進(jìn)階干貨 | 旅程階段的定義與劃分

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2022-09-29 11:22

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階段，是客戶旅程的主心骨。

劃分階段，是在繪制客戶旅程地圖中、繼創(chuàng)建客戶畫像之后的又一重要步驟。然而，很多時(shí)候，比起層次分明的階梯，客戶旅程更像是一段難分彼此的流水，這無形中給旅程階段的劃分增加了不少難度。

本期文章，讓我們一起了解一下，如何更高效、更精準(zhǔn)地定義與劃分客戶旅程階段。

一、定義范圍

首先，你需要做的是明確客戶旅程的范圍。

一般有兩種方式：要么從全局出發(fā)，從更廣、更高的層次去劃分產(chǎn)品或服務(wù)的階段，如客戶認(rèn)知、考慮、喜好、行為和忠誠度等；要么從細(xì)微處著手，聚焦客戶旅程中的某一個(gè)部分，如服務(wù)過程中存在問題最多、最應(yīng)該優(yōu)先改善的某個(gè)區(qū)域，亦或是你最了解的那個(gè)部分。

舉個(gè)例子，如果你是一家超市的老板，你大可以只關(guān)注“物流配送”階段，通過詳細(xì)地標(biāo)記出這個(gè)階段下所涉及到的場景、觸點(diǎn)、客戶情緒、痛點(diǎn)、滿意度等，從而找到改善和提升“物流配送”階段體驗(yàn)的具體方法。

二、由觸點(diǎn)入手

明確了客戶旅程的范圍之后，如果還是不清楚該如何劃分階段、要劃分幾個(gè)階段的話，不妨試試從觸點(diǎn)入手，由小入大。先按照時(shí)間順序羅列出客戶經(jīng)歷的所有觸點(diǎn)，再依據(jù)親疏遠(yuǎn)近、相似程度等因素，將它們合并成若干個(gè)組合。

假設(shè)你是一家旅行社的員工，準(zhǔn)備繪制一張客戶旅程地圖。你需要做的第一件事就是代入客戶視角，把自己想象成一名旅客，然后將跟團(tuán)旅游可能會經(jīng)歷的所有觸點(diǎn)羅列出來，再把它們組合成不同的階段，具體如下：

1. 搜索結(jié)果、百度廣告 >>> 搜索階段

2. 旅行社官網(wǎng)首頁、價(jià)格頁面和其他頁面 >>> 選擇階段

3. 電話、郵件、聯(lián)系表單 >>> 初次接觸

4. 旅程報(bào)價(jià)單、傳單、宣傳冊 >>> 挑選旅游線路

5. 付款單、合同 >>> 付費(fèi)階段

6. 旅游攻略 >>> 信息收集

7. 機(jī)構(gòu)的服務(wù)熱線 >>> 服務(wù)與支持

8. 反饋單、郵件 >>> 反饋階段

三、拆解客戶目標(biāo)

或者，你也可以將客戶旅程理解成一個(gè)被客戶拆解成很多個(gè)小目標(biāo)的大目標(biāo)，即客戶為什么會選擇你。你需要做的則是站在客戶角度上思考，找到那些客戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的小目標(biāo)。

就拿上面的例子來說，一旦客戶選擇了一家旅行社之后，下一個(gè)目標(biāo)一定是選擇一個(gè)合適的旅行套餐，而這恰恰是旅程中的一個(gè)重要階段。

進(jìn)階干貨 | 旅程階段的定義與劃分圖片來源于體驗(yàn)家XMPlus

四、使用關(guān)聯(lián)映射

關(guān)聯(lián)映射圖（Affinity Map）可以將大量復(fù)雜的數(shù)據(jù)、想法分門別類。它是一種簡單而高效的工具，對劃分客戶旅程階段也有“奇效”：

1. 頭腦風(fēng)暴：在頭腦中搜索一下客戶為了達(dá)到目標(biāo)可能會付諸的所有行動

2. 記錄：用便利貼記錄客戶的每一項(xiàng)行動，并將它們張貼在一個(gè)空白的平面上，如白板或墻上

進(jìn)階干貨 | 旅程階段的定義與劃分該圖片來源于UXPressia

3. 分析：尋找那些看起來有關(guān)聯(lián)的“行動便利貼”，并將它們排成一列

4. 分類：基于這些關(guān)聯(lián)，試著給每一列起個(gè)組名

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將所有的客戶行動分好類之后，你的客戶旅程階段劃分就基本完成了。為了幫助你更熟練地掌握階段的劃分，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了覆蓋不同行業(yè)、適用于不同企業(yè)類型的客戶旅程模板，從傳統(tǒng)商超到線上購買，從互聯(lián)網(wǎng)軟件的訂閱使用到金融、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的日常辦理，為你劃分客戶旅程階段給予充分的靈感和啟發(fā)，關(guān)注我們的微信公眾號：XM_Plus，即可下載客戶旅程模板，還有更多實(shí)用的模板與資料包等你下載～

素材來源：UXPressia

翻譯：樊佳瑩

排版：何嘉欣

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原文標(biāo)題：進(jìn)階干貨 | 旅程階段的定義與劃分

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