支付寶公私域5大升級，暗藏哪些增長商機？

運營研究社

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2022-09-30 14:29

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作者｜豐之余

編輯｜楊佩汶

設計｜晏談夢潔

最近，運營社愈發頻繁聽到私域運營朋友抱怨“做私域越來越難了”。

9 月初，運營研究社曾有過報道，《2022 年中國商戶私域布局洞察研究報告》提出，私域運營成本“平均最高漲幅達 40%”，在巨大的成本壓力下，能給私域帶來高性價比輔助作用的“公私域聯動”成為行業新趨勢”。

什么叫公私域聯動？簡單來說就：是公域和私域相互配合，平臺開放自身的公域流量，給商戶私域導流；商戶將公域導流沉淀為自己的用戶資產，并提升長期留存和轉化，最終通過做好自身服務來提升平臺商業生態的豐富性。

大家可能不知道，最早提出和實行“公私域聯動”這一開放模式的是支付寶。 2018 年自支付寶小程序上線，支付寶開始以平臺公域流量輔助商家私域增長。在支付寶現行的公私域開放體系中，一方面包含對公域流量位和平臺活動的開放，另一方面在支付寶為商家開放的搜索、券、會員等自運營產品鏈路中，都融入了公域給私域導流的入口。

今年，以往主張純私域的微信開始提公域、抖音則開始提私域，各大開放平臺都紛紛開嘗試公私域聯動模式，它儼然已經成為現在商家私域增長的紅利方向。

以支付寶為例，近期該平臺又加大了以公私域模式開放平臺產品和流量的力度。“金秋消費節”大促期間，支付寶又新升級了紅包碼、搜索等產品，并向商家開放核心公域的“流量加油包”。

之前運營社曾提出“支付寶很可能會成為私域的新流量洼地”這一觀點，在對這波功能更新進行研究后，運營社認為支付寶“公私域聯動”帶來的私域機會，很可能比預期來的更快、更大。

金秋消費節，

支付寶“公私域聯動”做了哪些升級？

首先，我們來看看“金秋消費節”大促期間,支付寶對公私域聯動做了哪些升級。

1）搜索：更精準的觸達

這一次，支付寶面向有線下門店的小程序商家，開放搜索“簡稱觸發詞”功能。

當用戶使用支付寶搜索商家小程序簡稱時，系統會自動將離用戶最近的該商家門店小程序展示給用戶。 實現“公域到私域”的近距離精準聯動、快速觸達用戶。這項功能利好小程序名稱過長和復雜的商家，或者有大量線下門店矩陣小程序的商家，可以讓用戶以更低的門檻精準找到商家服務。

2）紅包碼：產品開放+公域加持

紅包碼是支付寶推出的商家營銷工具，本次有兩點升級。

第一，把讓紅包碼開放給商家自運營，以往紅包碼只支持平臺出資，升級后商家也可自行出資定制自己的紅包碼，推出營銷權益吸引更多客流。

第二，用戶除了到店掃碼使用，也可以在商家小程序內核銷。商家通過紅包碼轉化用戶多了一條通路。

3）支付成功頁

支付成功頁是支付寶開放的具有公私域雙重屬性的營銷陣地，支付后場景具有較高的轉化率。這次升級后，支付成功頁可投放內容包括會員卡、優惠券、商家群入口，還支持商家投放任務打卡、會員中心、自有活動等小程序“互動營銷”服務，提升用戶復訪復購、入會等，完成對公域導流的承接與沉淀。

據武漢老字號品牌蔡林記公布的數據顯示，其通過支付寶「支付有禮」投放優惠券后， 該券的核銷率較投放前上漲 7 倍。

快餐品牌大米先生就開始針對門店附近的潛在新用戶，通過“附近發券”投放全場 92 折優惠券，大米先生的支付寶小程序日均訪問量上漲 14 倍，平均每月領券量已達 70 萬張。

4）App 首頁可直接進生活號，直播入口增多

自今年支付寶生活號升級、公域陣地“生活頻道”上線支付寶首頁 C位以來，越來越多的商家通過支付寶生活號發布短視頻、直播做內容營銷。

金秋消費節期間，運營社發現，支付寶 App 首頁又新增了一個“直播”入口，用戶點擊后可直接進入商家直播間，相當于平臺首頁億級公域曝光的導流。

不難看出，支付寶正加大對生活號的扶持力度，截至目前除新上線的首頁入口外，支付寶首頁生活頻道、首頁地下室、支付寶消費券頻道等公域流量位也可以進商家生活號直播間。

5）金秋消費節等節慶活動的額外加持

在金秋消費節期間，支付寶推出給商家的“流量加油包”。

商家可在“金秋消費節”活動會場得到曝光，還有首頁推薦、支付成功頁和消費券頻道的流量推薦；對于用生活號做直播的商家，也將給予流量支持。 而我們也發現支付寶 App 首頁新增直播入口等變化，也驗證了這一點。

