SaaS 深耕大客戶，做減法比做加法更重要

牛透社

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2023-01-04 11:13

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SaaS 深耕大客戶，做減法比做加法更重要

SaaS 企業(yè)服務(wù)大客戶，做減法比做加法重要，客戶的深度價值遠(yuǎn)大于廣度價值。

文 | 崔牛會整理 | 王欣

編輯 | 燕子 排版編輯 | 小雙

信息化高速運(yùn)轉(zhuǎn)的今天，傳統(tǒng)的商業(yè)模式逐漸退出歷史舞臺。取而代之的是以客戶為中心，形成與客戶穩(wěn)定合作關(guān)系的新興模式，因此做好大客戶管理工作成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展中的重要組成部分。

在崔牛會主辦的 2022 中國 SaaS 大會上，保利威創(chuàng)始人兼 CEO 謝曉昉，與《亂燉營銷》主理人高燕展開了一場關(guān)于 SaaS 企業(yè)大客戶經(jīng)營挑戰(zhàn)與對策的主題對話。

談及保利威因何開始思考大客戶經(jīng)營戰(zhàn)略，謝曉昉分別從產(chǎn)品與服務(wù)、市場與品牌、團(tuán)隊與組織三個維度闡述了原因。提到 SaaS 企業(yè)服務(wù)大客戶難點(diǎn)，謝曉昉說，第一，是否深入理解客戶背后的需求；第二，企業(yè)的組織架構(gòu)是否能夠滿足大客戶需求。

在回答如何挖掘大客戶價值時，謝曉昉表示，對 SaaS 公司而言，做減法比做加法更重要，客戶的深度價值遠(yuǎn)大于廣度價值，所以一定要聚焦，這是大客戶戰(zhàn)略的核心。

以下內(nèi)容經(jīng)牛透社整理，僅供大家參考，學(xué)習(xí)。

大客戶戰(zhàn)略：ROI 與經(jīng)營效率的取舍

高燕：保利威在什么背景下，開始思考大客戶經(jīng)營戰(zhàn)略？

謝曉昉：2018 年前，我們的服務(wù)領(lǐng)域是在教育行業(yè)。2019 年后，我們偶然接觸到了金融類客戶，金融類客戶的體量一般都比較大。在當(dāng)時看來，雖然我們的產(chǎn)品在某種程度上能夠符合金融企業(yè)的需求，但在服務(wù)過程中依然有很多挑戰(zhàn)，逐一克服后，我們確實(shí)獲得了一些機(jī)會。所以在 2019 年后，我們開始堅定做大客戶服務(wù)。

實(shí)際上，有三點(diǎn)讓我們堅定了這個戰(zhàn)略方向的選擇。

第一，從產(chǎn)品和服務(wù)的角度看，我們認(rèn)為行業(yè)頭部客戶的需求，在很大程度上代表了整個行業(yè)的需求。如果我們的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足行業(yè)頭部客戶的需求，那么也就意味著我們的產(chǎn)品和服務(wù)能力，能夠達(dá)到整個行業(yè)需求標(biāo)準(zhǔn)。第二，從市場和品牌的角度看，得到頭部客戶認(rèn)可后，口碑必然會得到極大提升，不管是對品牌建設(shè)還是商務(wù)推進(jìn)都十分有利。第三，從團(tuán)隊組織角度看，頭部客戶聚集了一批行業(yè)頂尖人才，跟隨這樣的伙伴辦公，不僅能夠?qū)W到新的行業(yè)認(rèn)知，對組織發(fā)展、創(chuàng)新升級同樣很很大幫助。

高燕：其實(shí)當(dāng)時對于大客戶戰(zhàn)略的選擇，還是存在一定偶然性。我總結(jié)一下，首先，大客戶能夠更快地幫助我們打磨產(chǎn)品和解決方案。其次，大客戶的品牌效應(yīng)可以幫助我們短期內(nèi)在細(xì)分市場打造影響力。最后，大客戶可以給我們賦能。但從 2019 年開始，疫情一直影響著企業(yè)的經(jīng)營，大客戶更像是“甜點(diǎn)客戶”，因?yàn)樗姆€(wěn)定性、續(xù)約生命周期更強(qiáng)。所以，在選擇大客戶時，是否有經(jīng)濟(jì)面和經(jīng)營面的考慮？

謝曉昉：是的。

高燕：剛開始做大客戶經(jīng)營時，遇到了哪些挑戰(zhàn)以及如何解決？

謝曉昉：有兩點(diǎn)挑戰(zhàn)。第一，對客戶需求的理解。過去，我們一直服務(wù)教育行業(yè)客戶，擅長將自己產(chǎn)品、技術(shù)的特點(diǎn)和能力講出來。但當(dāng)我們面對大客戶時會發(fā)現(xiàn)，我們無法與大客戶形成有效地溝通和交流。所以，剛開始時，我們的推進(jìn)速度非常慢。

