蕭雅的私域很不一樣

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2023-03-03 10:45

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在觀察用戶消費數據時，蕭雅集團看到其中的私域價值：

線上用戶消費是 百元級別 ，線下用戶到店消費達到千元，而私域辦卡及以服務為特質的用戶則可實現 萬元以上 消費。

但 復盤蕭雅的私域布局，和大多數品牌都不同。 見實團隊在訪談后內部討論時，提到印象深刻的幾個點：

一是 組織結構的對應調整。 在適配戰略下，能將策略貫穿到全公司運營環節，垂直落地到各部門。

蕭雅集團實行的是 “大私域” 概念。所謂大私域，即是在有常規私域、社群等基礎部門之外，舉全公司之力支持和協同私域發展，從而形成公司層面端到端的運營閉環，更聚焦、更精準、更有效。當然，這對于任何一家大型企業或初創型品牌，都絕非易事。

二是 識別高價值用戶 ，這是蕭雅集團私域持續推進的側重點之一，用幾個核心運營策略來篩選和培育全渠道的高價值用戶。

比如借助量膚定制、基于月卡項目推廣和擴展EBA專屬顧問體系等。

三是產品邏輯和對應的用戶運營邏輯，在這兩個基礎上， 圍繞其旗下定制化品牌“EVM”來制定私域策略 ，“EVM”通過上千種配方定制組合能產生2萬+ SKU，為用戶提供肌膚解決方案——用戶在私域中看到的不是一個獨立產品，而是一個豐富的產品庫。

這些說起來容易，真正做的時候，要從研發及產品端、到各職能部門、以及公司組織系統層面，從最底層開始建立私域。

在蕭雅集團， 數據部門和EBA中臺是整體行動策略的中心和腦庫 ，提供全公司戰略布局和系統性架構的搭建，確保在系統中推進的各職能部門，可以在同一個目標之下共同支持，相互協作。各職能部門包括研發、產品、品牌建設、線上渠道、線下門店等，垂直運營的同時，通過系統性平臺，共同支撐大私域大框架里的每一個板塊運行。

其實，蕭雅集團并非純粹隨私域而起的新興美妝集團，而是已創立10年且擁有多個子品牌的成熟企業。“EVM”作為集團戰略性品牌，要解決的并非只是市場競爭環境中短期生意端的挑戰，也非僅僅著眼于眼前3—5年流量見頂、效率低下等存量問題。而是 聚焦產業升級和消費升級 。因此， “EVM”本身的高定制、深服務、高客單特點，注定了它需要私域 。

蕭雅集團CMO Super告訴見實，“我們所有工作都是為了挖掘客戶價值，把用戶路徑銜接起來做聯動，這需要打破部門之間的戰略和執行壁壘，全鏈路都實現順暢運轉。這對公司的系統性建設、人員能力的提升、組織結構的優化，都提出了更高的要求”。

比如，在用戶拉新方面，堅持以精準消費用戶為主，從訂單產生之后對用戶 至少進行4輪邀請入私域 的動作，并且是在數據能力的保障之下找到需求用戶，絕不打擾已在私域的用戶。

再如，蕭雅集團各品牌的社群留存率可達到 70% 以上，背后是在社群里主要與顧客進行情感交流，而把朋友圈作為種草基地，同時配合好與顧客一對一的專業服務；并在后端產品研發制作上下更多功夫，讓前線BA通過SOP運轉更省力，等等。

見實此間約到蕭雅集團CMO Super、蕭雅集團數據及中臺負責人周君嵐，進行了深入對話，其中不同角度的思考和運營細節，會讓EVM品牌的私域策略帶給我們更多啟發，不妨一起探討思考：

蕭雅的私域很不一樣

私域是實現產業升級的最佳壁壘

見實：作為多子品牌的化妝品集團，蕭雅如何切入私域？

蕭雅： 目前蕭雅私域主要圍繞“EVM”品牌展開，這是一個以服務為核心、真正做到定制化的品牌，從測膚開始一直到提供解決方案，包括量膚定制的產品、安心高效的儀器、以及線下的SPA護膚中心。

通過定制組合“EVM”能產生 2萬+ SKU ，可根據消費者需求提供對應解決方案，定制流程需要線上線下結合完成，尤其在線下部分有SPA美容中心供消費者做檢測，當場完成產品配比并提貨。

