蓮姿娜用一個(gè)新鏈路使運(yùn)營效率提升10%

見實(shí)

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2022-11-25 16:27

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在私域運(yùn)營中，每個(gè)新鏈路的浮現(xiàn)總能帶來驚喜，如蓮姿娜副總裁趙能一就告訴見實(shí)，這家生活美容服務(wù)品牌，用了一個(gè)新鏈路， 讓運(yùn)營效率得到近10%的正向提升 。

蓮姿娜目前在全國98個(gè)城市開設(shè)了300家直營門店，有千余位專業(yè)美容師，成功服務(wù)了200萬+客戶。相比其他行業(yè)，蓮姿娜所處的美業(yè)專業(yè)要求度高、決策鏈路長等特性，讓蓮姿娜從成立之初就重度依賴微信生態(tài)的運(yùn)營能力，并在2021年啟動了從個(gè)微到企微的升級。

趙能一所說的新鏈路，是“ 企業(yè)微信+廣告投放 ”，跑出了以公眾號為主的廣告投放策略之余，還打通全域高效拓客。新鏈路中，承接效率較此前提效顯著。

我們非常關(guān)注這個(gè)新鏈路、新組合會如何帶來顯著提升，同樣也看到，支撐不同場景和跨域組合的新鏈路，似乎正在私域時(shí)代中開啟一個(gè)爆品迭出的新階段。

蓮姿娜是怎么運(yùn)用新鏈路的

當(dāng)前， 私域向全域升級是超級趨勢 ，大品牌已經(jīng)將私域變成了增長的基礎(chǔ)，全域成為新的躍升、超車的新時(shí)間點(diǎn)。而在新環(huán)境和新需求中， 新的擴(kuò)展鏈路在不斷催生 。

對于蓮姿娜來說，“企業(yè)微信+廣告投放”是當(dāng)前用的最好的拓客方式。

前端在各大社交、電商平臺等渠道進(jìn)行眉形設(shè)計(jì)項(xiàng)目的廣告投放；中間用企微承接配合客戶咨詢完成線上預(yù)約，再引流到門店完成服務(wù)；后端持續(xù)用企微運(yùn)營拉動擴(kuò)展消費(fèi)。

其中， 公眾號信息流廣告投放客戶質(zhì)量更高，帶來的后鏈路轉(zhuǎn)化率也更高 。

如果你是年輕女性，關(guān)注護(hù)膚和美妝，當(dāng)你在瀏覽公眾號的過程中，蓮姿娜的眉形設(shè)計(jì)項(xiàng)目視頻、客戶自拍圖片就有可能隨著信息流自然地出現(xiàn)在你的面前，這些素材都是真實(shí)客戶的使用反饋，接著你點(diǎn)擊落地頁，會有按鈕等信息引導(dǎo)你添加客服的企業(yè)微信進(jìn)行咨詢、預(yù)約。

蓮姿娜用一個(gè)新鏈路使運(yùn)營效率提升10%

蓮姿娜的廣告投放鏈路

此外，短視頻平臺也是蓮姿娜的主要線上投流渠道之一，當(dāng)用戶在視頻流里刷到蓮姿娜的投放視頻并產(chǎn)生興趣時(shí)，點(diǎn)擊落地頁就可以跳轉(zhuǎn)到微信并且喚起小程序，小程序里附有企業(yè)微信二維碼，長按識別即可添加工作人員企業(yè)微信，進(jìn)行進(jìn)一步的咨詢溝通。

蓮姿娜也十分看重“ 微信客服 ”在廣告平臺里的投放應(yīng)用，且多作為微信生態(tài)外的投放承接入口。

在微信客服作為承接的組合鏈路里，當(dāng)用戶看到蓮姿娜的廣告投放，可以直接點(diǎn)開微信客服咨詢，當(dāng)產(chǎn)生意向之后可通過推送企業(yè)微信名片或群二維碼進(jìn)一步引導(dǎo)用戶開口留資。

微信客服最重要的能力是 支持用戶無需任何“添加”動作 ，是微信廣告推出的新能力，通過臨時(shí)會話功能可在各大平臺與客戶順滑鏈接。

長決策鏈路也決定了企微運(yùn)營所承擔(dān)的重要性，只有與客戶建聯(lián)之后才有后續(xù)促單以及進(jìn)行其他項(xiàng)目拓展的可能，這也是蓮姿娜到店高效開單的秘密。

