周大福終于出圈了！黃金不再是大媽的消費品

鳥哥筆記

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2023-03-09 13:17

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作者｜蟹-

隨著Z世代新消費群體的崛起，諸多傳統品牌在面臨年輕化的消費市場時，利用迎合年輕人喜好的營銷方法，讓自己的產品在這場新一代的消費浪潮中分得一分紅利。

但是，幾場營銷的成功，并不代表著老品牌真正實現年輕化的轉型，在這場變革之路上，還有很長的路需要走。年輕化的營銷案例很多，對年輕消費群體保持長期的吸引力，需要不斷基于這類群體的喜好、消費習慣進行挖掘，從產品、渠道、營銷手段上進行深層的變革。

在諸多品牌面向年輕化的轉型中，周大福可以稱得上是當之無愧的經典案例：

1929年創立的周大福，帶有品牌厚重的歷史感，在黃金市場中，面對年輕消費群體對這個品牌根深蒂固的印象，需要轉型的不僅僅是品牌自身，而是其背后的整個黃金行業。

所以，需要打破年輕消費者對品牌、乃至整個行業的認知，讓黃金在年輕人眼中“不再是老一輩消費的產品”，對于周大福來說，是一個重大的挑戰。

周大福終于出圈了！黃金不再是大媽的消費品

變革之路回顧

對于有著90多年品牌的周大福來說，曾經和其他黃金品牌一樣被戲稱為“大媽的最愛”，黃金首飾的消費群體主要為40歲以上的人群，消費場景主要聚焦在婚慶喜事。

對于曾經提起黃金首飾都避而遠之的年輕群體，到如今成為黃金市場的消費主力，周大福在這條年輕化的變革之路的背后也在積極布局自己的年輕品牌，為主品牌打造年輕化的消費符號助力：

2016年，推出潮牌珠寶品牌MONOLOGUE，緊接著，2017年主打輕奢婚嫁品牌的SOINLOVE。

同時在這一年，周大福掌門人鄭志剛在巴黎宣布成立風投基金 C Ventures，暗示著將目光聚焦在中國的新興消費群體。

2018年，鄭志剛投資小紅書，線上的營銷陣地也在逐步向年輕人聚集的平臺靠攏。

同時，在聯名營銷方面，周大福的跨界合作也像開了掛一樣，抓住年輕群體的消費風向，無論是產品的設計還是線上的營銷都在不斷植入年輕人喜愛的IP符號。

2020年QQ飛車手游總決賽，周大福手工為冠軍定制專屬榮耀戒指，結合自身品牌工藝融入QQ飛車經典的翅膀、閃電等元素，以電競玩家熟悉的元素連接品牌與年輕消費者，實現共鳴，在年輕人關注的電競領域為自身品牌打造出圈亮點。

產品設計：

滿足年輕人多元、個性化的需求

各類營銷的本質是圍繞產品展開的，產品作為品牌的核心，在年輕化的營銷中，造型設計也需要圍繞新時代的年輕消費群體喜好進行創新，植入更多時尚潮流的元素。

大多數年輕人對于黃金飾品設計的認知，都是圍繞婚嫁展開的一些“過氣”造型，毫無設計感。

這也導致了長久以來，整個黃金市場中各類品牌與年輕群體的聯結感非常弱，國內的年輕消費者反而更愿意為帶有時尚潮流元素的奢侈品買單。

周大福也深知無論營銷做的再好，在產品的設計上如果不做創新，很難改變年輕消費者對黃金產品的固有認知，所以首先在產品設計上進行變革。同時年輕人具有多元化的消費需求，不同群體的年輕人消費潛力、審美都有一定的差異。

年輕化消費群體有個很矛盾的消費特征，一方面需要有個性化的產品表達自我，另外一方面又需要追隨大眾潮流。 所以在周大福子品牌MONOLOGUE的產品設計上，加速對年輕群體的滲透，主打輕熟時尚，佩戴多元的設計理念。

同時將“萬物皆可聯名”做到極致，與奧特曼、蠟筆小新、大英博物館、名偵探柯南、迪士尼都曾推出過聯名的設計產品，巧妙的結合各類IP的流量，圈住不同年輕群體的喜好，這個新興的子品牌一舉成為年輕消費群體心目中的時尚單品。

