這家寵物品牌私域GMV月均增長30%

今天見實(shí)的案例來自某國內(nèi)寵物護(hù)理頭部品牌，他們做私域一年半，私域月均GMV增長 30% ，核心用戶LTV 翻1倍 ，背后是 15% 的首購率，和 30% 的復(fù)購率。

這個(gè)案例可以作為私域起盤很好的參照樣本，他們 用4個(gè)階段4大板塊打牢了私域 。

近一年的時(shí)間，他們完成了私域體 系搭建，到探索驗(yàn)證，再到精進(jìn)提升的過程，現(xiàn)在已穩(wěn)步在精細(xì)化運(yùn)營階段；始終專注用戶洞察、品牌營銷、銷售轉(zhuǎn)化、口碑傳播4個(gè)板塊。

細(xì)究他們的私域運(yùn)營，無論上層策 略還是運(yùn)營細(xì)節(jié)，所有動(dòng)作都是以用戶為本，圍繞寵 物護(hù)理展 開。在 這里， 私域先是和用戶交朋友，真誠溝通，并服務(wù)好他們，而后才是達(dá)成其他 目 標(biāo)。

數(shù)據(jù)則是他們?cè)谶\(yùn)營中重點(diǎn)關(guān)注的維度，對(duì)于增長、教育、促活、留存、轉(zhuǎn)化、服務(wù)6個(gè)板塊都有 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測及調(diào)整策略 。

對(duì)于寵物行業(yè)的私域操盤，其用戶運(yùn)營操盤手總結(jié)的多個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營策略和技巧對(duì)我們深有啟發(fā)，如首購的2個(gè)邏輯，復(fù)購的3個(gè)策略，等等。 如下，enjoy：

01

私域GMV月均增長30%

見實(shí)：先說說私域效果如何？

用戶運(yùn)營操盤手： ①產(chǎn)品交叉購買提升，產(chǎn)生連帶銷售。私域GMV月均增長 30% ，核心用戶 LTV翻1倍 。背后是 15% 的首購，和 30% 的復(fù)購率。

②用戶洞察低成本高效率。如我們?cè)谒接?個(gè)工作日能完成一次200人的用戶調(diào)研，可以直接節(jié)約用戶招募的時(shí)間。這類調(diào)研主要聚焦在產(chǎn)品研發(fā)前和后兩個(gè)模塊，輔助公司大調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行，也是再次驗(yàn)證的過程。

③品牌推廣、品牌活動(dòng)有效度的提升。舉個(gè)實(shí)際的例子，我們有兩個(gè)公眾號(hào)，一個(gè)是官方公眾號(hào)，另一個(gè)是偏 IP 的用戶溝通公眾號(hào)，相比之下后者的粉絲更少但閱讀量更多。在不做投放的情況下，我們通過私域提升觸達(dá)，讓老用戶和精準(zhǔn)用戶看到品牌內(nèi)容。

見實(shí)：分享幾個(gè)提升首購和復(fù)購的技巧。

用戶運(yùn)營操盤手：關(guān)于提升首購，有一些底層邏輯，首先往前推一步 前置利益點(diǎn) 就得是引導(dǎo)用戶下單，讓用戶花錢來購買新產(chǎn)品，如“0.1元內(nèi)購福利”，或“購正價(jià)得0.1內(nèi)購優(yōu)惠”等。

接著，是 導(dǎo)購邏輯 ，要讓運(yùn)營人員能真的跟用戶“聊一聊”，一般最多2個(gè)問題，第一次溝通把握分寸感也很重要。期間可以根據(jù)用戶真正需求的場景推薦商品，需要有適配用戶不同場景的產(chǎn)品組合，如新人禮包、老用戶優(yōu)惠等。

關(guān)于復(fù)購 ，第一，產(chǎn)品上需要有 適配的私域優(yōu)惠機(jī)制 ，如打折，贈(zèng)送、試用，關(guān)鍵是與別的平臺(tái)制造 差異感價(jià)值 。以打折為例，如果其他平臺(tái)打八折，私域可以七八折或者七九折。

