私域反哺公域業績增長74%，頭部大主播都在用這個跨域新玩法！

“我們分析了淘寶的頭部大主播，發現他們的基本盤其實依托私域。只要私域足夠強，他們的量就不會差。”

 

交個朋友的淘寶團隊曾這樣表示。從這我們可以看出，頭部大主播們開始非常重視私域，甚至一些頂級主播對私域的重視超乎想象，私域正成為主播商業價值的底氣。

 

“很多頂級主播都在不斷加強自身的技術團隊，有些技術實力已經趕上中型互聯網公司了。”

 

星云有客COO徐裕鍵在和見實深聊時這樣提到。過去，星云有客已經服務了80%的頭部主播和達人進行全域運營。

 

在服務這些主播和達人的過程中，徐裕鍵發現他們的私域正在形成一套規模性的打法，如其中一個比較受歡迎的玩法就是：

 

主播在公域渠道告訴粉絲，可以用訂單換積分，積分換好禮。這樣粉絲在公域直播間下單后，可以通過訂單號在私域兌換積分或者禮品，實現私域快速沉淀，并通過直播預約等再次精準反哺直播間流量。

 

在剛過去的雙11期間，星云有客通過這個玩法，助力了11位達人銷售過億，訂單積分的轉化和消耗量在9.6億元。通過私域反哺公域的業績增長了74%，全渠道訂單增長150%，頭部品牌級達人總銷售額突破200億元。

 

徐裕鍵和見實透露，這個玩法是用積分貫穿了整個粉絲的生命周期，并幫主播解決了三個關鍵問題：沉淀私域粉絲、粉絲精細化運營、私域反哺公域直播間流量。如有主播就曾透露，公域上的大促活動，至少有60%的業績都是私域用戶貢獻的。

 

除了和見實聊到頭部主播的跨域新玩法，徐裕鍵也和我們聊到了未來值得投入、具有確定性增量的平臺，如視頻號。以及聊到了他們對2023年私域和全域運營的更多看法。接下來，我們走進對話中，一起看看。如下，enjoy:

 

星云有客COO 徐裕鍵

 

01

全渠道訂單增長150%

頭部主播在用這個跨域玩法

 

見實：今年有哪些值得關注的私域熱門事件，這給行業帶來了什么變化？

 

徐裕鍵：羅永浩、東方甄選都選擇到淘寶直播是個熱門事件。可以看到，大平臺對主播跨平臺的直播趨勢無法阻擋，私域可以更好地助力主播實現全域直播增長。

 

見實：你們服務了很多頭部主播，他們目前流行的全域或跨域新玩法是什么？

 

徐裕鍵：目前80%的頭部主播我們都有服務，千萬粉絲級的達人我們服務了近30位，像烈兒寶貝、陳潔kiki、張大奕eve、香菇來了、Stephy謝婷婷、黑心少奶奶、王逗逗、陶子家等淘寶、抖音、快手的主播都是我們在服務。

 

除了一些私域體量很大，并形成了私域閉環的主播達人外，大部分主播達人現階段的側重點還是在沉淀自身私域流量、提升粉絲粘性以及反哺直播間。品牌方會用包裹卡、AI電話等策略進行引流，但主播達人大部分都是合作品牌的貨物，無法通過包裹卡、AI電話等方式進行觸達引流。

 

因此目前，大家都是主播在公域渠道告訴粉絲，可以用訂單換積分，積分換好禮。這樣粉絲在公域直播間下單后，可以通過訂單號在私域兌換積分或者禮品，實現私域快速沉淀，并通過直播預約等再次精準反哺直播間流量。

 

見實：這個公域訂單換私域好禮的玩法，給主播和達人帶來了多少業績和訂單的增長？私域反哺公域的業績數據怎么樣？

 

徐裕鍵：在剛過去的雙11期間，我們助力了11位達人銷售過億，訂單積分的轉化和消耗量在9.6億元。通過私域反哺公域的業績增長了74%，全渠道訂單增長150%，頭部品牌及達人總銷售額突破200億元。

 

如我們星云有客今年早期服務的主播團隊「香菇來了」，成立僅僅10個月，憑借自身團隊和私域用戶快速崛起，在今年雙11沖上淘寶直播間成交榜第二名，僅次于李佳琦。

 

見實：這些頭部主播為什么都喜歡用訂單換積分的玩法？幫他們解決了什么問題？

 

