做不好客戶體驗(yàn)？你需要關(guān)注這9個因素 · 上篇

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2022-10-12 16:08

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大部分企業(yè)認(rèn)為，他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)正是客戶所需要的，但事實(shí)卻并非如此。全球知名管理咨詢公司——貝恩曾經(jīng)調(diào)查了362家企業(yè)及其客戶，得到了一個十分“令人尷尬”的發(fā)現(xiàn)：80%的企業(yè)認(rèn)為自己提供了卓越的客戶體驗(yàn)，客戶卻表示，只有8%的企業(yè)真正做到了這一點(diǎn)。

為何會產(chǎn)生如此巨大的落差？

《哈佛商業(yè)評論》分析服務(wù)調(diào)查團(tuán)隊(duì)（以下簡稱《哈佛商業(yè)評論》）給出了答案。2017年4月，《哈佛商業(yè)評論》發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查報告，報告調(diào)查了680名來自于各行各業(yè)的企業(yè)高管，并挑選幾名在世界級領(lǐng)先企業(yè)任職的高管進(jìn)行深度訪談。結(jié)果表明，73%的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，客戶體驗(yàn)是未來競爭的關(guān)鍵，并且制定了以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略。然而，從制定經(jīng)營戰(zhàn)略到企業(yè)真正落地執(zhí)行之間卻有一道實(shí)質(zhì)的鴻溝：只有15%的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為自己的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略和方法是行之有效的。

是什么導(dǎo)致了有這道鴻溝？《哈佛商業(yè)評論》報告的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，影響企業(yè)向客戶提供絕佳客戶體驗(yàn)的重要因素包括以下9大方面：

1. 以“客戶為中心”的企業(yè)文化

2. 領(lǐng)導(dǎo)層為客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目提供支持

3. 明確的客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

4. 員工對提升客戶體驗(yàn)的價值了然于心

5. 全流程客戶體驗(yàn)的可視化

6. 整合多渠道的數(shù)據(jù)系統(tǒng)

7. 多源數(shù)據(jù)的可視化

8. 員工能夠圍繞客戶體驗(yàn)進(jìn)行交付和創(chuàng)新

9. IT任務(wù)的優(yōu)先級與客戶體驗(yàn)的需求保持一致

做不好客戶體驗(yàn)？你需要關(guān)注這9個因素 · 上篇圖片來源于《哈佛商業(yè)評論》

以上9大因素貫穿了為提升客戶體驗(yàn)、在企業(yè)內(nèi)部推動客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型時應(yīng)該做的前期行動和后期落地執(zhí)行的方方面面。本文將先逐一介紹，企業(yè)打造絕佳客戶體驗(yàn)前期行動時的5大影響因素及改善策略，讓我們一起來看一看吧。

企業(yè)打造絕佳客戶體驗(yàn)

前期行動的5大影響因素

1｜以“客戶為中心”的企業(yè)文化

有90%的受訪者相信，樹立以“客戶為中心”的企業(yè)文化是企業(yè)打造絕佳客戶體驗(yàn)的重要影響因素。“客戶體驗(yàn)必須是優(yōu)先考慮的事項(xiàng)，不止于此，它還必須融入企業(yè)文化，要不然當(dāng)其他優(yōu)先事項(xiàng)出現(xiàn)時，它就會被擱置在一旁。” 一家美國信用合作社的CEO這樣說道。他特別提出，無論是員工還是企業(yè)合伙人都應(yīng)該擁護(hù)它，并應(yīng)用在日常工作和生活當(dāng)中。因?yàn)槲覀兛偸菚瓉硇碌膯T工、新的系統(tǒng)、新的供應(yīng)商伙伴，只有將“以客戶為中心”的理念融入企業(yè)文化，才能保證無論何時何地，企業(yè)始終以客戶、客戶體驗(yàn)為先。