第二， 活動(dòng)要有節(jié)奏 ，比如每月有一次會(huì)員日，每周有福利日，設(shè)置購買的節(jié)奏，讓用戶形成購買習(xí)慣。

第三，挖掘人群包，如單品重度人群，多寵家庭人群，以及高頻復(fù)購人群，訂閱制人群，針對(duì)不同人群要精細(xì)化運(yùn)營。

見實(shí)：所有新用戶都聊一聊？聊得過來嗎？

用戶運(yùn)營操盤手：沒問題的。每天加的人是有限的，只需要設(shè)計(jì)好想聊的維度。一般一個(gè)人每天能聊100-200 人。

第一次溝通的時(shí)候，有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)—— 寵物生日月份登記 ，這是一個(gè)很好的互動(dòng)過程，實(shí)際走下來有一半用戶是愿意填寫，在做完這個(gè)動(dòng)作之后用戶 當(dāng)天退粉率能從10%降到3% ，這其實(shí)就是我們留住用戶的關(guān)鍵理由。后續(xù)在寵物生日當(dāng)天送上一份禮物，又能建立一次信任。

見實(shí)：在私域還關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？

用戶運(yùn)營操盤手：數(shù)據(jù)這一塊我們有一個(gè)整體思維，主要涉及增長、教育、促活、留存、轉(zhuǎn)化、服務(wù)6大板塊，每個(gè)板塊都有對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)：

• 增長： 新增人數(shù)、取關(guān)人數(shù)、凈增人數(shù)；并按時(shí)間（日均、月均）、渠道維度（核心觸點(diǎn)、探索觸點(diǎn)）監(jiān)測；同時(shí)關(guān)注標(biāo)簽完備率；
• 教育： 產(chǎn)品種草內(nèi)容數(shù)（和單季產(chǎn)品結(jié)合）、知識(shí)&服務(wù)內(nèi)容數(shù)；
• 促活： 社群日活&月活、僵尸群數(shù)；
• 留存： 入群率、進(jìn)群占比、7/14/30/90天留存；
• 轉(zhuǎn)化： 首購率15%、首購客單、復(fù)購率30%、LTV、各品類相關(guān)數(shù)據(jù)；
• 服務(wù)： 回復(fù)聊天占比、社群 回復(fù)率、售后相關(guān)指標(biāo)；

見實(shí)：以用戶新增為例講講如何提升調(diào)優(yōu)數(shù)據(jù)？

用戶運(yùn)營操盤手：這里我們會(huì)通過加微率和標(biāo)簽完備率來調(diào)整。

關(guān)于 加微率，主要在于電商大盤，出去多少包裹決定著有多少人進(jìn)來（新增人數(shù)=包裹數(shù)*加微率），我們最大的用戶來源還是包裹卡。

提升重點(diǎn)在于不斷 迭代包裹卡 。在了解用戶畫像和痛點(diǎn)之后，要定期嘗試不同利益點(diǎn)，小范圍測試（例如社群投放模擬測試、小量倉庫投放實(shí)測等），通過后再加大投放規(guī)模，保持新奇感。

包裹卡 需要有低成本的體驗(yàn)裝，如“試吃類”。還 最好不要出現(xiàn)“免費(fèi)”“百分比”等極限詞 ，一般這類轉(zhuǎn)化率雖然相對(duì)更高，但留存很低，因?yàn)檫@種做法最容易招來羊毛黨。

轉(zhuǎn)換一下思路，可以用類似“0.1元購”的做法，別小看這0.1，它可以剔除一大批羊毛黨。做好這一步，就能有效提升后續(xù)留存率。

關(guān)于標(biāo)簽 ，我們有一套完整的體系輔助精細(xì)化運(yùn)營， 主要的標(biāo)簽在加V第一天就要打好 。有幾個(gè)標(biāo)簽非常關(guān)鍵：一是寵物種類，比如是貓是狗還是貓狗雙寵；二是購買產(chǎn)品記錄，比如是貓砂還是貓糧。在寵物行業(yè)這兩個(gè)標(biāo)簽一定要打，它們決定了后續(xù)精準(zhǔn)化推送以及留存。

還有一些加分項(xiàng)，如用戶類型標(biāo)簽，地域標(biāo)簽等。如“多寵家庭”，說明經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，需要重點(diǎn)關(guān)注或關(guān)懷，一般這類用戶的LTV后續(xù)比較高；再如“種子用戶”，可能是通過活動(dòng)0元購低價(jià)購來的，這些用戶偏好低價(jià)免費(fèi)產(chǎn)品，后期做裂變時(shí)參與度一般會(huì)非常高。

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該寵物品牌后臺(tái)用戶標(biāo)簽展示

一般一個(gè)月一換。這里也有新用戶和老用戶的區(qū)分，對(duì)于新用戶來講每一張卡都是新的，沒有問題。

但對(duì)老用戶來講，當(dāng)加V率是10%，只有不斷更換利益點(diǎn)， 才能把剩下那90%的用戶洗進(jìn)來。

02

4個(gè)階段4大板塊打牢私域

見實(shí)：結(jié)合行業(yè)說說你們的私域總體策略？

用戶運(yùn)營操盤手： 寵物行業(yè)有很多細(xì)分領(lǐng)域，護(hù)理品、食品屬于高頻低客單的板塊，這個(gè)特點(diǎn)決定了要提高頻次提高復(fù)購率來提升GMV ，私域在用戶教育、產(chǎn)品種草、提升LTV、品牌溝通中扮演了關(guān)鍵角色。