徐裕鍵：訂單換積分玩法主要幫他們解決了3個關鍵問題：如何更好地沉淀私域流量？如何和粉絲建立長期鏈接，減少粉絲流失？如何更好地反哺直播間流量？

 

在實際的運營工作中，企業微信和直播平臺是2個不同的服務環境，很難區分出粉絲是淘寶、抖音、快手里的誰，也不知道粉絲需要什么，買過什么產品。如果對于鐵粉和普通粉絲都用一樣的方式連接和觸達，甚至一味賣貨，粉絲的體驗并不好，也無法發揮粉絲的價值，流失是必然的事情。

 

所以對主播達人來說，積分類似會員的玩法，可以用積分貫穿粉絲的整個生命周期。

 

在粉絲沉淀環節，用積分抽獎、積分換好禮、消費換滿贈等引導粉絲到私域中來。在粉絲互動環節，通過積分任務、積分商城、群游戲、評價有禮等和粉絲建立連接，通過精細化、個性化的服務運營延長用戶生命周期。在反哺公域環節，借助心愿單收集粉絲需求，通過直播預約，反哺直播間流量增長。

 

最后在直播間，通過消費換滿贈，限時N倍積分等玩法帶動直播間GMV提升，同時也方便沉淀高價值粉絲，形成完美的閉環運營增長策略。

 

現階段大部分主播的私域是為了反哺公域業績。在星云有客的數據報表中，能清楚呈現私域反哺鞏固帶來的具體增長。簡單總結就是，我們可以幫助主播達人解決：如何讓公私域進行有效關聯和延伸、清晰粉絲畫像、實現更精細化的運營等，從而放大每個粉絲的價值。

 

02

私域就是商業價值的底氣

頂級主播對私域的重視超乎想象

 

見實：除了玩法的變化外，你們觀察主播達人今年在私域的投入，主要集中在哪些地方？投入費用有發生什么變化？

 

徐裕鍵：主播達人的私域剛形成一套規模性的打法。今年主要的投入還是在粉絲的沉淀和互動上，一些頂級主播對私域的重視超乎想象，都在不斷加強自身的技術團隊，有些技術實力已經趕上中型互聯網公司了。

 

見實：所以，你們接觸的這些主播和達人很早就開始在私域投入了嗎？

 

徐裕鍵：當直播和短視頻剛火起來的時候，就有頭部主播在做私域了。我們有個運營小伙伴，2018年的時候就在做主播私域，當時20萬的私域粉絲，每個月就可以有200萬的成交。

 

現在無論抖音還是快手，都在完善自己的私域運營能力。但用戶的社交習慣還是在微信，這點很難改變。用戶在哪，商家就選擇在哪做生意，用戶的社交在哪，主播也就選擇在哪里和用戶建立進一步聯系。

 

我們發現主播達人的私域和品牌方的私域有個共同點，即私域就是他們商業價值的底氣。交個朋友的淘寶團隊曾表示“我們分析了淘寶的頭部大主播，發現他們的基本盤其實依托私域。只要私域足夠強，他們的量就不會差。”我們服務的頭部主播也透露過，公域上的大促活動，最少60%的業績都是私域用戶貢獻的。

 

主播達人和品牌一樣，同樣有著流量焦慮。一方面短視頻直播帶貨平臺的用戶流量見頂，平臺需要利益最大化現有流量時，主播及品牌自播商的獲客成本將會大幅上升，平臺流量的不確定性，使得直播間流量對付費推流的依賴非常嚴重；另一方面，品牌方開始探索自播，減少對主播依賴，紛紛搭建自己的直播間和布局私域流量，將傳播、營銷和運營回到品牌本身。

 

因此在這樣的大環境下，用私域的長期價值對抗平臺流量和商業環境的不確定性，用精細化粉絲運營擺脫流量的持續內卷，已經成為頭部主播的共識。

 

見實：基于此，你們預測主播達人明年會在哪些地方投入？具體的增長或變化數字預估是？

 

徐裕鍵：明年確定性的增量有2個。

 

第一是視頻號。今年很多主播都在跨平臺直播，去尋找新的增量和可能。視頻號8億的月活用戶已經遠超6.8億月活的抖音和3.9億月活的快手，而且微信生態內的增量更明顯，用戶的觸達和鏈接也更輕松，再加上商業化的持續完善，值得很多主播達人去布局。

 

第二是全局布局。直播帶貨的核心正在從“注意力經濟”轉向“全局化的經營思考”，即通過跨平臺建立達人矩陣賬號，尋找到自身更多增量，以及進行全品類、全天候直播。

見實：前邊提到的訂單換積分對主播達人非常有價值，這個方案能否適用于緩解品牌方的流量焦慮？品牌方在此方面有什么玩法？

 

