公私域趨于融合的本質：服務在私域，成交在全域！

過去，見實在和諸多品牌交流時，發現他們在私域的投入，主要集中在三個地方：

 

一是和流量相關，愿意在公域投放和私域留存上投入更多；二是和運營相關，愿意在用戶生命周期經營和運營中投入更多；三是和銷售相關，愿意在和提升銷售相關的事件上投入更多。

 

這也是見實和銳鯊科技聯合創始人蝶亦深聊時，對方和我們所提的觀察。但是，品牌具體在哪一塊投入實現的ROI更高、更具價值，仍需要品牌和服務商通過時間和實操去打磨、總結。

 

早在銳鯊服務諸如伊利、美素佳兒、宜家、安踏等KA大客戶并取得不菲運營成績之前，他們就曾“燒錢”上億親自實踐私域運營，在沉淀了大量運營數據及相關業務方法論后，得出的深度思考是：“服務在私域，成交在全域。” 

 

因此，蝶亦認為基于企業微信連接消費者的特殊屬性，私域運營最重要、最具價值的是用戶服務，是構建品牌與用戶之間“心連心”的關系，給消費者帶來最具價值的內容，并通過創意創新給消費者帶來不同于公域的體驗！

 

另外，私域不一定是銷售的主戰場，但一定是品牌用來連接用戶，連接伙伴的主戰場。通過私域高效、精細地服務消費者，可以切實為品牌全域生意帶來影響和變化。

 

除了對私域運營的深度思考，蝶亦還告訴見實，私域運營未來在以下幾個方面還會爆發新機會：一是在提升和消費者的粘性互動上，二是在提升流量投放效率上，三是在提升運營效率的工具上。

 

讓我們先回到和蝶亦的對話現場。如下，enjoy:

 

01

這三大板塊品牌愿意花錢投入

 

見實：今年和去年相比，企業和你們詢單的數量有沒有發生明顯變化？

 

蝶亦：雖然受大環境影響，但整體詢單依然比去年有所提升，尤其是我們接收到的被動咨詢量有一定提升。但如果沒有大環境影響，我們可能會更好。

 

之前我們打造了類似伊利、美素佳兒、宜家、安踏、克麗緹娜等私域案例，所以目前來找我們的KA客戶，也會聚焦在食品飲料、母嬰、美妝、運動鞋服及大健康等行業。

 

見實：來找你們的企業更多處于哪個私域運營階段？主要有哪些需求？

 

蝶亦：除去起步比較早的一些品牌外，很多品牌還是處于從0-1的基礎建設階段，所以會找我們做咨詢、帶教及代運營。也有部分私域起步比較早的品牌，是處在1-N的階段。當然，不同階段的品牌，其業務模型也會有明顯不同，對服務商的需求也存在較大差異。

 

但核心還是會圍繞兩個需求點：其一，希望能在私域賽道里獲得一定的增長，以及能看到增長的趨勢。當然這個增長維度包含很多方面，比如用戶體量、活躍度、GMV等等，具體還是要看品牌對于私域價值的認定。

 

其二，希望能沉淀真真切切屬于自己的數字資產，特別是疫情當下，品牌希望私域能夠作為其危機時刻的救生圈！

 

見實：品牌目前在私域上的投入，集中在哪些地方？

 

蝶亦：總結來說主要集中在三個地方：

 

第一，和流量強相關。品牌在公域投放及引流上做的投入，希望將流量留存在私域里，作為品牌自有的用戶資產做長期服務，這是個很明顯的趨勢。

 

第二，和運營強相關。品牌通過內容，服務、創意，在不同階段植入給用戶有別于公域的體驗與價值，做好會員全生命周期經營，當然，實現這點并不容易，需要在運營上投入更多精力與開支。

 

第三，和銷售強相關。例如怎么通過營銷手段提升轉化，如何激勵分銷渠道，如何為導購賦能，如何結合企微工具提效等等。

 

見實：品牌目前出海布局私域的需求多不多？

 

蝶亦：很多品牌基本上都有出海的打算和規劃，甚至有一些品牌已經開始在做了，只是大家在投入力度上會有差異，我們集團也有專門的出海團隊來為有需求的品牌提供此類的服務。

 

見實：你們服務的客戶，其私域銷售業績增長情況怎么樣？

 

蝶亦：這里可以舉2個例子：

 

第一個案例是美素佳兒，美素的私域定位是做全渠道會員服務，所以他們不僅僅會關注私域的商城帶來的業績，也會關注整個私域用戶貢獻到全域的業績。有比較不錯的業績表現，主要是美素對于私域價值的定位很清晰，目標就是做好會員服務，通過長期深度地用戶服務運營，不斷給全域帶來價值。

 

第二個案例是伊利，我們與伊利在不同私域業務板塊都有深度的合作項目，從數字化建設，到消費者運營，到各類創意創新項目等等。

 

相關案例分析等到12月的杭州大會再做具體分享，這里拿伊利門店項目簡單舉例，該項目我總結為三句話，“門店數字化、導購數智化、運營全域化”，伊利門店數智云導項目福利社群的銷售額已經突破了2個億。

 

見實：總結這些私域做得比較好的案例，有哪些共同點？

 

蝶亦：第一，對于私域的價值與定位，我們有共同的認知與理解，在此基礎上也就建立了相互間的信任，這份信任是基于我們的運營和行業know how的沉淀。

 

