘密該圖片來(lái)源于蘋(píng)果

從全局規(guī)劃到日常運(yùn)營(yíng)，專注于改進(jìn)服務(wù)和提升NPS得分影響著蘋(píng)果公司的各個(gè)層面。Fred 介紹了蘋(píng)果是如何將NPS應(yīng)用于零售店的管理：蘋(píng)果每天都會(huì)分析NPS評(píng)分并反饋給對(duì)應(yīng)門(mén)店。每當(dāng)收到了客戶給出的糟糕分?jǐn)?shù)（0-6分），對(duì)應(yīng)的門(mén)店經(jīng)理就會(huì)主動(dòng)打電話給該客戶進(jìn)行補(bǔ)救，并在24小時(shí)內(nèi)解決問(wèn)題。其跟進(jìn)的結(jié)果及客戶再反饋的意見(jiàn)，都會(huì)為員工提供重要的指導(dǎo)和反饋信息。蘋(píng)果的迅速響應(yīng)，也對(duì)其N(xiāo)PS得分產(chǎn)生了積極的作用。

NPS（凈推薦值）以“你有多大可能把我們（或這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)/品牌等等）推薦給朋友或同事？”作為題目，根據(jù)打分情況將答題者劃為三類(lèi)：推薦者（9-10分）、中立者（ 7-8分）和貶損者（0-6分）。

據(jù)蘋(píng)果內(nèi)部研究表明，在24小時(shí)內(nèi)聯(lián)系到的貶損者在未來(lái)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的可能性，要明顯高于那些聯(lián)系不到的貶損者。蘋(píng)果還計(jì)算出，與貶損者通話每一小時(shí)，都將為公司掙得1000美元的額外收入。

08｜關(guān)注客戶價(jià)值，而非利潤(rùn)收入

蘋(píng)果現(xiàn)任CEO Tim Cook 曾表示：“在科技行業(yè)有一件幾近病態(tài)的事情，那就是他們認(rèn)為成功的定義在于‘量大’。比如，點(diǎn)擊率有多少，有多少個(gè)活躍用戶，賣(mài)了多少個(gè)產(chǎn)品等等，科技行業(yè)里似乎每個(gè)人都想看到大的數(shù)字。但喬布斯從沒(méi)有被那些數(shù)據(jù)動(dòng)搖過(guò)，他只專注于如何才能做到最好。”

如果蘋(píng)果的主要目標(biāo)是賺取更多的利潤(rùn)，他們現(xiàn)在可能不會(huì)這么成功。相反，他們把重點(diǎn)放在了客戶身上，這是有回報(bào)的。根據(jù)Deloitte and Touche（德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所）的研究發(fā)現(xiàn)，與不關(guān)注客戶的企業(yè)相比，以客戶為中心的企業(yè)獲取的利潤(rùn)要高出60%。

如今，蘋(píng)果已然是世界上最成功、收益最高的科技公司之一。它占據(jù)了美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)40%以上的份額，而且在美國(guó)和歐洲的品牌忠誠(chéng)度高達(dá)87%。

因此，企業(yè)不是要想方設(shè)法地謀取利潤(rùn)，而是要更多關(guān)注客戶，想辦法用產(chǎn)品或服務(wù)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

NPS要取得高分，卓越的客戶體驗(yàn)就必不可少。了解了客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的反饋，企業(yè)后續(xù)才能改進(jìn)和提升。「體驗(yàn)家XMPlus」支持客戶體驗(yàn)的全流程監(jiān)測(cè)與管理，以客戶旅程為核心，覆蓋售前、售中、售后等重要場(chǎng)景，嵌入NPS、CSAT、CES等動(dòng)態(tài)指標(biāo)，幫助企業(yè)了解客戶在各個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景和觸點(diǎn)產(chǎn)生的想法和行為，并提供智能的客戶流失預(yù)警，一旦出現(xiàn)客戶投訴，第一時(shí)間通知到相關(guān)工作人員進(jìn)行處理，從而不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)策略，提升客戶滿意度和NPS。

參考資料：

The Reasons Behind Apple’s Customer Loyalty and High NPS

作者：何嘉欣、金子淇

編輯：樊佳瑩

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原文標(biāo)題：連續(xù)三年增長(zhǎng)，揭開(kāi)蘋(píng)果超高NPS的背后秘密

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