在整個(gè)運(yùn)營過程中，我們所有動(dòng)作都是以用戶為本，圍繞用戶的健康護(hù)理來展開；專注用戶洞察、品牌營銷、銷售轉(zhuǎn)化、口碑傳播4個(gè)板塊來開展。

通過精細(xì)化的運(yùn)營手段和工具及平臺(tái)，沉淀寵主消費(fèi)寵物數(shù)據(jù)健康數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)洞察和行為分析，來持續(xù)迭代優(yōu)化運(yùn)營策略和效率。

見實(shí)：回顧這一年半，起盤到現(xiàn)在經(jīng)歷了哪些過程？

用戶運(yùn)營操盤手： 大致分為4個(gè)階段： 體系搭建→探索驗(yàn)證→精進(jìn)提升→精細(xì)運(yùn)營 。當(dāng)然，未來還會(huì)有更長的路要走。

• 體系搭建

系統(tǒng)診斷： 不同品牌適配不同打法，謀而后動(dòng)才是王道。首先需要明確運(yùn)營的核心目標(biāo)，其次需要對(duì)戰(zhàn)略、用戶、產(chǎn)品、競品、渠道、交易、團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行系統(tǒng)地梳理和盤點(diǎn)，從而明確運(yùn)營的核心策略。

運(yùn)營規(guī)劃： 根據(jù)目標(biāo)和策略，制定相應(yīng)的行動(dòng)規(guī)劃，主要涉及產(chǎn)品規(guī)劃（關(guān)系品、流量品、活動(dòng)品、裂變品、利潤品、專屬品等）、用戶分層（標(biāo)簽體系、分層策略）、AARRR規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)及考核指標(biāo)、資源投入等。

• 探索驗(yàn)證

在這個(gè)階段，以探索為主，從增長到轉(zhuǎn)化，對(duì)產(chǎn)品及用戶的理解，都在不斷深入。核心重點(diǎn)是多多嘗試、敢于試錯(cuò)、持續(xù)復(fù)盤，從N個(gè)MVP中，跑出適合自己的方式。

• 精進(jìn)提升

當(dāng)某個(gè)板塊的運(yùn)營機(jī)制跑通之后，就開始進(jìn)入到精進(jìn)和提升的階段。核心重點(diǎn)是思考，這個(gè)機(jī)制目前是50分水平，還是70水平，是否是現(xiàn)階段的重點(diǎn)，如果是要突破的重點(diǎn)，如何能從50分到70分水平，并穩(wěn)定保持下去。

• 精細(xì)運(yùn)營

完成前面三個(gè)階段，通常需要用6個(gè)月到一年的時(shí)間，此時(shí)私域的運(yùn)營已經(jīng)進(jìn)入到穩(wěn)定的階段，若只關(guān)注私域常規(guī)打法本身，可能會(huì)陷入迷茫，不知所措。到了這個(gè)階段，核心重點(diǎn)是要跳出私域來看運(yùn)營，卸下傳統(tǒng)私域打法的枷鎖，上升到用戶運(yùn)營的層面，聚焦用戶生命周期、用戶分層運(yùn)營、用戶行為激勵(lì)三大體系來做精細(xì)化運(yùn)營，核心是以用戶為本。

見實(shí)：整個(gè)鏈路中，剛才提到的用戶洞察、品牌營銷、銷售轉(zhuǎn)化、口碑傳播4個(gè)板塊分別側(cè)重是什么？

用戶運(yùn)營操盤手：

• 用戶洞察 ：從為上市前、上市后、服務(wù)中三個(gè)維度展開。

上市前： 用戶痛點(diǎn)、使用場景、產(chǎn)品定位、功效研發(fā)等，核心是明確用戶真正需要什么，以及如何更好地滿足用戶需求；

上市后： 迭代優(yōu)化，包括但不限于產(chǎn)品包裝、功能效果、使用體驗(yàn)、服務(wù)流 程等，核心是讓用戶來吐槽，說出有助于產(chǎn)品改進(jìn)的真問題，建立用戶溝通通道；

