千億巨頭子公司大做私域：被小程序改寫的流量全局

粗略劃分，私域有三種典型形態， 一是， 以企微和社群為中心的小私域形式； 二是， 以公眾號、小程序和視頻號等微信公號體系為中心的中私域形態； 三是， 搭建CDP中臺或自建APP，打通全域數據，實現去中心化品牌自主運營的大私域形態。

前不久，見實在全域峰會期間和九州通健康科技集團副總經理田永振有過一次深聊，期間談到關于企業自建CDP中臺的諸多細節。作為 年營收 過千億 的醫藥龍頭企業，九州通已有多年數字化經營深度探索經驗，是傳統企業數字化轉型的一大標桿。

全域CDP中臺要不要建？怎么建？不妨先問自己三個問題：

一是，品牌屬性是否適合。 一些電商起家的淘品牌或抖品牌，增長很快，短短幾年內就能達到幾十個億甚至百億規模，這時候轉型做私域精細化，“趴下來”做全域轉型各方面阻力很大。

二是，粉絲體量是否過千萬。 類似全棉時代等一線國貨品牌和國際大牌，或粉絲體量上千萬的企業才值得考慮去建立中臺系統，而中小品牌用好基礎的SaaS工具就足夠前期迭代快跑了。

三是，一把手帶頭是否具備長遠思維。 建立全域數據中臺和推行私域的戰略思考是一個道理，一把手首先要有這個認知，并意識到這套數據中臺的重要性。CDP中臺需要多年的數據沉淀才能真正用起來，而市面上中臺價格幾萬到幾十萬不等，如果沒有做好未來5~10年長期投入的準備，就需要再等待時機。

如果搭建，且更低成本搭建，關鍵是什么呢？ 答案或許在小程序里!

田永振告訴見實， 小程序是打通全平臺數據，建立CDP用戶數據中臺的關鍵，流量進入小程序相當于進入了品牌的私域池，可開放的用戶數據接口就會更多。

小程序正在改變商業和流量格局。

回看小程序五年的發展，早已過了跑馬圈地的階段， 各大APP平臺生態已經開啟了公私域聯動與跨平臺互通的模式 。目前十大主流小程序平臺分別是：微信、百度、快應用、支付寶、字節、QQ、360、京東、酷狗、快手。

以支付寶小程序為例，田永振表示，支付寶不僅是支付工具，還會是全新的生活服務平臺，如，生活號與支付寶小程序打通，組成了商家在支付寶上自運營的兩大陣地。

和其他平臺相比，支付寶中心化的公域流量可以為品牌帶來大量冷啟流量，在初次嘗試的三個月，九州通冪健康平臺小程序訪問次數達 400~600萬 次，訪問轉化率在1.5%左右，GMV超過200萬，作為新渠道而言，效果甚佳。

接下來，讓我們回到對話現場，看看九州通冪健康平臺是如何利用互聯網平臺流量優勢，從0搭建冪健康CDP中臺的，這或會給想自建中臺的品牌以啟發，讓我們一探究竟吧， 如下enjoy：

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搭建全域CDP中臺，抓住小程序才是關鍵

見實：目前九州通冪健康CDP業務中臺數據如何？整個數字化轉型與中臺搭建經歷了哪些轉折點？

田永振： 目前，單看九州通旗下的冪健康CDP業務平臺的數據，產研團隊人數約在 600人 ，年營收 近40億 ，線上業務占比 25% ，日均處方量 超15萬單 。

九州通集團的數字化轉型最早可以追溯到2009年，彼時，和京東成立合資公司，成立了國內首家探索互聯網醫藥電商；2014年，由鐘南山院士發起，75位醫學院士共同成立了行業內最權威的患教平臺；到了2020年開始組建大健康平臺團隊，并正式啟動冪健康業務中臺的設計；今年3月，我們和螞蟻集團達成戰略合作，業務全面入駐支付寶平臺。

基于供應鏈服務和CDP中臺優勢，我們不僅可以為用戶提供專業的全生命周期醫療健康管理服務，還為上下游企業提供全場景運營服務，并打造成了面向上下游合作伙伴和終端用戶的 “醫療+醫藥+醫險” 聯動的產業互聯網平臺。

見實：整個CDP自建過程中，不同渠道之間是如何實現關鍵打通的？

田永振： 小程序是打通全平臺數據，建立CDP用戶數據中臺的關鍵。 流量進入小程序相當于進入了品牌私域池，可開放的用戶數據接口就會更多，包括支付寶小程序、微信小程序、抖音小程序以及百度小程序在內都具備這一特性。

反觀美團、京東、淘寶天貓等電商平臺，并不具備小程序這類開放生態，電商平臺相對封閉，而數據互通起來才能具備形成one ID 的可能，才能發揮全域優勢。

見實：那在整個互通過程中，平臺數據之間的打通困難嗎？

田永振： 基礎的One ID用戶識別能力是第一步，這背后一般會經歷三個步驟：

一是，數據歸集， 將單客在門店、淘寶、京東或O2O平臺的消費記錄，或在保險公司投了某項保險的行為數據，統一導入到業務中臺體系中，并設置Union ID，便于后期中臺實時識別同一用戶行為。