徐裕鍵：積分玩法在消費品牌上已經很常見了。目前品牌方更多在布局全域會員。各大電商平臺的獨立運營，使得消費者在品牌下的服務體驗和會員權益是割裂的，會有多渠道、多店鋪重復入會問題，有會員等級、積分規則、權限福利不統一、不互通等問題。

 

面對這些問題，我們也通過會員通等能力，形成了全域統一會員體系。形成One ID，通過各個平臺數據之間的客戶連接和數據，實現不同平臺、系統的用戶標簽體系統一化，從而形成全域下統一的會員體系。

 

并從會員這一高價值人群的體驗出發，通過對身份、權益、內容、服務的一致性，更加清晰畫像，不僅深度洞察不同消費人群在各自生命階段的不同需求和關注點，還能反哺運營等決策，持續提升品牌口碑和影響力。

 

03

講私域一定不能脫離全域

公私域聯動是未來重點打法

 

見實：總體來看，你們服務的主播達人和品牌客戶，他們2022年的私域銷售業績增長情況是什么樣的？

 

徐裕鍵：有些會受疫情影響，增長很慢。但一般私域跑起來的企業，私域都在增長，一方面是用戶體量在增長，一方面是對精細化運營更重視。

 

一年下來我們接觸了上萬企業，和很多優秀的操盤手聊過，發現有一點非常關鍵：把私域看作品牌服務的延伸，形成公私域的聯動，從一開始就和用戶建立長期的鏈接規劃。

 

比如通過積分活動吸引粉絲到私域，實現粉絲的入會引導和完成私域首單轉化，加強私域會員體系建設。并用會員權益規劃長期活動，保持和客戶的長期鏈接，最后用私域流量在某些節點有效反哺公域平臺。通過公私域聯動，逐步實現全域增長的閉環。

 

見實：你們看到2023年還會有哪些私域趨勢，是特別值得提的？這些趨勢會帶來什么影響和變化？

 

徐裕鍵：私域和公域的聯動，將成為未來的重點打法。如將原本單純的公域玩法，變成公私域聯動的玩法，比如訂單滿贈、訂單紅包、訂單換積分等等。

 

這個玩法在會讓粉絲沉淀變得更輕松，而且沉淀的都是高質量用戶。用高粘性、高質量用戶為公域平臺帶來更精準的流量反哺，進而實現全域增長。

 

且隨著跨平臺的趨勢到來，星云有客的積分玩法已支持淘寶、抖音、快手、視頻號等主流平臺的訂單換積分玩法，可以為粉絲的跨平臺服務提供更多便利，不怕“多交個朋友”。

 

見實：那你們日常怎么和主播進行私域合作？有哪些差異化的服務內容嗎？

 

徐裕鍵：我們在和主播達人合作前，通常會根據主播達人自身的業態，和負責人一起梳理清楚私域的整體規劃和鏈路，在雙方達成合作之后，也有專門負責主播達人的團隊進行培訓等服務。

 

因為我們服務的主播很多，也會有很多主播團隊希望私域快速跑起來，選擇星云有客的策略陪跑等服務，快速突破私域0-1的關鍵起步，減少試錯成本。

 

見實：其他不同平臺中，你們會怎么觀察抖音、百度、阿里（支付寶）、快手、小紅書、微博這些平臺在構建的私域生態？

 

徐裕鍵：抖音、快手這些直播電商平臺是我們重點關注和未來發力的方向，核心是幫助電商品牌和主播達人與粉絲建立更多長期連接，通過更多公私域聯動策略，實現公私域一體化運營，形成自身全域增長壁壘。

 

見實：我們也一直在關注全域和私域2.0，在這個背景下，你們還看到了哪些私域新玩法？玩法背后的邏輯是什么？

 

徐裕鍵：私域2.0是今年提出的概念，其實早在去年我們就清晰認識到，私域不是單純的流量生意，而是要聚焦長期會員價值。同時私域運營要以全域數據作為基礎，講私域一定不能脫離全域。

 

所有品牌的危機，都是沒有跟隨消費者的危機。誰能距離消費者更近，誰能更全面、更清晰地知道消費者需求，誰就能得到更多消費者的支持和認可。

 

所以現在很多線上線下聯動、公私域的反哺和拉動背后的底層能力，正是公私域一體化的能力，這也是大勢所趨，也是我們的產品邏輯。