服務(wù)中： 讓用戶反饋賦能于每個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)中，讓每個(gè)運(yùn)營動(dòng)作更好地服務(wù)用戶。不要執(zhí)著經(jīng)驗(yàn)主義，有效的運(yùn)營策略一定是從用戶中來，到用戶中去。

• 品牌營銷： 主要涉及用戶教育和產(chǎn)品種草。

用戶教育： 對(duì)于有認(rèn)知差的品類，專業(yè)的內(nèi)容營銷既能起到用戶教育的作用，也能建立差異化的用戶價(jià)值。

當(dāng)品牌有N個(gè)產(chǎn)品時(shí)，核心數(shù)據(jù)應(yīng)該是關(guān)注重點(diǎn)品類。 比如單季重點(diǎn)主推品，或提升GMV的那個(gè)產(chǎn)品。

產(chǎn)品種草： 做好產(chǎn)品種草，建立系統(tǒng)的產(chǎn)品種草庫隨時(shí)調(diào)用，文案則要講人話，說用戶聽得懂的故事。

產(chǎn)品種草需要關(guān)注朋友圈的數(shù)量和質(zhì)量。 我們 每周至少要有一條寵物知識(shí)朋友圈，寵物服務(wù)也可以發(fā)一點(diǎn)，就是要讓用戶能在你這里感知到價(jià)值。

• 銷售轉(zhuǎn)化 ： 建立基本盤，吃透細(xì)分人群，再做精細(xì)化。

基本盤： 剛開始做轉(zhuǎn)化，核心是找到符合用戶特性的機(jī)制、節(jié)奏和形式，不管是周三福利日，還是月度會(huì)員日，適合自己的才是最好的，建立起穩(wěn)定的銷售基本盤。

吃透細(xì)分人群： 有了基本盤，在標(biāo)簽精細(xì)化、用戶分層運(yùn)營的基礎(chǔ)上，開始挖掘找到細(xì)分人群并深挖其價(jià)值，例如：單品重度用戶、差異特征用戶（多寵家庭）、高凈值用戶、福利敏感非囤貨用戶（訂閱制）等。把不同的細(xì)分人群吃透，提供針對(duì)性的產(chǎn)品、機(jī)制和權(quán)益，轉(zhuǎn)化便會(huì)更上一層樓。

精細(xì)化： 開啟全生命周期運(yùn)營，優(yōu)化用戶的每一個(gè)轉(zhuǎn)化策略和路徑，制定不同節(jié)點(diǎn)的自動(dòng)轉(zhuǎn)化策略及觸發(fā)機(jī)制，讓更多的MOT成為轉(zhuǎn)化的推進(jìn)器。

• 口碑傳播： 用戶分層，發(fā)揮每個(gè)層級(jí)用戶最大活力。

做好用戶分層及界定指標(biāo)，通過日常數(shù)據(jù)監(jiān)測及活動(dòng)運(yùn)營，將KOC、忠誠用戶圈出來，配以相應(yīng)的口碑傳播機(jī)制，激發(fā)用戶傳播。

見實(shí)：用戶全生命周期運(yùn)營怎么布局的？

用戶運(yùn)營操盤手： 基于人群做轉(zhuǎn)化（用戶邏輯），不同人的需求不同。如多寵家庭可能就需要多品便宜。

我們一般會(huì)按照兩個(gè)軸來思考用戶的生命周期，橫軸是常見的用戶階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。縱軸是以前在互聯(lián)網(wǎng)常用的6層次分析維度：用戶觸點(diǎn)、運(yùn)營目標(biāo)、需求痛點(diǎn)、用戶特征、關(guān)鍵指標(biāo)、運(yùn)營舉措。基于這兩個(gè)劃分，結(jié)合對(duì)用戶和運(yùn)營目標(biāo)的深入理解，就可以規(guī)劃出用戶全生命后期的運(yùn)營策略。 同時(shí)配合制定周期購策略，定期推活動(dòng)。

用戶全生命周期運(yùn)營維度示意

見實(shí)：私域團(tuán)隊(duì)6人怎么分工，與整個(gè)公司是如何配合的？

用戶運(yùn)營操盤手：2位同學(xué)（實(shí)習(xí)為主），作為用戶服務(wù)顧問，承接日常的1對(duì)1售前和社群答疑。 4位同學(xué)分別負(fù)責(zé)： 規(guī)劃統(tǒng)籌、增長&促活、洞察&留存、用戶轉(zhuǎn)化，每人都運(yùn)營N個(gè)品類，即產(chǎn)品運(yùn)營。

在私域里我們最關(guān)心的依然是，和用戶交朋友，真誠溝通，服務(wù)好用戶，從而達(dá)成其他目標(biāo)。