高端美妝私域如何實(shí)現(xiàn)億級(jí)營收目標(biāo)？

某美妝品牌在從0開始實(shí)踐私域后，做到了用戶規(guī)模百萬級(jí)別，私域億級(jí)營收。

 

之所以能在私域取得這些成果，背后是他們對(duì)私域有獨(dú)特的思考 - 構(gòu)建以EBA（在線導(dǎo)購/云導(dǎo)購）為核心的全渠道私域。

 

這樣的思考與「233品牌私域」不謀而合，作為該美妝品牌的服務(wù)商，「233品牌私域」同樣認(rèn)為私域是在建立品牌的自有資產(chǎn)，底層是不斷觸達(dá)用戶的能力，終極目標(biāo)是品牌長期穩(wěn)定的發(fā)展。

 

過去在服務(wù)了眾多美妝、快消、商城行業(yè)的頭部品牌后，「233品牌私域」把全渠道私域流程和步驟歸納總結(jié)為四大模塊：流量、服務(wù)、互動(dòng)和評(píng)估。

 

并在幫客戶搭建私域運(yùn)營平臺(tái)和操盤私域過程中，他們對(duì)私域也有很多獨(dú)特的理解。見實(shí)年度私域大會(huì)上邀請(qǐng)到了233品牌私域CEO 嚴(yán)顥Roy分享了他們的最新私域玩法總結(jié)。

 

前言少敘，聽聽他的更多干貨分享。如下，enjoy:

 

 

01

美妝客戶私域從0-10運(yùn)營過程

 

大家好，很榮幸有機(jī)會(huì)和大家一起交流，希望在今天和大家分享一下233在過去一年中，在私域上的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

 

今天我將分享一個(gè)美妝行業(yè)客戶近3年的私域運(yùn)營實(shí)踐，分享和復(fù)盤他們私域從0-10的運(yùn)營過程。

 

這個(gè)美妝品牌內(nèi)部最早對(duì)私域立項(xiàng)是在2020年中旬，當(dāng)時(shí)花了很多時(shí)間去討論這個(gè)美妝私域項(xiàng)目。最早他們把私域定義在電商板塊，想把公域流量引到私域去做整體運(yùn)營。但內(nèi)部決策層經(jīng)過幾個(gè)月的討論，發(fā)現(xiàn)私域應(yīng)該被定義為一個(gè)全渠道、全域的運(yùn)營模式。

 

于是在2021年時(shí)，我們和對(duì)方一起進(jìn)入整體的運(yùn)營測(cè)試階段。比如要做全域，就去試驗(yàn)各種渠道的流量轉(zhuǎn)化、整體的運(yùn)營方法等是不是有效。這個(gè)階段花了大半年時(shí)間去進(jìn)行。

 

2022年，我們?cè)?021年的基礎(chǔ)上，把做得好的、需要加強(qiáng)的地方重新進(jìn)行了梳理，形成了可復(fù)制、可量化、可規(guī)?；倪\(yùn)營模式，明年我們也會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)迭代更新。

 

這個(gè)客戶在從0-10的運(yùn)營過程中，實(shí)現(xiàn)了百萬級(jí)別的用戶規(guī)模、超過半數(shù)的活躍用戶數(shù)、以及私域營收億級(jí)規(guī)模。在這些數(shù)據(jù)背后，客戶對(duì)私域有很多獨(dú)特的思考。

 

如這個(gè)客戶就把他們的目標(biāo)定為“構(gòu)建以EBA為核心的全渠道私域”。這句話看似簡單，但包含了2個(gè)比較重要的點(diǎn)：EBA和全渠道。接下來我也會(huì)圍繞此展開今天的討論。

 

02

為什么要構(gòu)建以EBA為核心的全渠道私域

 

首先我們來看對(duì)私域的理解。不同品牌對(duì)于私域的目標(biāo)訴求或理解千差萬別，那么對(duì)于高美行業(yè)的品牌來說，要怎么理解私域呢？

 

我們的答案：私域是在建立品牌的自有資產(chǎn)，底層是不斷觸達(dá)用戶的能力。

 

為什么會(huì)有這樣的思考？我們看到很多消費(fèi)零售品牌，在用戶的觸達(dá)能力上遇到了很多瓶頸，并沒有真正建立用戶資產(chǎn)。雖然很多品牌客戶會(huì)說他們有幾百萬、上千萬用戶，但這些用戶都是只注冊(cè)過，品牌很難高效觸達(dá)，因此用戶資產(chǎn)也都是靜態(tài)的，只是客戶CRM系統(tǒng)中的一個(gè)數(shù)據(jù)庫，轉(zhuǎn)化也只有千分之幾。

