預(yù)見(jiàn)2023 | Forrester：客戶(hù)體驗(yàn)的五大預(yù)測(cè)

目前，80%的CX團(tuán)隊(duì)都缺乏關(guān)鍵性技能，包括設(shè)計(jì)思維，包容性體驗(yàn)設(shè)計(jì)技能，調(diào)查設(shè)計(jì)技能，數(shù)據(jù)素養(yǎng)及故事化的技能，以及繪制、分析和管理客戶(hù)旅程的技能。 

包容性體驗(yàn)設(shè)計(jì)（Inclusive Experience Design）是為適應(yīng)以前無(wú)法適應(yīng)的用戶(hù)觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)和需求，持續(xù)設(shè)計(jì)新的解決方案。強(qiáng)調(diào)理解用戶(hù)的多樣性，不僅考慮“普通”或“典型”用戶(hù)的文化、社交和需求，同時(shí)還考慮“不正常”和“非典型”的邊緣用戶(hù)群體，接納不同的用戶(hù)真正參與到產(chǎn)品、服務(wù)甚至組織當(dāng)中。

數(shù)據(jù)素養(yǎng)（Data Literacy）是指閱讀、利用、分析和質(zhì)疑數(shù)據(jù)的能力。

數(shù)據(jù)故事化（Data Storytelling）是指為了提升數(shù)據(jù)的可理解性、可記憶性及可體驗(yàn)性，將“數(shù)據(jù)”還原或關(guān)聯(lián)至特定情景，并以敘述方式呈現(xiàn)的過(guò)程。

這些關(guān)鍵性技能將成為CX團(tuán)隊(duì)的“催化劑”——幫助團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步洞察、改善和管理客戶(hù)體驗(yàn)，并最終提升團(tuán)隊(duì)的影響力。

缺乏這些關(guān)鍵性技能的CX團(tuán)隊(duì)，仍將停留在最基礎(chǔ)的“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-解決問(wèn)題”的工作上，無(wú)法有效地幫助企業(yè)在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的業(yè)務(wù)環(huán)境中發(fā)展創(chuàng)新。如果是規(guī)模較小、資金不足的CX團(tuán)隊(duì)，技術(shù)差距將成為亟待解決的問(wèn)題，否則將更加難以與規(guī)模較大且資金充足的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。盡管如此，規(guī)模較小的CX團(tuán)隊(duì)仍然可以幫助現(xiàn)有成員培養(yǎng)這些重要技能，從而突出團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造價(jià)值。

預(yù)應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救（Proactive Service Recovery，PSR）策略是指為客戶(hù)（即使客戶(hù)沒(méi)有抱怨或投訴）改善不良體驗(yàn)的實(shí)時(shí)行動(dòng)服務(wù)，是一種具備前瞻性、預(yù)防性和主動(dòng)性的改進(jìn)服務(wù)。例如，當(dāng)航班延誤時(shí)，航空公司可以及時(shí)地在手機(jī)App上為客戶(hù)提供備選的航班信息，或者提供一些免費(fèi)的餐券，方便客戶(hù)在等候時(shí)就餐，從而避免出現(xiàn)客戶(hù)不滿(mǎn)的情況。

多種技術(shù)工具的出現(xiàn)，使PSR策略的應(yīng)用更加廣泛，包括客戶(hù)旅程編排、AI呼叫中心代理或?qū)崟r(shí)反饋系統(tǒng)等等，但企業(yè)開(kāi)展PSR策略的目的卻各不相同：

擁有明確CX戰(zhàn)略的企業(yè)，將通過(guò)PSR策略來(lái)幫助其有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。而且，企業(yè)提供的PSR策略需要與CX戰(zhàn)略保持一致，否則將可能面臨品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌稀釋，是指由于不當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略，使品牌形象產(chǎn)生稀釋效應(yīng)，導(dǎo)致品牌形象的損失和品牌核心價(jià)值的下降。

而CX戰(zhàn)略不清晰的企業(yè)，也將通過(guò)PSR策略來(lái)快速解決一些客戶(hù)體驗(yàn)管理方面的基本問(wèn)題，如確立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)對(duì)客戶(hù)投訴等。但企業(yè)應(yīng)避免直接把PSR策略當(dāng)成CX戰(zhàn)略，否則將忽略CX戰(zhàn)略的整體性和差異化。

根據(jù)Forrester預(yù)測(cè)，在75%的行業(yè)中，卓越客戶(hù)體驗(yàn)和糟糕客戶(hù)體驗(yàn)之間的差距將縮小——25%低于平均水平的品牌，其客戶(hù)體驗(yàn)將有所改善和提升；同時(shí)，50%高于平均水平的品牌，其客戶(hù)體驗(yàn)將停滯不前或有所下滑。