第二，組織架構(gòu)很難匹配大客戶的需求。當(dāng)我們服務(wù)大客戶時，團(tuán)隊的能力與認(rèn)知明顯力不從心，我們只能從技術(shù)和產(chǎn)品的角度服務(wù)客戶，但從業(yè)務(wù)的角度看，確實(shí)很難形成有效的組織幫助客戶。

后來經(jīng)過思考，我們內(nèi)部組建了“4S 體系”即“Sales、Solution、Service，Success”。雖然在行業(yè)內(nèi)有很多這方面的概念和方法論，但是在保利威，我們是根據(jù)自身產(chǎn)品特性、服務(wù)能力，目標(biāo)群體擬定的服務(wù)體系。

保利威“4S 體系”

下面我們分別展開講一下。

首先，我們認(rèn)為“Sales”是服務(wù)的開始，它并不意味著成交即結(jié)束，反而是成交即開始。如何有效傾聽客戶的聲音，理解并滿足客戶真正的需求是對我們 slaes 團(tuán)隊面臨的挑戰(zhàn)。為此，我們將銷售團(tuán)隊做了優(yōu)化和調(diào)整，通過項(xiàng)目實(shí)踐演練、專業(yè)理論知識等讓大家學(xué)會真正理解客戶需求，與客戶做最有效的溝通。

其次，按照行業(yè)慣例，“Solution” 是售前人員進(jìn)行服務(wù)解決方案的工作。我們發(fā)現(xiàn)，單從服務(wù)商角度做方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須了解行業(yè)的“Know-How”，知道業(yè)務(wù)邏輯，才有可能制造出真正有效、打動客戶的解決方案。因此我們在售前端引入了高級行業(yè)專家，由他指導(dǎo)團(tuán)隊在什么時候、用什么方式、以什么樣的節(jié)奏與客戶接觸。所以在保利威的銷售環(huán)節(jié)，形成了銷售、售前工程師、行業(yè)專家組成的服務(wù)三角，進(jìn)行戰(zhàn)前突破。

第三，“Service”是最重要的一個環(huán)節(jié)。我們?yōu)闃O致客戶體驗(yàn)精心打造了“全鏈路視頻運(yùn)營服務(wù)”體系。這是我們在服務(wù)大客戶的過程中，經(jīng)過多年的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)實(shí)踐精煉形成的組織經(jīng)營能力，當(dāng)然也是保利威不斷創(chuàng)新、突破自我的綜合實(shí)力體現(xiàn)。

最后，是 “Success”，也就是客戶成功。客戶成功在 SaaS 行業(yè)是大家熱衷于探討的一個話題。我認(rèn)為，客戶成功的最終目標(biāo)并不是讓客戶單一的認(rèn)為這個企業(yè)的產(chǎn)品好用。我們希望客戶能夠感受到，保利威始終關(guān)注的是客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)，切實(shí)做到以服務(wù)為抓手、效果為導(dǎo)向，在此基礎(chǔ)上統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)各部門團(tuán)隊為結(jié)果負(fù)責(zé)。

正是在“4S 體系”下，銷售團(tuán)隊慢慢找到了做大客戶的感覺和方向。

高燕：從感知到做大客戶所遇的挑戰(zhàn)，到逐漸找到攻克的路徑，經(jīng)歷了多久？

謝曉昉：大概兩年多的時間。

高燕：所以，我們經(jīng)常說 to B 領(lǐng)域急不得，做大客戶經(jīng)營，還是要敢于投入足夠時間等待。我們再來談下一個話題，如何平衡定制化和在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上追求規(guī)模化的戰(zhàn)略需求？

謝曉昉：定制化分兩種。第一種是傳統(tǒng)的定制化理念，第二種是以云原生能力為主的系統(tǒng)定制化能力，而系統(tǒng)定制化能力是整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。按照服務(wù)體系，保利威將大客戶分為了四個層級，第一層是戰(zhàn)略客戶，第二層是核心客戶，第三層是高潛客戶，第四層是標(biāo)準(zhǔn)客戶。

針對戰(zhàn)略客戶，我們會進(jìn)行大量以開發(fā)為主的定制化服務(wù)，投入大量的人力去做定制化服務(wù)，但我們也會預(yù)斷他的定制需求是否代表了行業(yè)需求。針對核心客戶，也有一定類型的定制化需求，我們會選擇性投入。到了高潛客戶，大量的定制化工作是通過 aPaaS 或低代碼實(shí)現(xiàn)。針對標(biāo)準(zhǔn)化客戶，以上三點(diǎn)累計在一起，基本能夠覆蓋標(biāo)準(zhǔn)化客戶 90% 以上的需求。