 

因此在建立用戶資產(chǎn)和觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)上，我們主要有兩個(gè)目的：

 

第一，減少對(duì)外部流量的依賴?，F(xiàn)在平臺(tái)流量越來越貴，依賴外部流量對(duì)品牌的長期建設(shè)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

 

第二，優(yōu)化和用戶的互動(dòng)能力。在此基礎(chǔ)上，我們才能把用戶體驗(yàn)和服務(wù)做得更好，達(dá)到長期穩(wěn)定的品牌成長。

 

 

我們對(duì)私域的理解，是如圖所示的金字塔模型，這個(gè)模型最終目的也是希望品牌有序健康地穩(wěn)定成長。我們認(rèn)為私域要去挖掘用戶的兩項(xiàng)價(jià)值，第一項(xiàng)是消費(fèi)價(jià)值，我們會(huì)評(píng)估用戶的轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)頻率、消費(fèi)偏好等結(jié)果數(shù)據(jù)。

 

第二項(xiàng)是傳播價(jià)值，我們會(huì)評(píng)估用戶的互動(dòng)力、分享力、影響力、裂變能力、內(nèi)容能力等等。

 

此外，現(xiàn)在零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是：線上對(duì)線下的融合，線上和線下的脫節(jié)。因此很有必要做全渠道的私域。

 

第一，全渠道是從全局視角解決全局流量問題。

 

每個(gè)品牌可能都缺流量，但流量很大程度上是時(shí)間與空間的不平均，比如想在線下搞活動(dòng)，但線下因?yàn)橐咔榈雀鞣N原因沒有流量，如果這時(shí)把線上的流量弄到線下，就可以同樣完成這個(gè)活動(dòng)。所以需要線上線下一盤棋，需要從全局解決流量問題。

第二，全渠道是以用戶視角提供用戶流向選擇。

 

私域很多用戶從線下過來或者線上其他渠道過來，我們會(huì)希望他在私域小程序下單，但實(shí)際上用戶的習(xí)慣很難改變，從天貓過來的用戶最終還是會(huì)去天貓購買，從線下過來的用戶最終還是會(huì)去線下購買。

 

所以我們要做全渠道用戶運(yùn)營，并不會(huì)強(qiáng)迫用戶一定要去某個(gè)地方下單，只是希望服務(wù)好用戶，并提升用戶價(jià)值。無論用戶去哪個(gè)渠道下單，最后都是算在整個(gè)GMV和績效里的，這就是以用戶體驗(yàn)為核心去觀察私域，弱化人為的導(dǎo)流行為，確保資源流向效率高的地方。這是我們做全渠道布局很重要的兩個(gè)考量。

 

接下來我們看看為什么要做以EBA（在線導(dǎo)購/云導(dǎo)購）為核心流程渠道的私域？

 

長久以來，美妝行業(yè)在線下有個(gè)BA角色，也就是美容顧問，會(huì)為客人提供很多專業(yè)化的服務(wù)。但在線上缺乏這樣的角色，線上只有客服，很難承擔(dān)更多職責(zé)。因此EBA并不是線下BA跑到線上來了，一旦場景變了、時(shí)間變了，用戶也會(huì)有很多需求的變化，這些變化導(dǎo)致EBA的職責(zé)范圍比線下BA職責(zé)更多、更復(fù)雜。

 

另外，傳統(tǒng)的BA對(duì)于技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等也沒有太多的依賴，但是線上EBA可以通過數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容、管理上的賦能，具有更多優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，EBA也要從效率、專業(yè)性、溫度等方向去努力。

 

“構(gòu)建以EBA為核心的全渠道私域”這句話看上去很容易理解，但如果要真正做到，還需要有一個(gè)很重要的基石，也就是“ CEO 工程”。因?yàn)槟阋鋈溃訣BA為核心，所以需要各個(gè)部門、各個(gè)渠道給予最大的支持，整個(gè)過程也比較復(fù)雜，只有一把手才能把這些統(tǒng)籌好。

 

