專家團(tuán)｜宋星：數(shù)字營(yíng)銷私域?qū)δ男┢髽I(yè)很重要，又對(duì)哪些企業(yè)沒有意義？

Sidney 宋星 Fenxi

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2023-02-02 10:49

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私域不是誰都可以做的，需要很全面的運(yùn)營(yíng)能力，企業(yè)可以綜合考慮自身情況判斷 是否有必要來做私域：是否有必要以及是否有能力 。我們從這兩方面來剖析。

先回答哪些企業(yè)有必要做私域的問題。

有需要做私域的企業(yè)特征在于他們需要和消費(fèi)者建立比較深度的關(guān)系，并且可以通過這種深度的、長(zhǎng)久的關(guān)系，構(gòu)建更好的消費(fèi)者生命周期價(jià)值。

舉個(gè)例子，如果沒有這樣的一個(gè)私域，企業(yè)就無法跟消費(fèi)者建立更深入的關(guān)系，一年只能賺他300塊；但有了這個(gè)私域之后，一年能賺到他500塊。私域的價(jià)值就體現(xiàn)在這個(gè)地方。

這，也被稱為提升消費(fèi)者的ARPU值。提升ARPU值一般要依靠：消費(fèi)者購(gòu)買頻次的提升，或是消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)商品（關(guān)聯(lián)商品，比如買了鼠標(biāo)又買鍵盤）的意愿的提升，或是消費(fèi)者升級(jí)購(gòu)買的意愿的提升。這些方面，都是私域可以提供很大幫助的。

但是有些企業(yè)沒有這種情況，這些企業(yè)銷售的是客單價(jià)非常低的商品，或者應(yīng)該說生命周期整個(gè)價(jià)值就比較低的商品，這些企業(yè)做私域的價(jià)值可能會(huì)相對(duì)較低。

但是像汽車和一些相對(duì)價(jià)值比較高的快消品等等做私域的意義就明顯更大了。對(duì)于有做私域必要的企業(yè)而言，有些可能暫時(shí)不具備做私域的能力，因?yàn)?/span> 私域需要的是多方面的運(yùn)營(yíng)能力，而不是單一方向的運(yùn)營(yíng)能力。

比如，后臺(tái)運(yùn)作方面，私域需要企業(yè)具備運(yùn)營(yíng)策劃的能力、處理數(shù)據(jù)的能力以及內(nèi)容構(gòu)建的能力；在C端需要與消費(fèi)者溝通，這里就包括社群溝通能力以及電商運(yùn)營(yíng)的能力（因?yàn)樗接蛲罱K落點(diǎn)還是電商），而社群運(yùn)營(yíng)方面，就需要具備類似會(huì)員、忠誠(chéng)會(huì)員玩法的運(yùn)營(yíng)能力。

現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)私域的認(rèn)知存在一個(gè)誤區(qū)，導(dǎo)致不能做好私域 ：認(rèn)為私域是所謂免費(fèi)的、能夠重復(fù)地使用的優(yōu)質(zhì)流量。但事實(shí)與之完全相反。首先，私域帶來的流量并不是免費(fèi)的；其次，這些流量很可能不能被重復(fù)使用，除非你有辦法能夠真正的把這些流量運(yùn)營(yíng)起來，并且不能確保這些流量總是優(yōu)質(zhì)的。還有，私域流量也不一定就是優(yōu)質(zhì)流量，如果這些流量來過一次你的私域就再也不回來了，那也不意味著它們一定就是優(yōu)質(zhì)的流量。

所以，歸根到底，私域不是一個(gè)營(yíng)銷渠道，而是一個(gè)需要運(yùn)營(yíng)的生態(tài)。