在剛剛于柏林舉辦的NIO Berlin 2022活動中，蔚來汽車宣布進入德國、荷蘭、丹麥和瑞典等歐洲四國。所不同的是：蔚來不是以常規“賣車”方式，而是用“訂閱模式”進入歐洲汽車市場。
很多人問訂閱跟租賃有啥區別？它們確實在某些方面有些相似，但二者確是不同的生意模式。
如果說租賃和訂閱的共同點，就是客戶并不會獲得資產的所有權，而只是使用權。二者的不同點在于：租賃本質上還是一種一次性的交易型生意；而訂閱不是。
舉個不太恰當的例子，訂閱相當于死命地、可著一頭羊薅羊毛；而租賃則是從多頭羊身上薅。
這是兩種模式背后不同的生意邏輯：一個是強調交易的頻次；一個注重客戶的生命周期價值。再深入一層，就是不同的經營理念和運營邏輯。
賣車、租車和訂閱這些商業邏輯的混淆，在SaaS行業也同樣存在，表現認知為賣軟件、租軟件和訂閱。
讓人難以理解的是，不少SaaS公司對這三個概念也沒有明確區分，怎么方便就怎么來。
其實區分的目的，不是為了抬杠和辯個概念對錯。而是說，如果一家SaaS公司連這些概念都沒搞清楚，其戰略和戰術必然會出錯。
我們知道，訂閱服務的成敗，取決于兩個關鍵支撐業務：一個是獲客，一個是客戶成功。
對了，每次說到這里都會有人問：你怎么從來都不談產品？難道產品不重要嗎？
產品當然重要，但當我們談產品時，談的還是產品的功能和特性。而對于SaaS這種訂閱服務來說，客戶感知的并不是功能和特性，而是業務價值。也就是說你為客戶解決了什么必須解決的問題，帶來什么樣的回報。
從這個角度來說，產品與業務價值是多對一的關系。產品本身并無優劣之分，以支持產生價值為衡量標準。
所以，做好、做對產品是訂閱服務的本分；一句話，訂閱業務是以價值為基礎，而非產品功能。
獲客與銷售在SaaS領域經常被混用，其實從訂閱角度看，二者之間還是有區別的。
銷售的目標就是為了達成交易；而獲客的目的，是找到可以長期服務的潛在客戶。此外，二者的成功的標準也不一樣：一個是簽下大單合同；一個是所獲客戶的質量。
如果以蔚來的訂閱服務為例，如果簽下的是其它國家的游客，那這個客戶質量就有問題。因為這種客戶生命周期很短，持續訂閱不太可能發生。
實際上，簽低質量的客戶，對訂閱業務是有損害的，因為獲客也需要成本。
如果SaaS公司的運營只是停留在有效獲客上，那么即使再大的品牌、再好的產品，都不能保證所獲客戶不會離開。
前面我們提到過：一個正常的SaaS業務，其收入的90%應該來自客戶成功階段。而國內很少有公司能夠做到這個水平；原因很簡單：客戶生命周期短，或者說流失太大。
對于交易型業務（比如軟件）來說這沒啥影響；而對于SaaS這種訂閱業務來說，這簡直就是致命的。
綜上所述，訂閱模式并非看起來那樣簡單、有效、躺賺；其實這種模式非常復雜和脆弱，比如啟動難、維持難、增長難。
所以，一家SaaS公司的戰略和戰術，必須圍繞著“如何盡力延長客戶生命周期，努力增加LTV”。不要只是把LTV當作一個未來指標，它其實是真金白銀；為此做出再大努力都是值得的。
做SaaS，你必須知道：這是一門關于客戶生命周期的生意。它不關乎什么賽道、風口、周期，只關乎商業邏輯以及如何做。
