向“存量”要“增量”，如何把握全域用戶運營增長密鑰？
隨著疫情對中國大經濟環境的影響，零售企業經營面臨了更大挑戰，品牌的數字化建設進程也面臨更高要求。
企業如何在存量用戶中找尋業績增量，把握數字化發展規律，促品牌和數字化深度融合，增長型的企業需要配備哪三大能力模型，實現增長翻倍？
下面的內容我將從如何做品牌的基礎建設到GMV提升471%的實際案例講述全域用戶增長的方法論。
希望看完對大家有一些思考和幫助。
首先是要做的是“天晴的時候修屋頂”，提前布局品牌基建。后疫情時代，品牌基建面臨極大考驗，尤其是一些主打線下市場的時尚品牌。如何在疫情下實現門店關店但不歇業，品牌基建具體該怎么做？這就需要提前布局好全域用戶運營、運用數字化營銷工具，具體的做法是我們在后臺將門店所有的消費者進行篩選，通過企微好友消息觸達、公眾號模板消息觸達、短信觸達等方式，給這些消費者做一些疫情下的關懷，并送上小程序的無門檻的回饋禮券，這就實現了導購在線化。再通過門店社群、一對一的方式，在線上持續做好專業的服務和人性化的關懷。
這就是通過品牌的“基建”在“下雨時”實現了“關店但業務不打烊”，達成了用戶全域化、導購在線化、營銷數智化。
其次是隨著主力消費群體消費行為的變化，品牌全域用戶運營的關鍵，逐漸從把握“流量”變為抓牢“留量”，從“單一渠道”到布局“全域”。這就需要企業在目標消費者可能產生活動的公域進行發聲、傳播、種草等，來觸達存量消費者，并用心維護消費者。最好是能用數字化技術，將用戶在全域的旅程、等級、權益等進行合并統一，這就是使一個用戶的畫像從模糊到清晰的過程，最終沉淀到私域之中。再用更貼合用戶興趣的內容、更精細化的運營服務、更高性價比的產品，去建立起品牌與用戶的雙向奔赴。
行業趨勢的變化和服務零售品牌的過程中，我總結了全域運營增長密鑰N-OSO模型。
以全域用戶增長和活躍，定義零售增長新公式：
銷售額=用戶數×轉化率×客單價×復購率。
公式中的每個關鍵指標，都是“品牌動作”的延展。其中“用戶數”對品牌而言，是會員拉新、企微好友留存；“轉化率”則是品牌多次有效觸達的頻次和消費者長停留時間；“客單價”涉及會員商品精準互動、推薦，用戶全生命周期。而在“復購率”方面，針對消費者決策鏈路從貨架電商到平臺電商再到內容電商，品牌的動作是全域場景和精細化運營，將線上多平臺、線下門店和小程序做全鏈路布局。
在全域用戶運營的過程中，找到企業新增長點，這就要求企業擁有三大能力，即企業的組織力、系統力、運營力。下面將詳細講述增長型的企業能力模型是怎樣的。
組織力——明確目標 上下同欲
目前很多品牌都有布局全渠道數字化建設，但在實際應用中，落地賦能到業務端非常有限。這個問題的核心是品牌經營模式的問題，導致線上和線下的業務相對分開獨立。
我在服務品牌時，在組織力方面提供的支持通常是按照下面的步驟：
①目標梳理，明確全域戰略目標、KPI；
②明確對應的組織架構、成員崗位職責；
③明確利益分配機制、團隊激勵機制，以更好地激發成員執行力、創造力；
④基于組織架構、崗位職責的明確，促進跨部門組織協同
組織力的核心就是使品牌組織內目標明確，上下同欲。在業務端切實實現全渠道布局，每個人有不同的分工，但目標步伐都保持一致。
系統力——覆蓋全鏈路
運營好100個用戶，可以依靠一個好的用戶運營，運營好1000個用戶，可以依靠一套好的運營方法論。