接下來，我們回顧一下實(shí)現(xiàn)從 0 到10，要實(shí)現(xiàn)百萬級(jí)用戶規(guī)模，50%的用戶活躍，億級(jí)營收這樣的一個(gè)目標(biāo)，具體的指標(biāo)設(shè)定是怎樣的？

 

 

其中，億級(jí)營收是個(gè)結(jié)果指標(biāo)。結(jié)果指標(biāo)包含：營收GMV、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、客單價(jià)等指標(biāo)。超過 50% 的活躍是一個(gè)過程指標(biāo)。過程指標(biāo)包含：活躍率、留存率、分享率、裂變率等指標(biāo)。百萬級(jí)用戶規(guī)模是一個(gè)源頭指標(biāo)。源頭指標(biāo)包含：存量用戶規(guī)模、增量規(guī)模、用戶質(zhì)量等指標(biāo)。

 

從源頭到過程，再到結(jié)果，構(gòu)成了我們整體私域指標(biāo)的設(shè)定。實(shí)現(xiàn)了百萬級(jí)用戶規(guī)模，50%的用戶活躍，億級(jí)營收。這句話就是從源頭到過程再到結(jié)果指標(biāo)的串聯(lián)。

真正的私域指標(biāo)設(shè)定，就是源頭?過程?結(jié)果的指標(biāo)，這才是完整的指標(biāo)。通常來講，源頭指標(biāo)是需要客戶方去努力的，過程指標(biāo)是需要服務(wù)商去努力的，結(jié)果指標(biāo)是雙方要一起去配合努力的。

 

03

全渠道私域分解四步驟

 

那么構(gòu)建以EBA為核心的全渠道私域，并實(shí)現(xiàn)百萬級(jí)用戶規(guī)模，50%用戶活躍，億級(jí)營收目標(biāo)，需要分解成哪些事情呢？

 

我們通常認(rèn)為會(huì)分成4個(gè)部分：流量、服務(wù)、互動(dòng)和評(píng)估。接下來具體看看，我們做了哪些事情？

 

首先從流量看，我們有一個(gè)很核心的流量運(yùn)營策略，我們把它分成三個(gè)詞。

 

第一個(gè)詞叫“因地制宜”。全渠道運(yùn)營中，每個(gè)觸點(diǎn)過來的用戶，其行為習(xí)慣不同、目的和期待不同。所以要根據(jù)來源的不同，實(shí)施定制化招募體驗(yàn)，不能所有人都掃同一個(gè)碼進(jìn)群。

 

第二個(gè)詞叫“環(huán)環(huán)相扣”。我們要做環(huán)環(huán)相扣的互動(dòng)體驗(yàn)，從吸引、互動(dòng)、激勵(lì)、轉(zhuǎn)化等過程去做有體系的串聯(lián)。

 

第三個(gè)詞叫“精耕細(xì)作”。也就是我們要評(píng)估用戶等級(jí)，去挑選出好的用戶培養(yǎng)成KOC，針對(duì)不同用戶做精細(xì)化的運(yùn)營動(dòng)作。

 

比如我們會(huì)分成品牌中央社群、門店社群等，來自電商、公眾號(hào)等不同渠道的老客、新客、潛客，會(huì)收到不同的內(nèi)容和流程，我們會(huì)邀請(qǐng)對(duì)方關(guān)注EBA，并進(jìn)入我們的社群。

 

然后在互動(dòng)過程中，我們會(huì)提供整個(gè)環(huán)環(huán)相扣的Hook模型，去激勵(lì)和吸引用戶。在這套體系背后，我們有EBA和BA雙前臺(tái)配合的服務(wù)體驗(yàn)，會(huì)有對(duì)EBA的培訓(xùn)、賦能等，幫助EBA解決很多問題。在整個(gè)招募促活服務(wù)背后，我們會(huì)有精細(xì)化運(yùn)營和用戶評(píng)估分層體系，會(huì)進(jìn)行KOC的挖掘等。

 

以上就是我們的流量運(yùn)營策略。

 

接下來我們看第二部分，服務(wù)體系的建立。我們的服務(wù)體系是以EBA為核心的，用戶在添加了EBA后，其實(shí)對(duì)EBA有很多不同的期待，這跟線下的BA還是有些差異的，此時(shí)的EBA也會(huì)有多種身份。

 