蕭雅三個主要品牌中的另外兩個分別是，主打0%刺激性植萃護膚的“自然之名”，和以健康為核心推動不同品類延展的“Whiteasy”。 三個品牌三條路線建立起整個行業的防線 。

某種程度上，“EVM”本身的 高定制、深服務、高客單 確立了它注定需要走私域路線，挖掘更高潛的客戶價值。

沒有私域就沒有與消費者深入互動的場，包括建立心智的機會，很難去實現EVM這個品牌，甚至于整個集團三個品牌的組合拳打造。

見實：在整個美妝護膚行業中如何從私域找增長？

蕭雅： 過去20多年里，中國消費者訴求經歷了快速迭代的過程，中國消費市場很大程度上成為了全球美妝企業發展的主要驅動，甚至很多國際品牌在全球的戰略就是由中國消費者的訴求引領，美妝體量在中國市場一直呈幾何級成長。

特別是電商的影響，2015年前后越來越多的品牌在天貓開設旗艦店，分銷通過電商加持，直接助力品牌將覆蓋面和流轉能力延展到更多更深的區域，所有這些都構成整個消費體量增加的驅動力。

但就整個產業來講，產品業態并沒有太多改變，標品一直占據主流市場，更多是通過高端化路線、地區優勢或從產品線/成分上開辟新的功能等來建立增量空間。

這也造成了今天線上線下在價格戰層面上一直膠著，底層原因就是基于標準品給消費者提供的價值同質化的問題，無法形成價值上的差異化和區隔。

當然，線下可以在標品基礎上，為了追求差異而增加服務和體驗感，所以在20年前美妝線下是柜臺，今天會以體感更優越的門店或者體驗店形式呈現，但并不能從根本上解決產品側的問題。

而 EVM誕生的改變是從標準化產品變成量膚定制的產品。我們是在產業升級上做驅動 。我們布局在量膚定制賽道里的機會點，也確立了EVM在整個集團非常重要的品牌定位， 對于蕭雅而言私域目的在于反哺整個集團戰略 。

見實：定制產品在生產、量產上是否有局限，如何解決？

蕭雅： 目前蕭雅沒有這方面的困擾。量產上需要考慮的是定制化的復雜度所帶來的的成本提升。從量膚定制來講每個人的肌膚訴求不同，一定程度上會增加生產復雜度，但 我們的定制邏輯在于通過成分配比來解決 ，當測膚完成之后，根據消費者訴求，從1000+成分配方里挑選適配的，與基礎配方進行調配，這些都可以最大程度上減少生產端的復雜性，同時 在線下可以直接完成調配、服務、和試用 。

當然按照蕭雅目前的生意體量，比起標準品的生產的確會增加部分運營成本，但通過私域客單和品牌溢價提升優勢，成本層面也會被逐漸覆蓋。

此外，蕭雅擁有端到端的供應鏈體系，包括研發團隊和自有工廠，這也會大大減少中間成本和風險。

見實：產品有很多配方，這對導購的專業性要求更高？

蕭雅： BA在整個鏈路中有兩環，一環是 線上EBA ，另一環是 線下接待BA 。

線上EBA著重負責 用戶心智方面的建設、互動和邀約 ，包括去線下之前需要完全理解定制的科學理念、加強和品牌的互動和信任度，比如檢測肌膚的原理、解讀報告的準確性等，根據報告提供解決方案，和提供更多疑問解答，當然也會引導客戶小程序下單。

而線下BA主要側重在 提供一對一的服務，強調療程和體驗 。他們會根據客戶的檢測報告，直接給用戶配產品，類似去藥房配藥的過程，整個操作和線上EBA前后呼應，相互配合，達到1+1>2的體驗。

無論線上還是線下，都設定嚴謹和專業的操作SOP，能最大程度上保證客戶體驗過程中的質量，并把品牌價值傳遞給消費者。

見實：近幾年功能性護膚品越來越被追捧，觀察整個化妝品賽道，蕭雅在未來的發展上，如何與私域繼續深度綁定？

蕭雅： 現在的美妝行業，尤其護膚這一塊在疫情期間讓很多基礎問題更快地浮現出來：

問題一： 整個賽道擁擠性不言而喻。每個品牌都希望有源源不斷的新客進來，但是消費者只有這么多，所以必然是在存量市場擠壓。

問題二： 運營成本、效率亟待改善，賽道里的玩家都在找各自的出路，這是從產業角度講如何升級。業內很大的困擾在于頭部品牌也很難找到相應解決方案，比如如果想去做醫美，亦或者做一些量膚定制的解決方案，但它自身最大的優勢又在于批量生產全球化的標品。所以很難做到真的為中國消費者量身定制的產品。

