提升私域運營細節，是品效合一的關鍵

在討論私域讓品牌獲得和客戶更多更親密的接觸機會時，與之伴隨的是另一個不可忽視的問題：和用戶內容、動作上的交互變多，對品牌商家的運營能力提出了更高的要求。

應該如何在交互中把握運營的細節和質量，充分實現私域的終極價值——品效合一？

8月25日，百準舉辦2022WEGET百準視頻號大會廣州論壇，邀請首席品牌官聯合創始人吳天、茶文化品牌喜悅匯創始人吳育金、微盟增長運營部負責人王媛媛、智零網絡聯合創始人&COO吳亮宏、博研匯直播團隊總策劃冬倩五位行業大咖圍繞以上問題進行了深入探討，給出了精彩的見解和實操性解決方案。

在個人提問環節，嘉賓們還從各自角度，針對“品牌商家在視頻號的普遍問題”、“高客單價類目的運營思路”及“小程序和視頻號小店的定位差異”等問題進行了高效解答，經驗技巧滿載。

文章為嘉賓現場分享原稿，有刪減。

內容為王

喜悅匯創始人 吳育金 

喜悅匯在全國線下有680多個聯盟空間，現在也開始往線上拓展。要做到品效合一，不管是線下還是線上，都要以內容為王。

我們是一家以技術驅動的公司，所以更傾向于通過工具來提高效率。

例如：從利用福袋等把觀眾從公域沉淀到私域，再通過分享激勵、預約抽獎等方式推動私域去到公域，以此來形成公私域的循環。集贊、投票等組件方式，也是有效可復用的小技巧。

充分動員私域流量，輔以投流

博研匯直播團隊總策劃

買樂生活品牌創始人 冬倩

目前運營的產品是客單價較高的金融哲學類課程，客戶多為比較高端的企業家，所以跟大家的做法不太一樣，更多的是去撬動私域的流量。

在華南地區，我們品牌有30多萬客戶，很多處在需要盤活的狀態。一般通過招生老師、教務、班主任和領導們的動員，拉動私域的客戶進直播間，然后通過私域的互動撬動公域的流量，將吸引來的公域流量轉換到線下，致力于形成正向循環。

現在也慢慢開始投流，讓更多的流量進入到私域池里。

王媛媛 

微盟增長運營部負責人

Q：微盟服務了很多品牌商家，可以聊聊你對他們的觀察嗎？他們現在對視頻號的規則、玩法的理解程度是怎樣的？有什么共性的問題？作為服務商，微盟怎樣去協助品牌解決這些問題的？

微盟服務的客戶有10萬多家，里面不只包含大型品牌商家 ，還有一部分中小商家。

在接觸商家的時候，主要會碰到以下三個問題：

對于第一個問題，微盟一般會根據商家不同的行業、規模、貨盤或者私域經營的情況 ，幫商家去梳理目前的狀態和條件，然后判斷進視頻號的最優途徑。

第二個問題：流量從哪來？

當一個平臺處在大量招商的階段，商家只要進來認真做直播，在啟動階段都很愿意給商家分配到自然流量的。

如果在自然流量之外，還有一定的品牌知名度，或者依托一些產業帶，貨盤很有優勢，那么進來之后，平臺還會給到一部分扶持性的流量。這樣品牌冷啟動的時候直播間就自帶人氣。

第三，直播間跑了一兩周，發現流量還沒起來，或者訂單量沒有達到預期怎么辦？

首先，需要再往前深挖貨款、價格是不是合適。

其次，品牌商家一開始會習慣性把自己在抖音、快手或者淘寶直播的經驗玩法平移過來，但有時會沒有考慮視頻號自身的屬性，比如停留時長很高，人群年齡偏大等等。

最近微盟有部分商家在測主播時，就發現在抖音玩的很好的主播，在視頻號效果不太好，反倒是一些好像在跟觀眾聊天、親和力強，非快節奏促銷逼單方式的主播，效果很好，這和觀眾屬性關系很大。