二是，數據標簽， 單客在全域的消費行為經由業務中臺疊加分析后，做統一標簽化處理，為下一階段的個性化推薦打基礎。標簽需要品牌持續不斷發起活動或鉤子，讓用戶主動完成訂閱或消費，在不斷的交互過程中，數據標簽才能越來越豐富，畫像才越來越立體。

三是，個性化推薦， 基于數據沉淀，洞察用戶消費習慣，預判用戶的消費偏好，智能推薦個性化的健康管理一體化解決方案。用戶咨詢時，已經帶著不同的健康標簽，病程進度，治療方案是怎樣的，有無并發癥等等，極大提升了溝通與服務效率。

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月活7億，被忽視的私域洼地

見實：3月中旬上線 的 九州通好藥師支付寶小程序，現在數據表現如何？

田永振： 3月我們剛開始做，到5月份，單季度訪問人數有 200萬多 人，訪問次數近400萬；單月會員增長 超10萬 ，月度會員數 增長率約60% ； 訂單量也呈50%的良性增長，三個月累計訂單 近3萬單 ，GMV創收在 300~400萬 之間，如果可持續的話，支付寶渠道每年能帶來 1000多萬 的收入，作為初步嘗試的渠道效果還是可以的。

線上會員轉化效果也不錯，雖然注冊門檻低，但會員價值和會員觸達效率較高，后續用戶激活與引導復購，同樣可以實現多次且免費觸達。

目前，好藥師小程序在支付寶醫療健康全行業峰值排名前10，好藥師生活號峰值排名前5。

見實：為什么選擇布局支付寶私域？

田永振： 從平臺發展趨勢來看， 支付寶已經從早期的支付工具升級到了金融工具，現在又在從金融服務平臺升級到生活服務平臺。 我們可以看到，支付寶生活號與支付寶小程序已經打通，組成了商家在支付寶上自運營的兩大陣地。

現階段，支付寶公域流量目前仍處在紅利期，公域流量觸點很多，主要有三大入口：

一是日常推廣。 只要有小程序，就能參與！商家可以把私域券、卡、小程序同步過來，支付寶會自動匹配用戶做曝光，免費幫商家做推廣。用戶越喜歡的，支付寶會分配更多流量。

二是商業推廣。 通過廣告形式，指定想要觸達的客群、目標的曝光量等，產生的推廣費用可以用繁星計劃點數抵扣，如果點數夠多，甚至可以不用花錢。

三是活動報名。 像雙12、五福這類大活動，一般在活動上線之前一個月，支付寶都會開放商家報名。除雙12、五福等超大型活動，支付寶消費券頻道、會員頻道、車主頻道等頻道外，還有很多用戶喜愛的日常活動，今年也會全部開放。只要有小程序，就都有機會參與！

上述豐富的公域觸點為小程序初期冷啟動帶來了很大的流量，加之平臺自身的交易支付和交易屬性比較強，用戶也具備很好的支付習慣，因此天然具備流量獲取和轉化的自閉環能力。

見實：大家都普遍開始入局了？

田永振： 這肯定不是個例，從同行角度來看，包括醫藥零售行業排名前列的益豐、張仲景、安徽國盛等都有在支付寶平臺上布局。剛才也提到支付寶已經從支付工具和金融工具，發展為金融服務平臺，未來我們也相信它會成功轉型為生活服務平臺。

整個醫藥零售行業的 普遍凈利潤率 大概只有7-10個點，大家都想從單一業務，往上下游的方向延展，做業務上的升級，尤其是從線下零售轉型到線上零售。但是， 驅動力不單單是為了降本增效 ， 更多還想從單一零售業務擴展更多的服務項，讓營收渠道更加多元化，抵抗單一傳統業務的脆弱性。

從異業的角度看， 快銷，餐飲等賽道的品牌在支付寶其實已經深耕很多年了，比如星巴克、漢堡王、瑞星、麥當勞、肯德基等。

見實：和別的平臺比，醫療健康品牌布局支付寶有哪些特色？

田永振： 一方面， 提供小程序與數據中臺等基礎運營設施支持； 另一方面， 給予“公轉私”的運營指導以及上新各種公域流量激勵計劃，以便最大化利用支付寶公域流量觸點。和其他平臺想比，支付寶的優勢上可以概括為六個方面：

一是，生活場景豐富。 用戶對支付寶的信任感較強，支付寶生活場景豐富，用戶愿意通過支付寶入口購買藥品等診療服務。

二是，豐富的流量紅利。 支付寶擁有10億用戶、月活高達7億，大量公域流量可以為商家引流。

三是，商家啟動成本低。 其他行業頭部O2O平臺基本上都會對商家進行抽傭，增加了商家的啟動成本，而在支付寶上開小程序，平臺的繁星計劃向服務商開放流量代運營能力，全力支持商家私域數字化經營，通過降本增效幫助傳統藥店度過冷啟動期。