比如有用戶會(huì)問“某產(chǎn)品為什么用起來會(huì)有一些問題？”，這時(shí)候他認(rèn)為EBA是顧問，可以幫他解決一些專業(yè)問題。有用戶會(huì)問“生日禮怎么兌換？”，這時(shí)候他認(rèn)為EBA是個(gè)福利官，會(huì)給到一些優(yōu)惠和福利。也有用戶會(huì)問“雙11有什么活動(dòng)？”這時(shí)候他認(rèn)為EBA是個(gè)電商客服，甚至有些客戶會(huì)跟EBA產(chǎn)生個(gè)人閨蜜式的關(guān)系，會(huì)認(rèn)為EBA是個(gè)“閨蜜”。

 

所以一個(gè)EBA可能會(huì)有這4種身份，我們認(rèn)為這背后應(yīng)該由不同角色的人去完成，會(huì)有不同的任務(wù)體系。包括做基礎(chǔ)服務(wù)的人員，他可能是福利官、客服。也包括叫做深度服務(wù)的人員，他可能是美容顧問和閨蜜這樣的角色。

 

在基礎(chǔ)服務(wù)和深度服務(wù)的背后，我們也會(huì)有很多中臺(tái)人員的支持，比如培訓(xùn)老師、管理組長、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)等，去幫助EBA完成這些角色背后的服務(wù)。

 

 

除了流量運(yùn)營和服務(wù)體系的搭建，我們也有互動(dòng)任務(wù)體系。互動(dòng)任務(wù)體系是環(huán)環(huán)相扣的，這體現(xiàn)在：

 

我們有很多任務(wù)機(jī)制，如打卡、簽到、問卷、直播、種草等等。用戶完成任務(wù)后，會(huì)立刻給它發(fā)放一個(gè)能量積分（能量值），用戶可以定期去兌換福袋寶藏單品、官網(wǎng)滿減折扣、線下美膚體驗(yàn)、周邊隨單禮品等福利。

 

用戶拿到這些福利后，可以去線下門店去體驗(yàn)，在體驗(yàn)過程中，可以咨詢我們的 EBA或者BA，并獲得更進(jìn)一步的試用機(jī)會(huì)。之后可以再去完成種草等任務(wù)，獲得額外更多的禮品。

 

整個(gè)互動(dòng)體系環(huán)環(huán)相扣，當(dāng)然我們也會(huì)有很多互動(dòng)門檻，比如最簡單的是打卡、分享、曬圖這些。比較復(fù)雜的是派樣活動(dòng)、體驗(yàn)群內(nèi)種草等。我們也會(huì)有一些群內(nèi)的社交互動(dòng)，如抽卡、紅包等等，這些都是促活私域用戶的手段。

 

 

最終，我們要去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，包括GMV等，這就需要建立一套私域用戶價(jià)值評(píng)估體系，也就是私域用戶價(jià)值衡量系統(tǒng)。

 

它包括5個(gè)維度：發(fā)言（發(fā)言數(shù)量和頻率）、裂變（邀請(qǐng)好友數(shù)量和質(zhì)量）、消費(fèi)（客單價(jià)和訂單數(shù)等）、參與（完成任務(wù)和活動(dòng)數(shù)量）、內(nèi)容（發(fā)布內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容等）。

 

最后，我們會(huì)把這個(gè)模型應(yīng)用到實(shí)際對(duì)用戶的評(píng)估中，并發(fā)現(xiàn)很多不同類型的用戶，大致可以分為幾類：

 

第一種是群內(nèi)氣氛組，他們很善于互動(dòng)討論、回答問題、活躍社群氣氛。第二種是口碑王，他們很善于分享，在拿到試用品之后，很喜歡去分享感受和效果。第三種是體驗(yàn)官，他們很喜歡體驗(yàn)各種活動(dòng)，愿意第一個(gè)來報(bào)名試用，并分享體驗(yàn)。第四種是最佳買手，他們會(huì)自己買，也會(huì)教人買，知道去哪里買更劃算。

 

所以我們通過這個(gè)用戶價(jià)值評(píng)估維度，形成了對(duì)用戶分層運(yùn)營的最終目標(biāo)。

 

2023年我們希望繼續(xù)去做的事情：第一是怎么強(qiáng)化前邊提到的這些互動(dòng)體系、招募體驗(yàn)、數(shù)據(jù)歸因等，把這些做得更好。第二是怎么進(jìn)化前邊提到的用戶分層、多元KOC等。

 

很感謝大家今天的時(shí)間，希望未來有更多機(jī)會(huì)跟大家交流。