年營收超200億，全網千萬粉絲，這個國民零食品牌是如何做私域的？

3219字 | 5分鐘閱讀

編輯｜吳桐

---

隨著消費升級，電商渠道崛起，國內休閑零食市場發生了巨大變化，品牌競爭激烈。

尤其在數字化浪潮的背景下，企業紛紛轉型數字化，而作為競爭激烈的零食品牌中的一員，“國民零食”品牌旺旺也不例外。

近年來旺旺一直堅持“以消費者體驗為核心”，開展各種數字化營銷活動，深度洞察消費者特征并以內容營銷、社群運營與消費者建立情感連接。

那么旺旺是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

01 

案例背景

1、品牌簡介

旺旺集團成立于1962年，前身為宜蘭食品工業股份有限公司。1983年創立旺旺品牌。2008年，旺旺集團正式在香港上市。經過多年的發展，旺旺的足跡遍布全球63個國家和地 區。

如今的旺旺已經發展成為一個業務多元化的綜合性企業，除了經營食品行業外，旺旺還涉足醫療服務、餐飲連鎖、農業、酒店、房地產等領域。

6月28日，旺旺發布2021財年(2021年4月1日至2022年3月31日)財報顯示，其營收同比增長9.0%達到239.85億元，創造了上市以來業績新高，30年來成長超過100倍。

2、市場規模

根據 Frost&Sullivan 報告顯示，我國休閑食品行業規模從 2016 年的 6128 億元增長至 2021 年的 8251 億元，5 年復合增長率為 6.1%，預計 2026 年行業規模將達到 11472 億元。

3、用戶規模

旺旺的用戶以80后、90后為主，主要分布在20-39歲之間。其中女性占70%，男性占30%。

02 

流量矩陣拆解

1、公眾號

在公眾號「旺仔俱樂部」的菜單欄中的「旺仔福利社」，點擊自動跳轉社群二維碼，掃碼可直接進入社群。

2、小程序

在「旺仔俱樂部」首頁和個人中心里設置了私域引路渠道。

引 流路 徑： 點擊「進群有禮」/「加入群聊」-直接掃碼進群。

3、APP

「旺旺俱樂部」有一個同名的APP，APP的主要內容跟小程序內容保持一致，會員體系的設置也是互通的。不過引流路徑略有不同。

引流路徑：點擊「進群有禮」/「加入群聊」-跳出社群海報-微信掃碼直接入群。

4、抖音

旺旺在抖音設置了賬號矩陣，總粉絲超過300萬。其中主賬號【旺仔俱樂部食品】有176.3萬粉。賬號主要是進行品牌宣傳、介紹產品、記錄日常等內容。

賬號首頁設置APP、店鋪和社群的引流入口，用戶點擊即可下載APP、進入店鋪或加入社群。

5、微博

旺旺在微博有260.8萬粉絲， 賬號內容主要是品牌宣傳、推廣福利活動、轉發/關注有獎互動、新品發布等 。另外，微博首頁有設置粉絲群引流入口，用戶想要進群，需關注主賬號。

6、小紅書

旺旺在小紅書有48.7萬粉絲，相關筆記有63萬+，相關話題#旺仔新品打卡 有8213w瀏覽量。 賬號內容主要是進行品牌宣傳、新品推廣、周邊產品宣傳、分享頭像等 。

另外，小紅書也搭載了電商平臺，用戶點擊首頁中的【店鋪】，即可進入相關頁面。

7、B站

旺旺在b站內粉絲數達到18萬，獲贊157.7萬，獲贊數據在同類賬號里算是比較高，可見旺旺在年輕群體中相當受歡迎。

發布的視頻以廣告片、產品測評、工作日常、產品介紹等內容為主。另外，旺旺會在b站發布抽獎活動，用戶關注賬號并評論即可有機會獲獎。

03 

人設IP拆解

提起旺旺，大家想起的必定都是“旺仔”IP形象，旺旺集團作為講情懷的行業標桿，其代表的擬人化形象“旺仔”便是最大的品牌 IP。

旺旺通過自身品牌IP輸出，聯名IP的不斷破圈，成功吸引不同圈層和渠道用戶。主要體現在三個方面：自有IP、聯名IP、員工IP。

1、自有IP

最初旺仔的形象是由旺旺的董事長手繪，主要是想要通過小男孩的形象，讓消費者聯想到品牌永遠年輕充滿活力的品牌形象。

隨著旺仔作為旺旺logo暢銷全國，旺仔的形象也逐漸成為80、90年代人的童年回憶。同時，旺旺也跟隨時代潮流，用更時興的形式，如表情包、周邊、盲盒等形式創作內容，給用戶帶來更多新鮮感。