問題三： 消費者認知的提升已抹去了信息差紅利，在十幾二十年前憑借信息不對稱還能吃到標品的紅利，但現在消費信息愈發對稱透明，消費者對于成分、功能性也越來越在行。

這些暴露的問題既是極大的挑戰，也是未來的行業機會所在。

對于蕭雅而言，自然之名和Whiteasy固然是走相對傳統路線，繼續堅守好基礎的生意體量，EVM承擔戰略性定位，意義在面對賽道挑戰和消費升級挑戰時都能抓住機會。不管是心智的建立，還是把相對中低客單逐步上升到高客單都需要在私域內通過不斷地互動和培育完成。

私域就是實現這些戰略目標的場。

精細化鏈路提升私域價值

見實：做了私域數據上有哪些反饋？

蕭雅： 除去線下門店自然流量的成交，私域內的客戶一年貢獻價值比起2021年提升了 278% 。用戶平均購買次數方面，進入私域之前 不到2次 ，在私域孵化之后基本在 3次以上 。

見實：提升成交次數的關鍵動作是什么？

蕭雅： 將用戶第一輪引流到私域中時，我們會用到一些小工具進行互動，在收集用戶標簽的同時與用戶建立信任感。

還會 配合專業的AI測膚工具邀請用戶進行測膚 ，接著根據測膚結果引導用戶進入對應的膚質社群，再根據用戶比較感興趣的話題在私域展開討論，增加私域用戶的活躍性。談及關于肌膚具體問題時，則會一對一跟用戶展開私聊來滿足顧客需求。

加上蕭雅本身產品線比較多，決定了 能夠給用戶提供多種解決方案 。肌膚問題對于用戶不是一次性問題，在生活或者成長過程中會持續出現不同需求，在信任建立的基礎上，一般會產生更多購買需求。

當消費者真的是以護膚、健康中心為解決方案，其實不在乎具體哪個品牌，甚至能夠驅動消費者更多需求，反向定制更多健康類產品。

見實：觀察其他醫美或美容類品牌，線上投放拓客引流線下的做法比較常見，蕭雅有涉及嗎？

蕭雅： 目前并沒有把線上投放全部放開，我們希望跑出來的都是精準用戶后，再去做進一步的投放。招募用戶以線上旗艦店用戶為準， 對于這一批用戶我們通常會進行四輪觸達 。

第一輪，當對用戶 完成首單之后 ，客服會通過專業溝通和禮贈方式”將用戶往私域引導，這時觸達率和互動率相對比較高。

第二輪，到了 物流階段 ，會通過數據中臺識別追蹤用戶是否進入到私域，篩選出需要添加的用戶在物流單出發的第三天觸發相應信息，提醒注意查收包裹及添加私域還能領到禮品等等。

第三輪， 產品到貨之后 的包裹卡，可以掃碼加工作人員企微。

第四輪，在用戶已經 下單第10天 ，再進行一次排重篩選進行電話觸達邀請。

此外，我們也非常關注活躍用戶，通過裂變他們也是新用戶來源渠道之一。

見實：活躍用戶帶來了多少新用戶？

蕭雅： 裂變活動頻率一般兩三個月一次，比如秒殺、曬單，對于高價值種子用戶我們會更加珍惜地使用。還對月卡設置了分享功能，持卡用戶消費之后可以分享給閨蜜小禮品。

一般來說拉新的用戶質量不太容易篩選，而針對月卡用戶帶動的是身邊同圈層的用戶，也能保證招募用戶的價值。分享卡里本身包含了一些熱門產品、小套裝等，價值在200-300元不等。