蓮姿娜門店實(shí)景

蓮姿娜門店對企業(yè)微信的應(yīng)用也已爐火純青， 已經(jīng)把企業(yè) 微信、廣告平臺數(shù)據(jù)，與自研運(yùn)營系統(tǒng)三方做了打通 。實(shí)現(xiàn)了所有數(shù)據(jù)的整合以及陳列，構(gòu)建了從廣告到企業(yè)微信到線下完成服務(wù)的履約鏈路。

這套能力可以很好地助力門店工作人員，做更高效的決策更精細(xì)化的運(yùn)營。在這套體系背后蓮姿娜已建立專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)作為技術(shù)支持。

在門店場景蓮姿娜有一套“ 一碼三關(guān)注 ”的策略，當(dāng)客戶到店體驗(yàn)之后，工作人員會展示門店二維碼；接著引導(dǎo)客戶添加門店企微為好友；再接著通過已添加企微下發(fā)自動歡迎語，用額外的小活動引導(dǎo)客戶關(guān)注公眾號；最后是在公眾號里發(fā)送福利小程序，當(dāng)客戶點(diǎn)擊小程序，就完成了小程序的最后關(guān)注。

“一碼三關(guān)注”一整套操作下來，是為了讓客戶第一次在門店體驗(yàn)之后得到更好的個(gè)性化服務(wù)，企微好友是提供1V1服務(wù)，公眾號定期推送新鮮的美業(yè)資訊/福利活動，小程序是消費(fèi)和下單的入口。

更多玩法背后的四大鏈路

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有超過1000萬家企業(yè)通過企業(yè)微信服務(wù)客戶，且企業(yè)微信在商城百貨、服裝、日化美妝、奢侈品、銀行、家居、醫(yī)藥等重點(diǎn)行業(yè)的覆蓋率已超過90%。

企業(yè)微信已經(jīng)成為私域運(yùn)營數(shù)字化新基建 。

談到企業(yè)微信為蓮姿娜帶來的價(jià)值，趙能一總結(jié)為兩個(gè)方面，一是 后鏈路的運(yùn)營跟轉(zhuǎn)化提升 ，消費(fèi)者精細(xì)化、個(gè)性化運(yùn)營成為可能；二是 組織效率的提升 ，能夠高效地連接組織內(nèi)部、連接消費(fèi)者。

如，此前，當(dāng)一名客服同時(shí)與好幾位客戶溝通時(shí)，如果每人都下單記在同一客服名下，消費(fèi)和客戶信息無法一一對應(yīng)。這種模式雖然在開單環(huán)節(jié)沒問題，但當(dāng)需要做退款時(shí)，就要拿到客戶的銀行卡以及其他關(guān)鍵信息，再由財(cái)務(wù)打款，體驗(yàn)跟效率會大打折扣?，F(xiàn)在用了企微對外收款功能就能很好的解決這個(gè)煩惱，企微的數(shù)據(jù)追蹤功能可以輕松實(shí)現(xiàn)一鍵退單。

再如，借助話術(shù)集在每一位客戶聊天窗旁邊做小組件，客服開單以及收款的相關(guān)功能也可以做到組件里，實(shí)現(xiàn)在單一窗口里完成所有流程動作，不再來回不停切換去開單。

和其他美業(yè)品牌一樣，蓮姿娜也曾被線上獲客質(zhì)量欠佳等問題困擾，而這些問題在蓮姿娜純熟運(yùn)用企業(yè)微信之后得到了突破。

在廣告投放項(xiàng)目中，蓮姿娜配合騰訊廣告 精準(zhǔn)歸因能力 進(jìn)行后效數(shù)據(jù)的回傳，騰訊廣告再結(jié)合品牌的后效數(shù)據(jù)進(jìn)行“加企微后預(yù)約及到店”層級的 pKAM建模 ，在幫助品牌 達(dá)成加企微成本的同時(shí)更好地優(yōu)化后端轉(zhuǎn)化的有效率 。目前已幫助蓮姿娜在后鏈路的運(yùn)營效率上得到了10%左右的正向提升。

蓮姿娜用一個(gè)新鏈路使運(yùn)營效率提升10%

2022年蓮姿娜獲得騰訊廣告私域運(yùn)營佳作獎

見實(shí)認(rèn)為 企業(yè)微信、廣告投放等支持不同場景和跨域的組合，或在催生一個(gè)新的時(shí)代 。

騰訊廣告在11月24日新發(fā)布的《企明星計(jì)劃2.0：2022騰訊廣告企業(yè)微信私域經(jīng)營白皮書》，就對企業(yè)微信投放的四大典型鏈路進(jìn)行了總結(jié)提煉，并指出它們可以適配不同客戶的私域營銷訴求。