但當用戶數量不斷提升至上千上萬時，依靠人力運營有限，且非常低效，這個時候就需要選擇一個好的用戶運營產品。
好的用戶運營產品應具備哪些能力？
首先要有數據挖掘能力，用數據賦能業務，即產品不僅要作為“基建”，更要能落實到應用層面。同時業務也要反哺數據，形成業務和數據雙向閉環，這是一個好產品的底層邏輯。
南訊的ECRP商業操作系統具有雙中臺能力，數據中臺接入POP全平臺、獨立平臺和品牌自建平臺的全域數據，實現oneID的同時，可完成業務初步梳理，形成企業全景數據倉庫。品牌可基于智能雙中臺，完成業務數據處理，再通過會員通、營銷通、運營通全域鏈接客戶，并實現策略化的運營服務。南訊零售CRM承接品牌全域用戶洞察及全生命周期管理，多謀SCRM承接品牌私域用戶全生命周期及門店導購賦能管理；會員俱樂部提供品牌私域會員互動陣地，提高會員粘性和活躍度。
在品牌全域用戶運營的過程中，提供基于用戶全生命周期的營銷標簽、觸發條件、觸發時間及自動化的運營動作。
基于我12年服務KA客戶的經驗及廣泛數據調研顯示，當消費者與品牌發生7次購買后，第8次時消費者就可成為品牌的忠實KOL、KOC。但用戶在1—7的購買過程中會發生流失，這就需要我們根據用戶標簽、用戶所處階段，提供相應的服務、利益點進行干預，來挽回預流失人群。
全域用戶運營需要關注用戶在不同的生命周期的需求，匹配產品、服務、利益點，實現用戶需求的滿足及品牌復購的增長。那么產品工具是如何在用戶的拉新、裂變、促活、復購這四大關鍵運營動作中起到幫助作用的呢？
拉新——是搭建一套完整拉新鏈路，在新客戶中發展增量。基于LBS萬域引流，企業可將用戶根據精確的地域定位引流至不同社群，再匹配至對應地區最近的導購，開展一對一有溫度的服務，各流量口的數據都可記錄、可分析，以便及時優化投放策略及拉新過程。
同時，LBS聚合碼可促成數據賦能業務的良好閉環。通過一個聚合碼，系統可把各渠道人群自動打標，形成精準標簽回流。在后續的運營過程中，可結合不同平臺的運營策略重點，形成一對一和有針對性的服務；在投廣告過程中，將有傾向性的人群放大，再精準投流。
裂變——是向存量要增量的過程。拉來的新流量產生交易是目的，但核心是明確在現有的客戶中，哪些人能為企業來帶新的流量。根據二八定律，企業80%的業績是由20%的核心客戶產生的。這就需要我們將運營的精力聚焦于這20%的KOC、KOL客戶上。通過會員中臺和CRM系統，基于人群做標簽畫像分析，篩選出可能的KOC、KOL用戶。通過不同的活動玩法，獎勵機制，實現用戶老帶新裂變，增加品牌私域流量。此前雙11期間，我就曾助某時尚服飾品牌實現日均180+的好友裂變；雙11前期的活動中，更是通過裂變使ROI達11。
促活——如何促活、提升用戶量，關鍵在于提升轉化率。就拿“用戶領卡入會”這個運營環節來說，我們就可以設置不同的運營策略，像贈禮、回訪、秒殺等等。前面已經說過精細化的運營一定是需要結合用戶實際情況設置個性化的關懷服務，才能促轉化、促首單。社群是培育用戶很好的載體，通常每種類型的社群都會設計一套對應的社群運營SOP。在各種社群類型和數量都在不斷提升的情況下，提升運營的效率和精準程度也尤為重要，運用社群提效工具，可以將好友運營SOP做成自動化工具，社群運營的人員只需要在系統中設置人群、SKU、利益點、話術、觸達方式、時間、頻率、內容等，就可以形成固定流程模板，減少重復工作。