2、聯名IP

除了自有IP以外，旺旺也會積極推動聯名IP，經常與知名品牌、游戲等聯名進行產品宣傳，吸引不同圈層用戶，實現品牌年輕化，捕獲年輕人的心。

3、員工IP

旺旺通過企業微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，以我添加的員工為例：

昵稱 ：旺仔福利社-社長

頭像：旺仔形象

角色定位 ：福利官

自動歡迎語 ：添加企微后，企微自動發送歡迎語。歡迎語中介紹IP的定位，可以解決用戶的問題。以及介紹IP的工作時間在9:00-17:30。

朋友圈內容 ：朋友圈每天發布1~3條，內容主要為新品推廣、福利宣傳、活動推廣等。

‍

04 

社群運營拆解

旺旺 會在社群中發布各種形式的產品推廣內容，以吸引用戶產生轉化。 下面以我添加的某個社群為例，對旺旺的社群進行拆解。

1、社群定位

群昵稱：旺旺福利社

群定位：福利群

社群價值：活動推廣、產品推廣、互動話題等

社群入群歡迎語及群公告：用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，主要引導用戶領取社群優惠券，以及介紹社群福利。群公告主要是展示社群優惠券的領取鏈接、抽獎活動的參與鏈接以及介紹群規則。

2、社區內容

旺旺的社群為產品推廣服務，每天都有發布固定的內容，主要是簽到活動、新品介紹、秒殺活動等內容。下面展示我添加社群某日的運營動作：

上午9:00   發布互動話題，并附帶簽到海報，提醒社群簽到；

上午11:30 推廣小程序活動，參與游戲可獲得抽獎機會；

下午14:00  推廣會員優惠產品，并附帶小程序跳轉鏈接；

下午16:30  推廣雙十一活動，介紹活動價值點；

下午17:30  推廣折扣價產品，介紹產品價格并附帶淘寶鏈接；

05 

會員體系拆解

旺旺 在微信小程序中設置了會員體系，主要是會員體系+積分體系為主 ，下面進行詳細拆解。

1、成長型會員

旺旺的成長體系在小程序【旺仔俱樂部】中展現，主要分為5個等級：

萌新旺仔：注冊入會即可成為，享受福利：購物積分（1元=1積分）；

白銀旺仔：消費60元可升級，享受福利：購物積分（1元=1.2積分）、升級獎勵（100積分）、購物津貼（白銀專享券）；

黃金旺仔：消費500元可升級，享受福利：購物積分（1元=1.4積分）、升級獎勵（300積分）、購物津貼（黃金專享券）、黃金生日禮；

鉑金旺仔：消費1500元可升級，享受福利：購物積分（1元=1.6積分）、升級獎勵（500積分）、購物津貼（鉑金專享券）、鉑金生日禮；

鉆石旺仔：消費3000元可升級，享受福利：購物積分（1元=1.8積分）、升級獎勵（1000積分）、購物津貼（鉆石專享券）、鉆石生日禮；

除此之外，成為會員還可享受福利：新會員專享禮、會員日特權、幸運抽獎、任務積分、秒殺狂歡、大額券享兌、周邊兌換、新品嘗鮮等。

2、付費會員

旺旺會員年卡在小程序「旺仔旺鋪」中展現，年卡價格為49元/年，開通會員預計可省1198元/年。

成為會員可享受8大權益： 0元領免費零食周邊、領50元無門檻券、每月送券、95折權益、雙倍消費積分、積分抵現、聯合品牌福利、帶貨權益等。

3、積分體系

用戶通過消費和完成任務可以獲得大量積分，積分能用來兌換優惠券、限量周邊等。

小結

最后總結一下旺旺在私域運營上的亮點：

1、產品+營銷：旺旺將產品融入到營銷活動中，進行創意的玩法。作為賣萌界的鼻祖，旺旺從對“旺仔”IP的萌化打造，到創意營銷玩法、推出系列周邊產品等，都格外吸引用戶的注意力，實現了營銷最大化。

2、多渠道布局：旺旺在渠道布局上，打造多渠道的線上溝通和轉化平臺。除了天貓、京東之外，還推出旺仔俱樂部小程序、旺仔旺鋪小程序、旺仔俱樂部APP等自有電商模式。同時，熱門的社交平臺，如小紅書、抖音、快手等，還會開啟對應的平臺小店。從而實現多渠道提升轉化。