全棉時代：全域鏈路消費者數字化布局邏輯

當下，相信任何一家注重長周期增長的零售企業，全域鏈路和營銷模式都是在增多，而不是在減少。

因為連接公私域用戶的觸點是越來越多的，用戶注意力也是越來越碎片化的。這無形中也對企業提出了新的挑戰，如，如何將散落在各個不同渠道的用戶將其數字化，背后的增長模式又是怎么樣的？走在數字化前沿的企業之一全棉時代，是怎么打好品牌數字化新基建，又是怎么樣以消費者為中心拉動全域營銷增長模式的？

前不久，全棉時代自營平臺負責人朱彥杰，在見實2022年度私域大會直播現場，重點分享了：時下，全棉時代新零售在全域全鏈路布局的邏輯，她分為三個部分展開：第一，品牌數字化建設；第二，用戶消費者旅程；第三，共建一個屬于圈層用戶的生態私域。

毋庸置疑，全域數字化建設已成為企業想要經營好消費者需求不得不投入事情，甚至這種投入是巨大的。現在，讓我們一起透過朱彥杰的分享實錄（根據實錄略有微調），看看會帶給我們哪些不一樣的啟發。如下，enjoy：

01

品牌數字化建設

全棉時代整體營銷模式共分為五大模塊，一是線下實體門店、二是第三方天貓、京東、淘寶電商渠道、三是線下商超、 四是To B 業務、五是新零售電商小程序商城。

全棉時代這家企業新零售板塊的私域團隊，跟傳統有結構的組織模式相比，不一樣，更多是交叉式、適應能力比較強的組織模式。怎么理解呢？

“團隊是互相融合、協同、一體化的作戰方式。這種適應性強的組織造就了目前全棉時代私域生態飛速發展的模式。”

數字化全鏈路的消費場，以消費者為中心，從而再將核心的“人、貨、場”全鏈路消費場景的各個觸點，進行串聯。

人-全棉時代核心人群是80后到00后不同的消費層級，從而決策模型、消費偏好會不盡相同。

貨-原來從比較傳統意義上以“貨”為匹配的模式，現在更多會是結合產品本身及內容 ，甚至游戲化等更有粘性的互動玩法與模式吸引用戶——從讓用戶了解品牌到了解品牌核心的產品、核心品類，再到自發的幫助品牌進行傳播。

場-交易場分為四大模塊：第一，觸達場：分為線上和線下，如傳統自媒體、企微、小程序搜索、門戶等；線下會有商超、公交、機場，通過精準的內容推廣，引導用戶觸達進入到私域。

第二，交互場：包括線上和線下，線上主要是社群+小程序的組合，其次是垂類APP；線下更多是線下的會員活動、線下沙龍、線下聚會，以及實體門店實地感受的場景。

第三，轉化場：以前是傳統意義上的線上轉化場，比如電商類型。那么，在自營私域的場，現在包括視頻號直播、社交電商模式，如內容平臺、公眾號、內容社區、微信社群等多場景模式，讓轉化場有了更多的觸點，同時也是和消費者之間形成關系連接的場；同時，也會結合智慧零售LBS能力的打通，定位到附近幾公里內，有哪些消費者是可以觸達到的，可以實現轉化路徑的。

第四，服務場：線上更多是引導用戶進入到私域，進入到社群，通過社群的專屬服務，為消費者提供物流信息跟蹤和智能化推薦等；線下是實時配送、24小時極速到店退貨等完善的售后服務。

目前在市場大環境下，所有消費品牌在迅速崛起，那我們也在思考，結合強關聯的場，如何串聯起全棉時代核心受眾人群全鏈路的消費場景？解決方案是量化選品的策略。

選品的策略以前是人找貨，現在更多的是貨找人——運用結構化和非結構化的選品策略，甚至是包括智能導購、智能 AI 指引等方式，讓消費者在線上同樣能夠感受到線下消費時的場景和體驗。

同時，還要結合大數據的策略分析，如通過用戶的數據標簽、會員標簽，再去結合用戶觸點，微信、社群、視頻號、內容社區等觸達方式，才能夠有更好、更有效的連接。

同時，還會運用場景模擬和情感追蹤，希望跟消費者不只是一單成交的關聯，而是要持續和消費者之間產生信任關系與情感聯系。此外，通過精細化運營給到消費者更多的情感內容推送，比如生日場景。其他重要的時間節點，我們也會通過標簽進行梳理后串聯起來，向這類顧客發送的信息會更多偏暖心類型的服務，從而建立消費者與品牌之間的信任關系。

