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在中國CRM賽道，那些抗住時間檢驗的“常青樹”們到底做對了什么？

ToB行業頭條
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2022-10-24 11:09
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在中國CRM賽道，那些抗住時間檢驗的“常青樹”們到底做對了什么？

來源  /   ToB行業頭條  （ID：wwwqifu）  

作者 /   不二 

原標題《中國CRM的新底色》

在全球CRM市場中，中國CRM市場是最熱鬧的。

行業里既有諸如Salesforce國際巨頭的存在，也有大大小小的中國本土化廠商。高光時，國內CRM廠商從600家一躍發展到超過1500家，一年成立的數量比過去14年累計的數量還多，大筆融資也十分常見，過億更是常態。
此后，在短期投入沒見到回報后，資本很快便消失的無影無蹤。但無論是在高光時刻，還是低谷期，有一家企業始終冷眼旁觀，按照自己的節奏“慢速”增長。說它慢，是因為它不融資，不上市，不燒錢，伴隨著稚嫩的市場一起成長，這家公司就是Zoho。
從營銷上看，這家企業宣傳不多，主要是在產品和服務上精細化耕耘，似乎沒什么亮點；不過，從市場反饋來看，客戶評價很高，產品和服務似乎做的還不錯。然而，在被資本追捧轉而又拋棄的CRM市場，沒有亮點，也許才是真正的亮點。
長久以來，行業一直被融資金額有多大，新增客戶規模有多少所充斥，忽略了SaaS真正關注的本該是產品和服務。
洗盡鉛華顯本色，浮華褪盡歸本真，當行業經歷了洗禮后，才發現腳踏實地的做好產品和服務，比關注所謂的“詩與遠方”更重要。
作為較早一批進入中國市場的國際CRM廠商，Zoho埋頭專注產品和服務。也因此，前不久，在備受行業關注的 Gartner銷售自動化（SFA）魔力象限報告里，Zoho CRM在全球不到20家的入選者中，和SAP一同位于”遠見者“象限。
那么，經歷多年發展，中國的客戶究竟需要什么樣的CRM？Zoho CRM能走在市場前列的背后，這家公司到底做對了什么？在行業里，Zoho CRM是如何服務客戶的？通過對Zoho這一關鍵樣本研究， 「ToB行業頭條」 試圖找到中國做好CRM的密鑰。

01

中國需要什么樣的CRM？

中國CRM行業發展至今，有兩大關鍵詞一直烙印在身上：市場滲透率低、客戶需求多樣。
Zoho進入中國市場20年，伴隨著CRM行業一同成長，在多年的發展積淀中，對這兩大媒體賦予行業的關鍵詞有不同的見解。
Zoho中國VP兼SaaS事業部COO夏海峰說： “從表象上看好像CRM的滲透率確實低，但是客戶對CRM的需求并不低。 這些年，企業對CRM的需求一直都有，只不過比較分散，很多CRM功能被掩蓋在其他應用中，如ERP、OA，甚至EXCEL中，不好統計。 不過，隨著這幾年，企業業務、經營管理要求的逐漸精細化，對CRM的需求越來越高，當其他系統無法滿足企業的需求時，他們開始選擇CRM。 ”