高燕：在所謂的行業(yè)化解決方案中，我們分配適當(dāng)?shù)馁Y源在最頭部的戰(zhàn)略級客戶身上，如果能夠判斷出這些定制化內(nèi)容將來有可能成為行業(yè)通用需求的一部分，本身也是研發(fā)應(yīng)該做的一件事。但我還想問一個比較現(xiàn)實(shí)的問題，如果客戶沒有值得定制化的內(nèi)容，但銷售為了完成自己的業(yè)績，一定要給客戶做定制，如何解決這件事？

謝曉昉：這個問題戳中了大部分 SaaS 企業(yè)的痛處。首先在面對大客戶服務(wù)時，我們有一個組織叫做 “項(xiàng)目評審委員會”，它可以判斷某些項(xiàng)目做還是不做，利用哪些資源做。評審委員會包含了銷售、技術(shù)高管、業(yè)務(wù)高管、行業(yè)專家，大家共同決策并進(jìn)行資源的合理分配，為公司做出最理性的決策。

從整體的經(jīng)營效率看，針對大客戶尤其是戰(zhàn)略客戶，通過這種方式可以將優(yōu)勢資源發(fā)揮到極致，當(dāng)然，項(xiàng)目評審委員會在決策過程中起到了非常重要的作用。

挖掘大客戶價值，一定要聚焦

高燕：如何挖掘大客戶價值？

謝曉昉：對 SaaS 公司來說，做減法比做加法更重要，深度的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣度價值，所以一定要聚焦。

我們在服務(wù)客戶過程中，能在最開始看到一些需求，由需求牽引出行業(yè)人才，由人才牽引出技術(shù)，技術(shù)牽引產(chǎn)品，產(chǎn)品牽引服務(wù)，最后在有服務(wù)牽引出更多的標(biāo)準(zhǔn)化需求。那么，在這樣的閉環(huán)中，通過牽引能夠不斷地挖掘出更多價值。

在整個閉環(huán)中，有兩點(diǎn)非常重要。第一，人才。人才能夠看到行業(yè)中的問題，找到行業(yè)中的痛點(diǎn)，這是有效改進(jìn)的基礎(chǔ)。第二，服務(wù)。如今，產(chǎn)品和技術(shù)在某種層面來講很難再牽引出更多的需求和商機(jī)，這意味著沒有辦法繼續(xù)擴(kuò)大行業(yè)價值。所以，對我們而言，服務(wù)的引入是非常重要的戰(zhàn)略。

高燕：企業(yè)深挖產(chǎn)品價值時，如何做好服務(wù)？

謝曉昉：對于 SaaS 企業(yè)來說，不管是訂閱服務(wù)還是 ARR，都是基本的行業(yè)拓展思路，我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是基于訂閱的商業(yè)模式。從這個角度看，只要能夠挖掘出客戶新的問題，或者找到業(yè)務(wù)上新的增長點(diǎn)，我們就能夠持續(xù)不斷地跟進(jìn)下去。尤其是相對傳統(tǒng)，沒有被在線化滲透的行業(yè)，它的市場占有空間和深度非常大。

高燕：我用一句通俗的話再來解釋一下，即使明年客戶在同樣的服務(wù)上不能復(fù)購，但是其他服務(wù)也會讓我們在財務(wù)的回報上，依然有復(fù)購和增購的表現(xiàn)，服務(wù)的范疇足夠大，我可以這么理解嗎？

謝曉昉：可以這么說，即使在同樣的服務(wù)中，我們的空間也是足夠大的。以直播為例，很多企業(yè)最開始是為了直播而直播。然而到今天，高品質(zhì)直播已經(jīng)成為行業(yè)的共需和標(biāo)準(zhǔn)，大家不僅要做直播，而且要做更好的直播，要做更有效的直播。同時，隨著在線化、數(shù)字化、智能化的趨勢以及消費(fèi)的不斷升級，在同樣的服務(wù)當(dāng)中，我們有著非常大的機(jī)會。

服務(wù)大客戶，能力需不斷進(jìn)化

高燕：SaaS 企業(yè)想要實(shí)施大客戶經(jīng)營戰(zhàn)略，需要具備哪些前提和條件？

謝曉昉：服務(wù)好大客戶，不僅要擁有軟件架構(gòu)能力、云原生能力，服務(wù)的規(guī)范化、流程化、人員的專業(yè)化、關(guān)鍵崗位人員的穩(wěn)定性，企業(yè)的合規(guī)性都很重要。而這些條件和能力需要在不斷演化過程中學(xué)習(xí)，調(diào)整。

高燕：在 SaaS 領(lǐng)域，一直存在標(biāo)準(zhǔn)化，定制化；大客戶，小客戶之爭。選擇沒有絕對的對與錯，只要基于最基本的邏輯，不管選擇哪一波客戶，只要根據(jù)客戶需求構(gòu)建戰(zhàn)略、構(gòu)建組織、構(gòu)建能力、選擇人才，堅定地走下去，市場就會給與我們相應(yīng)的回報。