周大福加強產品的創新，推出各類IP聯名的首飾設計（圖片來源于網絡）

這些設計也為黃金市場上帶來了顛覆性的變化，拉近年輕人與黃金的消費距離，在周大福總經理陳世昌接受英國《金融時報》采訪時稱，2021年4月至9月期間，周大福“傳承”系列銷售額的56%以上的消費營收為千禧一代和Z世代貢獻。

同時黃金市場的消費群體也在逐步年輕化，據《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》的調查數據顯示，目前黃金的主要消費人群年齡集中在25~50歲，其中25~35歲群體達到了約75%的占比。

線上營銷：

利用種草平臺打造爆款

Z世代是在互聯網陪伴下成長起來的一代，針對這一代消費群體的營銷手段不僅需要多樣化，同時要找到這一群體的活躍陣地，并持續建立品牌與消費群體的聯系。

黃金飾品和衣服穿搭一樣，具有強種草屬性，主要消費群體多為女性，而小紅書作為女性主流的種草基地，結合各類穿搭場景，加上達人的種草加持，產生的轉化效應甚至高于品牌廣告的投放。

小紅書本身也在做商業模式的轉型，從品牌投放到站外轉化的模式，逐步轉為商家入駐，通過筆記頁種草再到小紅書店鋪下單轉化。

周大福也抓住了小紅書平臺轉型的機會，不僅通過真實產品的搭配進行內容種草，同時開通小紅書官方店鋪，通過筆記內容頁直接閉環下單。

周大福小紅書官方賬號與筆記商品頁

同時，對于消費者來說，在小紅書上種草，再到小紅書上直接拔草，最后曬出自己的筆記，這也讓周大福的各類項鏈、戒指、手鏈在素人和達人的種草筆記加持下成為網紅爆款。

通過小紅書平臺，讓周大福這個經典黃金品牌離年輕人又近了一步，據統計，在小紅書上，關于周大福的筆記數量超過50萬。已經遠遠超過了其他珠寶品牌。

線下營銷：

主題店創新拉近與年輕消費者距離

黃金首飾作為一個高客單價低頻重導購的產品，尤其注重線下交易的體驗感 。但是黃金店鋪傳統的線下布局，很難吸引年輕人停留駐足。所以對于周大福來說，除了線上的營銷聚焦年輕消費者的關注度，在線下實體店與消費者產生真實交互方面，周大福也做了極大的變革與創新。

相比傳統黃金的店鋪柜臺式的導購，其子品牌MONOLOGUE的裝修陳列突破傳統的金店的風格，同時周大福也不斷的通過線下主題營銷給年輕人提供更有沉浸體驗感的消費場景。

MONOLOGUE以黑色為主要色調，打造線下門店炫酷的風格，店內每款首飾都極具當下潮牌概念的設計感。

2021年，周大福“傳承”主題體驗店在北京亮相：店內墻面設計以故宮御花園和北海公園為主題，墻面上帶有御花園的海棠和北海公園的荷花圖案，以經典傳承推廣主題產品國玉傳承系列。

店內整個陳列方式也打破了傳統的金店柜臺的模式，每一處都充滿了具有中國文化底蘊的細節設計，恰到好處的呼應周大福“傳”與“承”的主題理念。

周大福“傳”體驗店珠寶陳列設計（圖片來源于網絡）

從周大福面向年輕化的品牌變革中，不難看出品牌需要長期和年輕消費群體建立聯系，除了在營銷策略上隨時保持與年輕人“同頻溝通”，符合當下年輕人審美趣味。

短期的年輕化營銷是需要追隨當下的潮流，但更長久的品牌心智打造則需要從人、貨、場的角度切入，在每一個環節打造年輕化的品牌風格。

作者：蟹-

作者介紹：專注研究數字營銷和職場發展，一個崇尚多元化運營的終身學習者。歡迎來到我的小紅書賬號一起交流：老蟹的學習樹洞。

本文來自微信公眾號“鳥哥筆記”（ID:niaoge8），作者：蟹-，36氪經授權發布。

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