在中國CRM賽道，那些抗住時間檢驗的“常青樹”們到底做對了什么？

Zoho中國VP兼SaaS事業部COO夏海峰
有一個數據佐證是，中國CRM行業的規模，2017年是83億，2022年192億，預計到2024年實現258億，規模的躍遷，展示出企業對CRM產品的認知較之前上升了一個大臺階。
“其次，滲透率不高，主要是針對中小企業這部分群體，他們為生存而戰，業務規模、團隊結構、信息化程度、管理成熟度受限，對軟件的應用心有余而力不足，更需要軟件廠商幫助他們渡過上線初期的困難階段。我相信接下來，中小企業將是數字化轉型的主力軍。”
作為行業老兵，夏海峰在一線工作中總結了不少客戶經驗。他表示，與往年相比，今年的客戶需求較之前有了一些明顯變化。
“第一是由遠及近，即客戶需求變得越來越具體，越來越清晰；其次是由表及里，客戶從關注銷售行為到關注整個銷售組織全流程的完整鏈路，它包括接觸客戶、培育客戶、銷售介入、跨部門合作以及數據分析等；第三是由內到外，企業逐漸從關注自身內部人和事，到看向客戶，以客戶為中心。”
那么，什么樣的CRM產品能夠滿足中國客戶如此多樣性的需求呢？
夏海峰笑著解釋說，“其實沒有一款普適性的CRM，能夠滿足中國所有客戶的需求，因為每個客戶的需求是不一樣的，管理側重點也不一樣。不過，根據中國市場的特點，一體化、靈活性和性價比高的產品，更能獲得客戶的高關注。”
然而，做出這樣的產品，門檻并不低，需要企業長時間的沉淀和資源投入。而這恰恰是很多CRM廠商的死穴之一——對于廠商來說，ToB是一門慢生意。
在行業的發展過程中，不少廠商一直依靠資本在支撐，但資本講求快速回報，因此在金錢和時間矛盾且對立的情況下，一些本身基礎不是很扎實的企業，會選擇放棄時間的沉淀，快速上線產品，因此打造的產品市場表現往往不盡如人意，客戶認同感低，更別提規劃及開發多樣性的產品。
當CRM賽道的沖浪者們陷入客戶需求和資本回報的困境中時，擺脫了“資本”裹挾的Zoho，成為了眾多廠商中獨特的存在。
20多年的經營過程中，除了CRM，Zoho還推出了其他50多款SaaS產品，全面滿足企業從營銷、銷售到服務，從辦公到協同，從財務到人才管理，從項目到擴展開發等需求，以一體化的方式，助力企業數據無縫對接，實現組織全鏈路協同。
其次，面對客戶的多樣化需求，Zoho CRM在產品端方面開發了多款產品。 既有滿足大型企業，定制水準要求高的Zoho CRM Plus、Zoho CRM，也有適用于組織規模較小、功能需求簡單的Zoho Bigin，不同產品不同定價，這種模式為不同的客戶群體提供了更具性價比的服務。
最后，通過技術創新，Zoho實現了產品簡單、靈活、易上手，客戶可以根據自身業務流程需求，DIY完成系統配置。 比如，Canvas畫布、AI人工智能平臺、藍圖、客戶旅程構建器等等，這些功能的研發、落地到成熟，都在致力于幫助用戶完成業務流程定制，實現企業內外靈活管理的需求。
受疫情環境影響，今年的資本有些冷清，部分廠商也顯得格外焦慮。在市場增速放緩的當下，Zoho的成績單卻很亮眼。
“這三年，我們的增速反而比往年還高，中大型客戶增多，企業開始選擇更具性價比的解決方案，這是Zoho區別于其它CRM廠商的一個非常個例的現象。”夏海峰說。

02

參天大樹何以長成？

在二十多年從無到有的發展中，中國CRM賽道見證了太多企業的去留。
在企業成長百態中，有的企業從“融資狂魔”變為“查無此人”，有的企業從“查無此人”變為“行業領先”，有的企業從“默默無聞”到“在沉默中消亡”，有的企業從“高調入場”到“無奈離場”，總是起起伏伏。
對于行業來說，時間是最好的試金石，能擊碎經不起考驗的，也能留下真正適合的。
夏海峰說：“我覺得很多企業不能服務好客戶，做好公司，主要在于渴望成功的心情過于急切。ToB道路是長坡厚雪，極其考驗創業者的耐心，雖然很多從業者在提長期主義，但真正做到知行合一的還是比較少。”
那么，在中國CRM賽道，那些抗住時間檢驗的“常青樹”們到底做對了什么呢？
「ToB行業頭條」 認為 第一點就是對趨勢的認知和把握 。
以Zoho為例，最初該公司主要憑借單款產品WebNMS打天下，服務對象是大型運營商。2000年，互聯網泡沫，電信業一片蕭條。
Zoho果斷定下兩大策略應對：一是在WebNMS基礎上研發了企業級IT運維產品ManageEngine；二是加大投入，建設了后續高速成長的SaaS產品線。
SaaS企業管理軟件平臺方面，在初期，Zoho就確認了一體化的發展方向。
2005年推出第一款應用Zoho Writer后，又研究了中小企業信息化的其它細分領域，陸續推出CRM、低代碼平臺 （Zoho Creator） 、BI工具、項目協作、辦公套件、在線客服、HR、財務等等。
2017年，推出SaaS行業革新性產品Zoho One，通過打造一體化云平臺，將企業業務大范圍運行在Zoho上。
從今天的發展趨勢來看，建設一體化平臺已經成為SaaS行業的共識。但在當時，不得不說，這個視角很超前。
也有一些細分領域SaaS廠商企業因為一體化布局走在了行業前列，在多年的發展中，任CRM行業如何變化，Zoho始終以一體化為脈絡，因此拿到行業的通行券。
其次，本土化布局可圈可點。
本土化，是所有全球化企業進入當地市場后面臨的第一個難題。做得好不好，直接決定了后續能不能生存發展。
近些年，我們已經看到了很多例子，前有Tableau、Kronos、Zoom退出中國市場，近期CRM賽道標桿企業Salesforce也選擇將中國區團隊解散，大陸和香港地區的業務交由阿里云代理。
這些享譽全球的大企業在中國折戟，也在昭示了一個事實，國際企業想要在中國市場做好本土化，并不是件容易的事。
「ToB行業頭條」認為主要有以下兩個致命問題沒辦法解決：
1、數據在哪兒？
Salesforce結盟阿里云，兩次進入中國市場，但亞太地區的數據中心還是在新加坡。隨著近些年企業對于數據安全以及訪問速度的考量，數據存儲問題成為重點考量之一。
2、中國企業有自己特色的流程和需求。
不少國際軟件廠商，對本土化還停留在做產品漢化，建立簡單的分支機構應對用戶需求，產品的內核并沒有改變。
從國內企業的實際情況來看，他們需要的產品往往需要符合管理要求，能夠適應不同的流程場景，幫助企業快速處理各種業務。
還是以Zoho為例，「ToB行業頭條」認為，他們的本土化之路之所以成功，主要和其他國際廠商對中國市場的服務態度有本質不同。
首先，在企業重點關注的數據問題方面，Zoho耗資上億元在北京和上海建立2個數據中心，解決了用戶對于數據安全和訪問速度的顧慮。
其次，在經營模式方面，從總代運營轉變為Zoho直營，從研發到售后，組建了完整的團隊，為客戶提供更好地的服務。
第三，充分考量中國特色，提供個性化服務。與國內主流的應用如天眼查、e簽寶、容聯七陌、騰訊云、百度地圖、愛信來等建立產品集成和戰略層面合作，提升產品靈活性。
在中國市場，相較Salesforce、Oracle等國際企業，站在巨人的肩膀上依然敗走中國或者不溫不火，Zoho則通過在數據中心、組織架構、產品服務及運營方面的投入，走出了一條不同的經營模式，中國區的市場表現每年都十分可觀。
“雖然中國區營收目前還沒有達到歐美的規模，但是增速是遠遠高于歐美的。從全球來看，對比新興市場，中國區的增速也是比較高的”。夏海峰說。
第三，產品力是關鍵。
縱觀全球CRM市場，中國CRM廠商的數量非常多。這意味著，玩家如果想在中國市場順利突圍，產品力的打造不容忽視。
目前，Zoho的研發團隊有10000多人，對比其他廠商百人左右的研發人員，Zoho可能是中國CRM行業里研發人數較多的廠商。
夏海峰解釋說：“產品開發出來后，很多公司會縮減研發人員，這導致公司在降低成本的同時，在bug的處理以及產品創新上難以讓客戶滿意。而Zoho不僅不縮減，還持續在研發上進行投入，這也是Zoho產品故障率低，穩定性高的關鍵”。
除了研發團隊保證產品質量，全球化視角也為產品注入了先進的管理思想和全球化的業務實踐。
值得一提的是，當國內從2019年左右開始討論要不要做PaaS時，Zoho在2006年就已經推出了自己的PaaS平臺，Zoho Creator。可以說，在對產品的前瞻創新層面，Zoho的步伐更快一些。
回過頭看，Zoho在一體化、本土化以及產品力方面的布局，使得他們在中國市場扎穩了根基，在浮浮沉沉的行業變化中，抗住了時間的檢驗。