支付寶公私域聯動持續升級，

三大差異化優勢暗藏新機會

私域成本不斷攀升，讓“公域私域聯動”成為商家提效降本的一條出路。

那么在“公私域聯動”的趨勢下，商家可以有哪些操作空間和新玩法？以及市面上公私域模式的說法不少，但究竟什么才是真正有效的公私域聯動運營？

運營社認為商家決定做某一平臺時，需考察該平臺的“公私域聯動模式”是否具備下面三個特點：低門檻、低成本、高效率。因為商家的本質訴求是精準的轉化，太貴的公域流量承受不起，而大水漫灌的非商業流量也沒有實際意義。

支付寶的開放模式，可以稱得上是“有效的公私域聯動”嗎？

運營社從以下三個維度來分析。

1）私域產品和公域流量擰成一股繩

行業中的開放平臺目前可以大體分為三種類型：其一，要么是純私域開放、主要開放產品能力，沒有平臺公域扶持。其二，純公域運作，商家以買量獲取曝光和轉化，通過產品自運營的操作空間較小。其三，公私域結合的開放平臺，一方面開放私域產品，滿足商家拉新、留存、促活的自運營需求，另一方面開放公域流量，給私域導流帶量。

支付寶屬于第三種，但相對存在差異的是，大部分公私域結合的平臺，產品和流量都是分開開放的。但在支付寶的開放體系中，每個私域產品除了具備服務能力，也有獲取曝光的公域入口，相當于把公域導流私域融入每個自運營產品的鏈路中，擰成一股的繩子。有了流量的加持，這些自運營產品發揮的作用會最大化。

2）公域流量場景化

成熟的“場景化服務”積累，支付寶“公私域聯動”的第二個差異化優勢。

2020 年，支付寶正式升級為數字生活開放平臺，以支付寶小程序作為承載商家服務、撮合用戶和商家的底層基礎設施，平臺在探索從“人找服務”和“服務找人”兩種撮合模式。

到現在，早已形成了包括信息查詢、買菜購物、醫療教育、餐飲、生活繳費等 200 多個垂直的服務場景，而且端內有眾多基于服務類別組織的公域陣地。比如車主頻道、保險頻道、芝麻信用頻道、上新啦（商家新品營銷聚合地）、學生價等等。

這類具有明確服務類別的公域陣地，最大的優勢就是用戶心智精確，服務類型相匹配的商家如果在其中投放服務，可以達到精準匹配和高效轉化。同時實現“人找服務”和“服務找人”。

3）公域流量高價值

支付寶最初的產品基因是支付，如今已經發展出泛生活服務平臺的互聯網業務，從用戶心智而言，它沉淀了離錢最近、最接近商業轉化的心智，且信任感較強。

一般用戶打開支付寶 App 的目的都非常明確，消費、點餐、理財、生活繳納、找家政、車主、寵物等各種，這就注定了支付寶流量天然的轉化率會更高。同時，支付寶的用戶實名認證、會員體系也非常完整、系統化。

這些特點讓支付寶的用戶畫像清晰，商家能夠通過支付寶的公域找到大量高價值用戶。

比如今年 8 月，長安馬自達也在支付寶做了一次直播。他們就是嘗試了「直播+信用訂車」的玩法，直播間芝麻分超過 550 分的用戶可免意向金訂車，成功購車后還能享支付寶獨家 1000 元加油紅包。最終效果也是斐然，信用訂單轉化率達 17%。

結語

綜上，運營社認為，從私域到公私域聯動是行業逐漸成熟的自然演變。

而且，公私域不應該是階段性的“扶你上馬”一桿子買賣，而是持續性地讓流量在平臺公域和商家私域中進行流轉，長期相互滋養，而這需要一套適合各個成長階段的商家的機制。

比如支付寶的開放模式中有相應的機制。比如“繁星計劃 2.0 ”激勵政策讓商家可以通過自運營效果的提升去觸發平臺公域流量的激勵，進而降低商家成本，將平臺更多的公域流量沉淀為自己的私域用戶資產。

而今年以來，支付寶公私域模式之下的開放動作也明顯更加頻繁 ：7 月份支付寶年度大會上，支付寶宣布全面開放 App 首頁搜索框、首頁應用中心、首頁消息提醒、首頁推薦卡片、支付成功頁、生活頻道、消費券頻道、會員頻道等 8 大「黃金流量位」，商家只要有小程序就有機會申請這些公域資源。看上去，支付寶對公私域資源的釋放正在紅利期。

最后運營社想說的是， 商家在實踐公私域聯動的運營時，一定回到商業基本邏輯，回到業務本身特征，結合平臺特性找到最適合自己的運營策略，然后耐心做下去。