2｜領(lǐng)導(dǎo)層為客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目提供支持

任何項(xiàng)目的有效推動都離不開領(lǐng)導(dǎo)層的支持，客戶體驗(yàn)項(xiàng)目更是如此。如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層缺乏對客戶體驗(yàn)價值的基本認(rèn)同，那么底下員工發(fā)起的項(xiàng)目有很大概率會遇到人員配備不齊、經(jīng)費(fèi)支持不足等困難，更不要說部門負(fù)責(zé)人動員各個部門積極配合、參與客戶體驗(yàn)的改善工作了。因此，有88%的受訪者堅信，為客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型提供明確的領(lǐng)導(dǎo)支持是影響客戶體驗(yàn)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。

3｜明確的客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

在《哈佛商業(yè)評論》的報告中有數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)86%的受訪者認(rèn)為，企業(yè)高層戰(zhàn)略不清晰會導(dǎo)致員工在執(zhí)行上缺乏方向感，有效地提升客戶體驗(yàn)，企業(yè)需要一個清晰的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略。

這個“清晰”體現(xiàn)在兩個方面：

其一，戰(zhàn)略目標(biāo)必須是清晰、具體、可拆分、可衡量的。也就是說，我們需要把大的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，拆解成一個個具體的小目標(biāo)，落實(shí)到員工，并且制作一套指標(biāo)體系作為衡量目標(biāo)完成度的標(biāo)準(zhǔn)。比如，用客服人員的響應(yīng)速度、問題的解決程度等會影響客服體驗(yàn)的指標(biāo)來衡量客服部門的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，或是把功能需求的滿足程度、產(chǎn)品的易用性等會影響產(chǎn)品體驗(yàn)的指標(biāo)納入對產(chǎn)品部門的考量范疇。

其二，我們需要幫助各層級員工更加清晰地認(rèn)識、了解企業(yè)的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略。在一家企業(yè)里，戰(zhàn)略的制定者往往是高層員工，如股東、CEO等，信息經(jīng)過層層傳遞，等下達(dá)到執(zhí)行員工那里時，很容易發(fā)生過濾、篡改和失真，導(dǎo)致員工對目標(biāo)的理解發(fā)生偏差，影響了執(zhí)行的效果。所以，企業(yè)要有一個傳達(dá)、指導(dǎo)的系統(tǒng)，讓每一位員工了解知道自己應(yīng)該往哪兒走、怎么走，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)所想與員工所想得到有效的統(tǒng)一，才能事半功倍。

「體驗(yàn)家XMPlus」可以幫助企業(yè)衡量客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，輔助明確客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略，幫助各級企業(yè)員工深入了解客戶體驗(yàn)，并從中獲得有意義的洞察：

1. 緊貼企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)流程，采取定性與定量方法設(shè)計指標(biāo)，搭建覆蓋客戶體驗(yàn)全流程的科學(xué)測量體系，幫助企業(yè)量化、測量和管理客戶體驗(yàn)。

2. 通過監(jiān)測、分析體驗(yàn)指標(biāo)如客服的響應(yīng)速度，與企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)如客戶留存率之間的共變關(guān)系，迭代出對客戶體驗(yàn)影響最大的關(guān)鍵指標(biāo)，為改善客戶體驗(yàn)提供抓手。

3. 提供崗位定制化的數(shù)據(jù)BI看板，無論是高管，中層管理者還是一線員工都有專屬的數(shù)據(jù)看板，還可以按職能分工分配不同數(shù)據(jù)的查看權(quán)限。比如，給予銷售人員查看銷售環(huán)節(jié)體驗(yàn)數(shù)據(jù)的權(quán)限，給予產(chǎn)品部查看使用者反饋的權(quán)限等，幫助各層級員工高效運(yùn)用客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，加深對客戶體驗(yàn)的理解和認(rèn)同，從而提高工作積極性、決策質(zhì)量和執(zhí)行力。