02

用戶消費者旅程

用戶數字化是越來越重要的。目前，我們對于用戶數字化在流量生態上的認知，可以理解為它是一個“增長模型”。

如下圖所示，我們可以通過不同的觸點，如微信端的視頻號、搜一搜、直播、小程序、個人號、服務號、企業微信、朋友圈、公眾號粉絲、微信支付等，這些觸點可以和用戶做連接的觸點，同時也屬于微信體系內的社交生態閉環。

同時，我們也希望將公域的流量，如頭條、微博、朋友圈、知乎/小紅書/B站種草平臺，以及將中心化流量平臺的自營社群和線下社區的用戶，都沉淀到數字化生態中去；再通過微信生態的朋友圈回流，讓用戶在生態里面自然地流轉起來。

同時，也會通過To B業務EB合作社群互換，以及其他的企業資源，將用戶沉淀到To C的私域生態。

目前，對全渠道觸點的消費者數據，我們要做的是通過One-ID 進行強關聯強打通，打通之后就可以基于用戶的特征和行為信息，讓用戶的行為數據更加具象化，甚至還可以通過算法，為用戶做智能化推薦。

營銷類，主要是通過公眾號、應用內彈窗、APP-Push、社群、視頻號、AI、短信等觸點進行觸達與管理，再結合用戶整體的消費旅程，通過內容中臺按照用戶標簽模型，最終做營銷自動化的集中分發，相當于是數據和營銷應用融合到了一起，這是一個比較理想化的狀態。

這個理想化的狀態，對企業是有要求的：一方 CRM“open-ID”要跟多方的數據信息得到完全匹配，這樣用戶整體信息是互通的、完整的，才可以做詳細的用戶數據洞察與分析，才能讓營銷推送的互動內容是精準的。

目前，全棉時代在私域板塊大的核心，是將公域用戶向私域引入，實現公私域一體化的結合與融合。私域承接好用戶，核心在于運用好場景營銷，如針對節日營銷、社交裂變、新客轉化、老客復購、老客帶新等，從而去分別策劃什么樣的活動，通過怎樣的內容讓用戶了解到產品信息，是否需要游戲化互動的傳播，讓用戶自發的在私域里面進行分享、互動、流轉等等。

此外，也會結合用戶分層運營，判斷用戶是屬于新客還是老客？是否屬于留存類型？是否有復購行為？多長時間沒有來復購了？品類偏好大概怎樣的？等等這些判斷維度，再通過精細化數據標簽和結合用戶運營策略，重點去提升用戶整體的活躍和轉化。最后，再配合商品復購高的數據分析，設計分銷機制玩法，可以持續的讓用戶做轉化。

03

共建一個屬于圈層用戶的生態私域

特別是這兩年，大多數品牌越來越陷入到流量困境，導致獲客成本越來越高。第一，線下門店租金成本比較高；第二，線上平臺投廣告越來越貴，導致品牌方的利潤空間會越來越快被擠壓。

這是現在大家面臨的共性問題，也是我們在思考的，我們還可以怎么樣一起玩起來，我們又如何去解決獲客成本高，用戶增長難的難點？

一個品牌的力量總是有限的，多個品牌融合到一起的話，可以精準地匹配到各自的核心受眾人群，再結合權益和更多品牌，從而形成流量共同體。品牌聯盟的玩法，在我們看來可以將資源、效益都最大化。

“不同的用戶圈層也是一種私域，于此，可以通過用戶的基本屬性、社會屬性、消費層級等去判斷用戶特征大概是什么樣子。我們期望實現打開公域與私域的邊界，讓流量充分流動起來才更有價值，從而形成開放的內外循環生態。這樣才是一個比較良性的、健康的生態。”

所以，我們也在思考，如果圍繞某一圈層的用戶，更多品牌是不是可以聯盟一起做更多有意思的玩法？比如圈定共性人群，覆蓋核心目標受眾，一起共建一個屬于圈層用戶的生態私域，從而實現低成本的精準地獲取目標客群的目的。以全棉時代為例：

全棉時代整體的用戶畫像，25-35 歲的家庭女性為主，又屬于家庭人群中高收入群體，購買能力強，所以我們也在思考以家庭女性為主的消費生態，會是怎樣的？比如，可以通過衣、食、住、行各個方面，去覆蓋用戶整體品類的消費地圖。

消費地圖怎么理解呢？用戶買水果想到的是百果園、過生日想到的是幸福西餅、家用電器選美的、旅游上同程旅行、孩子學英語選英孚、安心舒適的生活用品首選全棉時代，等等等等。

2023年，全棉時代希望通過流量共享，讓用戶真正在品類聯盟生態中流動起來，自由行走，來回穿梭，從而幫助品牌降本增效，實現流量價值的最大化。