如果已經播了兩三周甚至一個月，還未能達到期待量，就需要再深入往里面去，盤品牌的貨盤情況、營銷運營話術，主播狀態等等，結合品牌商家的情況做更定制化的調整。

如果商家的基本盤沒有問題，是在直播間正經做生意的，一般在這三個階段的問題解決之后，都會有穩定的流量。

吳育金 

喜悅匯創始人

Q：喜悅匯今年公眾號的頻率放緩了，視頻號的更新頻率很高，并且形成了自己獨特的美學風格，能分享一下這個轉變的原因嗎？喜悅匯作為一個以茶文化為重點的生活方式品牌，圈層的經營是重中之重，喜悅匯在理念上是如何吸引和經營自己的用戶的？

喜悅匯試水視頻號的時候，發現視頻內容對客戶情感上的感染力更強，客戶的裂變速度更快，通過圈層效應進來的客人，比公眾號更加精準，所以把視頻號當作重中之重。

另一個現實情況是現在公眾號推文的打開率越來越低，加上團隊本身做視頻內容的能力在行業里面數一數二，所以決定放大長處，發揮在視頻號的內容優勢。

喜悅匯的產品、線下空間和活動，都已經做到行業的天花板，這是來自行業的嘉許。現在，正從經營產品、經營用戶進入到經營內容的3.0時代，今年整年時間都在打磨視頻號直播間和短視頻的內容。

未來，喜悅匯還是會堅持內容為王，服務好客人。內容做好了，品效是自然而然的事情。

吳亮宏

智零網絡聯合創始人&COO

Q：視頻號近期推出了視頻號小店，其實是要搭建和規范視頻號的電商體系。現在，品牌方多用小程序承載“人”和“貨”的場景，將來有可能轉到小店么？小店不能滿足的場景是哪些？未來二者會是什么樣的狀態？

視頻號小店是貨架，小程序是個商城。

視頻號小店的優點在于，視頻號直播的場景下，上架、賣貨和下單等等體驗流暢度很好，但如果偏離這個場景就很有局限性。

從營銷層面來講，小商店完全沒有營銷的概念，這和小程序有巨大區別，小程序可以承接更多營銷和運營的場景，比如流量投放、抽獎活動、社群運營等等。

從數據資產的角度而言，目前視頻號小店開放的數據較少，一些用戶數據、營銷數據，用視頻號小店絕對拿不到。而第三方自主開發的小程序數據追蹤已經可以細化到從用戶進入商城之后，做了什么事參與了什么活動，便于商家復盤優化。

冬倩

博研匯直播團隊總策劃

買樂生活品牌創始人

Q：金融哲學類課程的客單價比較高，可以聊聊運營該類目的時候，是怎樣通過視頻號經營自身品牌，建立客戶信任，實現轉化的嗎？

金融哲學類課程產品的客單價從最低的6萬多塊錢到幾十萬不等，在線上轉化難度比較高。

一開始，我們踩過一些坑。比如課程師資非常強大，有百家講壇的老師，也有各大名校的教授，在線下的課堂場景里講課充滿魅力，課堂氛圍很好。但只是照搬，效果在直播間里就打了折扣。

也嘗試過把線下賣的很好的課拿到線上去賣，發現賣不動，因為客群不一樣。線下的客戶了解我們品牌，但是線上的客戶不知道，直接去推課程，相當于硬推。

所以后來，會更注重針對線上策劃合適的活動。比如近期就在做問學營，已經舉辦了三場，每一場都有實現變現。有本身對哲學領域有學習渴望的客戶進入到直播間，幾分鐘后就下單了，還參與品牌線下的活動，完成了第二次的變現。

我們的經驗是，起號階段，創始人一定要動起來。企業招牌站出來在直播間分享，影響力跟運營團隊去做完全不一樣。

最后，把招生老師的私域資源動員起來很重要。品牌有將近200多名招生老師，每個招生老師都有自己的校友資源、客戶資源，充分動員私域是關鍵。END