4｜員工對提升客戶體驗(yàn)的價值了然于心

我們對客戶體驗(yàn)的重要性已經(jīng)爛熟于心了，我們深知：良好的客戶體驗(yàn)一定是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下企業(yè)的核心競爭力。然而我們發(fā)現(xiàn)，在把客戶體驗(yàn)向企業(yè)內(nèi)部推動落地時仍然困難重重。《哈佛商業(yè)評論》的報告指出，企業(yè)如果能夠通過計算客戶體驗(yàn)的投資回報，展示出客戶體驗(yàn)的價值，將有助于提升各級員工對客戶體驗(yàn)的重視程度，促使他們更加積極地參與客戶體驗(yàn)的改善，參與接下來客戶旅程的刻畫，持續(xù)不斷改進(jìn)自身工作。

5｜全流程客戶體驗(yàn)的可視化

世界級領(lǐng)先的管理咨詢公司——麥肯錫曾指出，企業(yè)想要提升客戶體驗(yàn)，不能只聚焦于某個環(huán)節(jié)，而是要關(guān)注全流程客戶體驗(yàn)。在《哈佛商業(yè)評論》的報告中有數(shù)據(jù)顯示，有87%的受訪者認(rèn)為，了解是改善的前提，將全流程的客戶體驗(yàn)進(jìn)行可視化，會對我們?nèi)媪私饪蛻趔w驗(yàn)起到很大的幫助，更加為企業(yè)改善、提升客戶體驗(yàn)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

那么，如何才能實(shí)現(xiàn)全流程客戶體驗(yàn)的可視化呢?

做不好客戶體驗(yàn)？你需要關(guān)注這9個因素 · 上篇圖片來源于體驗(yàn)家XMPlus

答案就是客戶旅程圖。它從客戶的視角出發(fā)，以地圖的形式呈現(xiàn)了客戶與企業(yè)交互的全過程，通過展示各個場景、觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)情況，幫助企業(yè)全面地了解客戶體驗(yàn)，找出影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵場景和觸點(diǎn)，制定有針對性的改善策略，最大程度地減少負(fù)面體驗(yàn)，提升客戶滿意度和留存率。

值得注意的是，客戶旅程并不是一成不變的。它具有時效性，會隨著應(yīng)用場景、客戶需求的變化而變化。所以，我們要結(jié)合實(shí)際情況，對客戶旅程圖進(jìn)行定期地更新和調(diào)整，這樣才能充分地利用它的價值。

想要簡單、高效地創(chuàng)建客戶旅程圖？「體驗(yàn)家XMPlus」可以幫到您：

1. “體驗(yàn)家”支持客戶旅程的編輯和可視化功能，模塊中包含場景、觸點(diǎn)、客戶期望等不同組件，用戶僅需簡單的“拖拉拽”即可輕松地創(chuàng)建一張完整的客戶旅程圖。而且，在“體驗(yàn)家”的客戶旅程圖中，用戶可以實(shí)時地看到各個場景、觸點(diǎn)下的客戶體驗(yàn)指標(biāo)數(shù)據(jù)，追蹤客戶體驗(yàn)的變化情況，獲得客戶體驗(yàn)的全景洞察。

2. “體驗(yàn)家”是線上的客戶體驗(yàn)管理平臺，每一個相關(guān)者都可以通過手機(jī)、電腦等設(shè)備隨時隨地地查看、更新客戶旅程圖，并分享給每一位有需要的團(tuán)隊(duì)成員，最大化地發(fā)揮出客戶旅程圖作用和價值。

以上內(nèi)容是企業(yè)打造絕佳客戶體驗(yàn)的前期行動時的5大影響因素及改變策略和方法。我們將會在下一篇文章中，對企業(yè)打造絕佳客戶體驗(yàn)后期落地時的4大影響因素及改善策略進(jìn)行詳細(xì)地解釋和說明。

欲知后事如何，請看下回分解~

參考文獻(xiàn)：

1. Closing the Customer Experience Gap

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題：做不好客戶體驗(yàn)？你需要關(guān)注這9個因素 · 上篇

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