復購——在復購環節，當前很多企業面臨的是，用戶來源渠道眾多，觸達方式少，全域用戶統一營銷能力缺失的業務痛點。當推出一個新產品或是在一個大促節點，如何精準地將營銷信息推送給最需要的用戶也是一個難題。本質還是各類渠道的客戶畫像標簽難以統一，這就需要企業配置一套可以結合全域用戶標簽的客戶管理系統，首先進行畫像標簽的分析，再按照消費者喜歡的觸點提供其需要的產品，最終促成再次的購物機會點，這就構成一次有效的營銷。南訊多波段可視化營銷引擎，連通CRM能力，多渠道營銷效益數據分析一鍵生成，助品牌提升業務營銷策略方向的分析能力，從而生成新的營銷標簽，幫助品牌從數據的角度優化下一次的營銷方案，從策略維度提升用戶復購率。
運營力——明確策略 高效執行
市面是沒有完美的產品，但是有盡善盡美的服務。產品只是一個媒介，怎么協助企業使用，真正解決客戶的問題才是落到了實處。所以運營力就顯得尤為重要。專業的人用專業的工具做專業的事勢必能拿到可靠的結果。我們能為客戶做到咨詢服務、培訓分享、運營策略、落地陪跑服務，下圖右側的一些截圖是我們的一些服務工作產出。
品牌私域運營的問題是：用戶從哪里來、用戶到哪里去、用戶做什么、用戶要什么？用戶進來后的第一句話發什么？如何與用戶保持聯系？在這一系列的過程中，我們需要基于不同運營觸點、運營目標，進行相應拆解，結合實際情況推進策略調整。在企微私域運營場景中，如何完善用戶分層與用戶生命旅程設計，重構品牌與用戶的交互體驗，延長用戶生命周期迅哥也準備了一套完整的私域運營方法論，需要的朋友可以添加我獲取。
如下是我整理的一張品牌私域運營藍圖：
品牌實際案例
以上方法論和運營能力，實操起來對一個企業或者品牌而言會產生哪些價值？我們可以通過一個全域用戶運營案例來看下：
我們合作的一個休閑服飾品牌，在不久前的7月1-7號，舉行了線下周年慶活動。6月下旬，配合品牌確定了會員周活動策略、玩法，并在系統進行提前部署配置。在活動開始前推進活動信息發布預熱、公私域多觸點透出、線下物料準備，活動開始后持續推廣、宣發、造勢，活動結束后進行返場邀約。在營銷玩法上，我協助品牌做了以下幾個調整和改變：
①設置會員免費抽獎且100%中獎活動，促使進店新老用戶完成企微加好友、入會等拉新留存動作，快速高效沉淀品牌用戶資產。
②將新人禮券使用有效期由一年，調整為7天，促使新會員盡快完成首購。
③在門店引流方面，開展了導購拉新PK賽，并且提供一套建議的導購激勵方案。
④執行環節中，配合工具系統進行品牌全渠道種草宣傳、蓄水，開展精準營銷，促進未使用券的用戶觸達轉化。
最終該品牌周年慶7天，新增好友總數同比去年上漲556%。在GMV方面，品牌新增會員銷售額較去年同期增長471%，品牌周年慶期間，會員總銷售額過億。
在該活動過程中，兩個核心關鍵亮點，一是線上線下全域聯動，線上多渠道多觸點多曝光，配合線下門店物料制造氛圍，及導購較高的營銷熱情；二是客戶精細化運營，針對不同用戶提供不同優惠券、禮品，維護高價值用戶，并精準召回未使用券的用戶。
活動整體節奏與線下保持同步，商品、會員營銷玩法相結合，最終實現了可觀的銷售增長。
我是迅哥兒，12年會員運營經驗，關注增長實踐，幫助上百家一線企業實現轉型及用戶增長，如果你有問題，歡迎加我一起探討。
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