Forrester的年度客戶(hù)體驗(yàn)指數(shù) (CX  Index™)數(shù)據(jù)顯示，在11個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，有8個(gè)國(guó)家和地區(qū)（至少有1個(gè)行業(yè)）提供的客戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)縮小差距。在美國(guó)，13個(gè)行業(yè)中就有10個(gè)行業(yè)的客戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)縮小差距，而加拿大則是9個(gè)行業(yè)中有5個(gè)行業(yè)的客戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)縮小差距。

為什么這么多行業(yè)的客戶(hù)體驗(yàn)正在縮小差距？

原因是——表現(xiàn)不佳的品牌正在努力解決基礎(chǔ)的客戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，試圖奮力追趕；而那些表現(xiàn)較好的品牌，正在努力尋求客戶(hù)體驗(yàn)的變革性提升，期望和其它品牌拉開(kāi)差距，但卻步履維艱、進(jìn)展緩慢。

若企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就不能一昧地實(shí)行客戶(hù)見(jiàn)慣不怪、大同小異的CX戰(zhàn)略，而應(yīng)該真正落地“以客戶(hù)為中心”，追求客戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新和品牌差異化。

CX單點(diǎn)解決方案（Point solution）供應(yīng)商（下面簡(jiǎn)稱(chēng)“CX單點(diǎn)供應(yīng)商”）是指只提供關(guān)于客戶(hù)體驗(yàn)、單一的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，如旅程地圖App、設(shè)計(jì)工具或聊天機(jī)器人等。

過(guò)去兩年，大型企業(yè)對(duì)CX單點(diǎn)供應(yīng)商的收購(gòu)有所增加——他們?cè)噲D充實(shí)和壯大自身產(chǎn)品，吸納一些創(chuàng)新型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或進(jìn)入新的市場(chǎng)，如全球客戶(hù)和員工體驗(yàn)供應(yīng)商Medallia收購(gòu)回呼技術(shù)供應(yīng)商Mindful，美國(guó)軟件巨頭Adobe收購(gòu)協(xié)同設(shè)計(jì)軟件公司Figma等。

根據(jù)Forrester預(yù)測(cè)，2023年將有兩個(gè)因素繼續(xù)大力推動(dòng)“收購(gòu)潮”，1/3的CX單點(diǎn)供應(yīng)商將被收購(gòu)： 

• 許多企業(yè)希望用一個(gè)系統(tǒng)就能提供最一流的解決方案，收購(gòu)CX單點(diǎn)供應(yīng)商能幫他們更好地達(dá)成目標(biāo)；
• 由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂(lè)觀，加上客戶(hù)體驗(yàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，CX單點(diǎn)供應(yīng)商的售價(jià)較低。

但是，到了2023年年底，如果客戶(hù)認(rèn)為“收購(gòu)方”存在以下4個(gè)問(wèn)題，“收購(gòu)方”將仍然面臨風(fēng)險(xiǎn)：

1. 無(wú)法有效整合所收購(gòu)的產(chǎn)品，并將其融入到自身產(chǎn)品；

2. 不愿意為那些不想購(gòu)買(mǎi)整個(gè)系統(tǒng)的客戶(hù)提供模塊化產(chǎn)品；

3. 收費(fèi)過(guò)高；

4. 無(wú)法維系和保持良好的客戶(hù)關(guān)系。

2023年將是客戶(hù)體驗(yàn)管理繼續(xù)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年。在動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)想要繼續(xù)將重心放在客戶(hù)身上，絕非易事。同時(shí)，客戶(hù)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的角色也會(huì)發(fā)生變化，戰(zhàn)略重心也將有所調(diào)整，行業(yè)的客戶(hù)體驗(yàn)差距也將慢慢縮小。企業(yè)想要憑借出色的客戶(hù)體驗(yàn)脫穎而出，需要克服多項(xiàng)困難。

「體驗(yàn)家XMPlus」將繼續(xù)攜手企業(yè)，用多源的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)提升客戶(hù)體驗(yàn)。通過(guò)提供“以客戶(hù)旅程為核心、以多源數(shù)據(jù)為支撐、以關(guān)鍵指標(biāo)為導(dǎo)向、以智能預(yù)警為后盾”的全鏈路CEM平臺(tái)和一流的咨詢(xún)服務(wù)，幫助企業(yè)做好全旅程客戶(hù)體驗(yàn)管理，降低客戶(hù)流失率，提升復(fù)購(gòu)率、留存率和口碑推薦，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新發(fā)展和品牌差異化。