03

客戶評價永遠是最高的勛章

對于連續11年得到Gartner的認可，夏海峰說到：“這是一件值得慶賀的事，但只是一個參考，Zoho更在乎的還是客戶對產品和服務的反饋。”
那么，在使用產品后，客戶對Zoho產品的感受如何呢？不少客戶表達了自己的使用體驗。
茄子科技 ：“作為一家全球化互聯網科技公司，有大量的海外客戶，銷售團隊遍及世界各地。使用Zoho CRM后，實現了銷售業務流程線上標準化管理，完成了SFA從0-1的搭建。在業務協同方面，Zoho為茄子科技銷售團隊和客戶支持團隊都搭建了相應的系統流程，使兩個團隊可以在Zoho CRM中無縫銜接，實現客戶訂單、開票全流程。”
LED顯示應用與服務提供商艾比森 表示：“做為一家典型的銷售型企業，Zoho CRM幫助艾比森建立完整的客戶檔案，跟蹤銷售過程，記錄銷售訂單，理清發貨和出庫，并通過區域功能的劃分，基于客戶屬性實現在不同的團隊之間的分組和共享客戶數據”。
工業物聯網上市公司映翰通 表示：“Zoho是一套簡單易用的全能營銷工具，從我們使用的感受來說，它可以幫助我們快速高效地開拓市場、把握商機、擴大銷售，實現業績持續提升。上線Zoho CRM后，短短兩個月內形成了一套穩定的新模式，從收集線索，客戶轉換，到最終贏單形成了標準化流程；另外，在2020年下半年，我們成立了海外電商平臺，搭建了基于Shopify的獨立電商網站，簡單配置后就實現了與Zoho CRM互通，形成了完整的線上銷售流程。到了 2022年，我們的線上交易實現了20倍的增長。”
夏海峰說：“Zoho在中國區的投入很大，很多同事的第一份工作就選擇了Zoho，所以我們對中國市場抱有極大的熱愛。未來我們還希望通過自身努力，將中國市場和美國市場、歐洲市場并立，形成三足鼎立的局面。 今年，Zoho CRM進入的遠見者象限，代表著技術創新、客戶服務經驗等諸多層面的肯定，未來想要獲得更多的市場認可，全流程、數據分析模型的構建將是Zoho CRM下一階段的發力方向。 ”
未來，Zoho在中國到底能交上怎樣的成績單，一切靜待時間驗證。

本文來自微信公眾號“ToB行業頭條”（ID:wwwqifu），作者：不二，36氪經授權發布。

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