見實：之前提到蕭雅從線上到線下流轉測試過不同的鏈路，這些鏈路設計的原則是什么？

蕭雅： 目前是有幾條鏈路在進行常規性使用，在測試時我們發現不同的入口和不同的鏈路上需要做一些取舍。

入口方面，線下門店、投放類、旗艦店類、分享類等等都可以做流量入口，通過數據打通的能力， 最終都會貫穿到小程序、社群、復購的鏈路上 。

比如，其中一條鏈路是讓用戶先進入測膚小程序AI測膚，給到一些EBA的專業分享引到社群，同時保留好友關系。結合購買與未購買行為，進入的方式和鉤子不同，這樣就形成了多條鏈路。

其中， AI測膚是關鍵一環 ，可能是先進行測膚再進到社群里，還有可能先進到社群里再進行測膚。在常規性鏈路之上我們也會不斷調整，根據用戶進到私域里的不同反應，來判斷用哪條鏈路更好應對下一步的用戶溝通。

見實：如何篩選高階用戶？

蕭雅： 我們有三大篩選標準，第一，用成交金額判斷用戶價值。第二，我們合作方LinkFlow也提供了系統的打分機制，通過任務參與、互動活躍度給用戶打分。第三，我們會階段性篩選出KOC，找出愿意參加曬單、互動活動的用戶。接著，將這些高活躍、高銷售的用戶集中在一起，凈化社群，用更高階的產品進行再次孵化和服務。

公司成體系化支持私域

見實：蕭雅私域布局從哪些維度去考慮的？

蕭雅： “以客戶為中心驅動增量” 的邏輯是蕭雅布局私域最核心的地方。

其中有幾點思考和大家分享：

第一，私域不僅是把用戶聚合在某個圈子里，量越多越好，更重要的是打造心智，品牌貼合度和忠誠度越高越好。今天消費者的需求非常多元化、多層級，同時也不斷在提升標準。就像“馬斯洛需求結構”一樣，從最基本的某個功能、某些特定產品的提供，到如何幫客戶更深度地挖掘肌膚問題，針對性地給出有別于傳統護膚訴求的解決方案，提升品牌跟產品的議價能力，是品牌需要帶領消費者升華和探索的。

第二，要傳遞出這樣的價值，對品牌而言打法上也更具挑戰，不管是在產品創新環節，還是在對肌膚的檢測深度，甚至是公司跨職能的合作上，都需要更科學、更有效。這些是通過品牌戰略和產品功效改變消費者行為的創舉，極大地差別于今天僅僅在打價格戰層面的競爭，或者提供一些非常簡單的所謂的線下服務。

第三，關于消費者體感，增加整個鏈路中的舒適度，有節奏地運營。

蕭雅用戶線上 消費一般在百元級別，線下單次消費千元級別，而開卡用戶在萬元級別 ，從線上進階到線下也是消費升級的過程。

在線下蕭雅有專門的護膚中心提供非常精準的檢測，并且與人臉識別尖端企業有深度合作，設定了一套定制化流程，用戶來到門店既可以精準檢測，也能躺下來舒舒服服地享受臉部Spa服務。

這三個環節很重要，并且環環相扣：先要有私域，打造用戶心域；再挖掘消費者的訴求和痛點，通過產品、品牌和服務提供解決方案，提升品牌和產品溢價；當前兩個邏輯都成立時，再通過跨部門運營，讓消費者體驗變得更優越，讓品牌提供的高價值產物能夠被消費者吸收買單，這是我們在私域里想去實現的目標。

見實：私域中公司最關注哪幾個環節？

蕭雅： 其實私域的建設一直在完善的過程中，目前核心在推進的有 四大板塊：

一、搭建了 系統性數字化中心 ，確保跨部門的數字化鏈路都非常精準和全鏈路的指導；問題和機遇能被及時發現，并提供抓手給各個環節的部門進行推進和操作。這樣所有投資都會更有效，對整理運營效率和利潤都有根本性保障；

二、堅持 以AI測膚為中心更優質的承接模塊 ，比如在小程序升級，根據量膚定制理念和服務價值深入滲透，提升互動和轉化；

三、打造了線上 EBA中心 ，所有的服務都可以通過 EBA中心實現，切實把服務融入到品牌運營中去，建立消費者粘性；

四、 線下有Spa中心承接 ，未來還會開社區門店，確保量膚定制能以更優質的功能和服務傳遞給消費者，同時接觸的頻次和復購更高。

見實：在蕭雅私域涉及哪些部門，各部門之間如何配合？