四是，多經營工具輔助。 開放各類數字化工具和能力給商家，提供同城配送、互聯網醫院問診等產品插件和服務能力。

五是，商家業務靈活聯動。 同一企業賬號下面的小程序矩陣，可充分聯動，我們除了醫藥電商，還構建了醫療服務、疾病管理，小程序矩陣跳轉非常順暢，用戶體驗好，可實現同一個流量，在多個業務之間相互流轉，實現多次交易。

六是，醫療健康生態建立。 隨著部分地區線上醫保支付的放開，支付寶的支付方式將呈現多樣性，醫保商保可以打通線上醫療機構及藥店，同時，支付寶已接入大量醫療機構，醫療資源極其豐富，各大保險公司紛紛入駐支付寶，醫保商保多場景整合，為百姓提供了一站式醫、藥、險的一站式醫療服務。除此之外，還有信用購，芝麻購等，非常適合做自動扣款的長期訂閱式服務。

見實：除支付寶外，其他平臺有所布局嗎？

田永振： 其他平臺也有布局，如果按照交易屬性，大致可以分為兩類： 一類是，純交易型電商平臺， 2015年我們便入駐了美團買藥和餓了么買藥，像天貓、京東、拼多多、美團、餓了么等這類 B2C/O2O電商平臺交易價值比較離散，但它是重要的公域投放渠道，也是急用藥品品類的主戰場。

另一類則是，綜合型平臺， 包括支付寶、微信、抖音等全民社交平臺。我們通過抖音、快手、小紅書等主流媒體渠道，為名醫策劃短視頻內容和直播，打造名醫IP，開展用戶拉新引流。

抖音平臺有嘗試過，但是很多商品類目上受限，所以可拓展的業務也不太多，目前只挑一些特定品種、特定病種和特定專家去做。

微信端運營策略也類似， 一方面， 在微信公眾號提供健康、用藥相關的科普內容； 另一方面， 以疾病為圈子，設置活動打卡、打卡獎勵，群內患教、醫生直播等方式全方位管理家人健康，幫助大家在此得到身心療愈。

另外，我們還聯動線下門店運營推廣，實現商家線上線下一體化運營，通過引流到店的流量再經過商家專業的私域運營，實現用戶從流量到留量的轉換。

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九州通冪健康CDP中臺布局全景圖

見實：回到一開始講到的冪健康CDP中臺來，現在中臺能覆蓋的業務類型有哪些？

田永振： 單看冪健康承擔的業務類型，主要可以分為四種， 一是，藥店藥品業務， 算上加盟店，我們在全國有近萬家門店，形成了萬店聯盟的格局。

除此之外，我們還整合了九州通醫藥集團終端、采購、IT、電商等資源賦能終端藥房，共同搭建一個全新的業務合作平臺，開放特許加盟、批零一體化以及分支機構加盟。

二是，疾病中心業務， 以專病服務和慢病管理為核心的醫療健康綜合服務平臺，幫助患者實現全生命周期的健康管理，從而實現線上和線下相結合的有效就醫服務。

三是，冪健康醫療保險業務。 我們與平安健康、眾安在線、泰康在線、太平財險等多家保險公司在保險產品與商品整合上形成線上履約到藥品購買的閉環訂單管理，目前已上線20余個合作產品，已服務百萬級保險客戶，落地醫療基金2.5億+。

四是，冪健康商業醫療機構業務。 幫助商業醫療機構構建線上服務，為商業醫療機構提供運營和患者管理服務。

見實：類似這種規模的CDP業務中臺，大概會分幾個階段？

田永振： 第一階段，構建持續的動態標簽體系。 用戶行為分析和標簽化，運營中心配置基于某些特定會員的復購策略，目前已經100%實現。

第二階段，個性化會員訂閱。 針對會員，個性化的做推送和觸達以及消息觸達后的落地鏈路，基本可以實現。

第三階段，千人千面， 用戶所有觸達業務前端的內容因個人的行為，推送內容及業務路徑各不相同。這個目前數據量還不夠大，暫時還無法實現。

見實：對中小品牌而言，您的全域布局建議是？

田永振： 第一個基礎條件是產業能力。 訂單歸集，數據歸集，會員歸集這些能力如果可以自己做就自己來，沒有可以找靠譜的供應商來幫扶。

第二個基礎條件是運營能力， 好的運營團隊可以把數據的寶貴價值放大出來，否則還是只是停留在簡單的生意層面，數字化的高度上不來，效率就會更低下。

第三個，數據的應用能力。 能制定策略，制定計劃，制定舉措，再去執行，這個也非常重要。把這些數據形成模型，并總結成SOP方法論，才能持續為后續新業務賦能。