第二，這類品牌對于私域這件事普遍都非常重視，品牌愿意在資源和預算上投入，愿意讓專業的團隊去服務他們，當然這也是在第一點的基礎之上。

 

02

服務在私域，成交在全域

 

見實：前邊提到品牌很認可你們對私域的定位，你們怎么定位私域的？

 

蝶亦：第一，私域的價值在于服務，在于全力做好會員及消費者運營。私域服務帶來的價值勢必會影響全域，這也是為什么在這么多年私域運營經驗總結沉淀后，我們還在倡導“服務在私域，成交在全域”這一理念。私域跟其他渠道最不一樣的地方在于，私域具有長期價值，可以給全局帶來價值影響。

 

第二，私域不一定是銷售的主戰場，但一定是品牌在生意危機時刻的救生圈。它是我們和消費者去做溫暖觸達的最高效最核心渠道，也是直銷模式在互聯網的復制。

 

見實：你們自己“燒錢”也實踐過私域？

 

蝶亦：對，我們是真正在私域里投入金錢，操盤過和打磨過自己私域方法論的代運營公司。我們從2016年、2017年就開始做直播、社區社群，當時花了十多個億去親自實踐，曾經一個月花了一個億去做1000w的用戶拉新。

 

見實：目前你們和品牌合作時，主要有哪些人員配合？

 

蝶亦：第一種是私域輕咨詢業務，我們幫品牌做整個私域規劃、組織規劃、落地策略規劃等等。

 

針對這類業務，我們會匹配對應行業的咨詢策略專家，項目管理PM等。針對一些咨詢帶教類業務，我們也配有培訓帶教老師去帶領品牌做具體的實操運營指導教學工作。

 

第二種是私域代運營業務，針對這類業務，我們會根據品牌方的業務規模、私域定位和目標等因素，做綜合類評估后匹配相對應的崗位人員。

 

例如，項目經理、活動運營、內容運營、直播運營、社群運營、小程序商城運營、商城客服等等，具體人員配置會case by case去看。

 

見實：通常在一個項目上的服務周期是多長時間？

 

蝶亦：一般都是按年來進行合作。

 

見實：那么目前和企業合作中，跑通的付費模式有哪些？

 

蝶亦：主要有兩種合作模式，一是咨詢和帶教，二是代運營。在收費模式上，主要以咨詢代教費或基礎服務費+傭金抽成為主。

 

03

公私域趨于融合

 

見實：2023年會有哪些私域新趨勢是特別值得一提的？

 

蝶亦：我們發現很多品牌把私域和營銷結合、和品牌媒介運營結合，因此私域從之前的微信私域慢慢延伸到一個大私域，這個大私域整合了品牌自身、品牌媒介、品牌傳播等，比如很多品牌會把在公域投放的流量做沉淀，再通過私域運營反哺到公域渠道或者線下渠道。

 

見實：這也是我們說的全域運營，所以這次大會主題也定為“全域爆發”，今年你們的客戶提“全域”這個詞的多不多？對行業會帶來什么影響？

 

蝶亦：我們的感知和你們一樣，外界很多演講和大會也在提這個詞。對很多品牌來說，到底是在私域里產生增長，還是在全域里產生增長，已經沒有那么重要了。

 

重要的是，通過私域經營好用戶，在公域收獲成果，這才是公私域趨于融合的意義。

 

見實：今年雙11，大家整體感覺沒有之前熱鬧了，這會對私域代運營帶來什么影響嗎？

 

蝶亦：正因為這種大環境影響，所以我覺得私域是企業應該去布局的一個重要渠道。大家在電商上投入很多，不斷去做拉新，但當投入和產出有落差的時候，或者產出沒有那么直接的時候，就會重新去理智思考商業的本質。

 

我認為，好的產品在質量，好的營銷在走心，而走心需要洞察用戶所需，只有不斷通過好的內容、好的服務反復連接觸達消費者，我們才能夠感知用戶所想，反哺用戶所需，才能在流量紅利褪去，疫情當下的時代，走出一條“捷徑”。

 

與其說雙11給私域代運營帶來影響，不如說私域將會給今后的雙11，帶去更多不一樣的玩法與價值。

 

見實：你們在接下來的時間，會在哪些地方加大人力、資源、資金的投入？

 

蝶亦：第一，從行業看，我們想拓寬自己的行業布局，比如大健康、美妝、奢侈品等行業。長期去看整個人口結構，這類行業的私域經營效率較高，需求旺盛。

 

第二，從業務看，我們是企業微信服務商，所以會重點去看基于微信本身的業務拓展，然后進行下一步動作。就目前而言，我們自身的團隊建設和人才儲備并不存在太多人才稀缺的問題。

 

見實：私域代運營未來還有哪些新機會？

 

蝶亦：第一，消費者互動體驗方面。品牌希望在私域里可以和消費者做更多粘性互動，不論是游戲類互動，亦或是元宇宙方面，品牌都希望基于私域這個場和用戶產生更多鏈接。

 

第二，流量方面。如何在私域運營過程中，將沉淀的數據進行深度分析，反哺更精準的私域流量投放。

 

第三，工具提效方面。基于企業微信思考消費者到底需要什么，與品牌之間的鏈接能有哪些。基于這些思考可以有很多新機會。