當(dāng)下及未來，私域向全域升級是超級趨勢。而在新環(huán)境和新需求中，新的私域運(yùn)營鏈路在不斷催生，四大鏈路就是對應(yīng)的全域新環(huán)境。這四大鏈路分別是： “+企業(yè)微信”、“企業(yè)微信+”、“+企業(yè)微信群”、“微信客服+企業(yè)微信模式” 。

其實(shí)，蓮姿娜的廣告投放鏈路就是基于這四大鏈路而來，其中“+企業(yè)微信”、“微信客服+企業(yè)微信模式”應(yīng)用得更多更好。

蓮姿娜最高效的公眾號投放鏈路對應(yīng)的就是“+企業(yè)微信模式”，消費(fèi)者可以直接通過廣告添加到蓮姿娜工作人員的企業(yè)微信，這條鏈路更適合強(qiáng)依賴通過企業(yè)微信獲客及用戶服務(wù)的品牌。

如蓮姿娜對“微信客服”的看重，“微信客服+企業(yè)微信模式”可以作為跨域組合的突破點(diǎn)，通過不用任何“添加”的方式直接喚起客服能力。在全域投放的同時(shí)把微信生態(tài)作為私域沉淀、運(yùn)營的陣地。

另外兩大鏈路蓮姿娜還處于嘗試階段。“企業(yè)微信+模式”，即現(xiàn)有拓客鏈路疊加企業(yè)微信拓客，適合在現(xiàn)有拓客鏈路基礎(chǔ)上，開始轉(zhuǎn)為以企業(yè)微信作為私域運(yùn)營的品牌。“+企業(yè)微信群模式”適合以社群運(yùn)營作為私域運(yùn)營核心手段的品牌，直接加群鏈路更短，減少轉(zhuǎn)化流失。

新的生意模式已經(jīng)誕生

僅從《企明星計(jì)劃2.0》內(nèi)容看，更像是完整解決方案全面通俗的梳理，但如果結(jié)合當(dāng)下趨勢，會發(fā)現(xiàn) 建立在四大鏈路的基礎(chǔ)上，正在支撐更多企業(yè)快速增長 。

2021年及此前，快速增長由小B模式（KOC、導(dǎo)購、小B、團(tuán)長、微店主、群主等）帶來。從現(xiàn)在開始，快速增長變成了四大鏈路背后的“企業(yè)微信+廣告投放”模式。

私域到了不斷孕育新爆品的新時(shí)代。

蓮姿娜用一個(gè)新鏈路使運(yùn)營效率提升10%

此間，見實(shí)也看到新的鏈路下已有更多品牌在嘗試并取得了顯著效果，也正如騰訊官方講師分享，目前本地、教育、茶酒滋補(bǔ)等不同行業(yè)已經(jīng)大范圍在企微布局，孵化一種新的生意模式，都可以通過“ 廣告投放+私域運(yùn)營 ”的鏈路找到屬于自己的個(gè)性化私域建設(shè)之路。

如，卡士酸奶在新品上市的過程中，通過多樣化素材高效圈定目標(biāo)人群，采用新品上市專屬offer強(qiáng)勢吸粉，同時(shí)導(dǎo)購在企業(yè)微信采用多樣化活動“朋友式”運(yùn)營，配合福利組合拉動長效復(fù)購。最終加企業(yè)微信后下單率達(dá)50.57%、零售產(chǎn)品30日復(fù)購率達(dá)11%、七日長效歸因ROI為0.68。

再如，長安福特在廣告投放中從創(chuàng)意文案+優(yōu)質(zhì)素材入手，引起潛客群體共鳴，接著使用企業(yè)微信建聯(lián)，引導(dǎo)購車潛客進(jìn)群促成生意轉(zhuǎn)化。對比線索成本，企業(yè)微信添加成本降低30%+、群通過率高達(dá)50%。

其實(shí)，以企業(yè)微信為新基建構(gòu)建完整的全域拓客、私域經(jīng)營體系，及建立在新鏈路上的私域玩法才剛剛開始。

趙能一也告訴見實(shí)，未來蓮姿娜也將在“企業(yè)微信+廣告投放”這條新鏈路上做更多新的探索，而現(xiàn)在 1000多萬企業(yè)耕耘的企業(yè)微信，也會支撐私域孕育更多爆品玩法 。