在縣城比拼瑞幸的大玩家，并不著急給社群擴(kuò)量｜企服開放麥

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2023-03-20 19:42

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編輯 | 邱天韻小元

“誰在喝35元一杯的縣城咖啡”這一話題登上熱搜，將咖啡店開到縣城引發(fā)廣泛討論。據(jù)壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸、星巴克和幸運(yùn)咖都已經(jīng)在三線及以下城市開店超1000家，分別占各自門店總數(shù)的23.98%、23.24%和61.94%。

隨著越來越多的茶飲品牌進(jìn)入下沉市場，要想在競爭激烈的賽場中搏得自己的一席之地變得越發(fā)困難。拉群發(fā)券玩私域的做法，在下沉市場是否有效，在縣城里賣咖啡，是否有新打法？

挪瓦咖啡品牌創(chuàng)立于2019年6月，定位“滿足用戶功能性需求的大眾精品咖啡”。挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬在2023年3月透露，公司在3年多時(shí)間累計(jì)開出1800余家店，成為本土門店數(shù)前三大咖啡品牌。2022年，挪瓦把門店拓展重心放到了部分二三四線城市。不到半年時(shí)間，挪瓦在下沉市場已經(jīng)有了400~500家門店。

NOWWA挪瓦咖啡增長負(fù)責(zé)人胡侃文在36氪企服點(diǎn)評《企服開放麥》直播間，以《小城春天：下沉市場的咖啡社群增長之道》為主題，分享了下沉市場運(yùn)營和咖啡社群增長經(jīng)驗(yàn)。

以下是36氪企服點(diǎn)評根據(jù)直播內(nèi)容編輯整理的胡侃文主要觀點(diǎn)：

一、下沉市場引流獲客之道

1. 我們對下沉市場是否有誤解？為什么一定要去小城賣咖啡？

下沉市場有更大的市場容量。三線及以下城市的人口比一二線城市更多。人均可支配收入相較于一二線城市差不多，甚至可能高于一二線城市。從這兩點(diǎn)可以看出下沉市場消費(fèi)容量更大，市場更大。

除此之外還需要考慮成本，三線及以下城市的房租成本和人力成本都相較于一二線城市更低。結(jié)合以上分析，從規(guī)模和成本這兩點(diǎn)來考慮，在下沉市場開咖啡店比一二線城市會(huì)有更大的利潤空間。

下沉市場具有更大的發(fā)展空間。中國75%的咖啡店都在一線城市，25%在下沉市場，這是我們的藍(lán)海市場，增量空間非常大。在藍(lán)海市場中，把這樣大型的品牌開到下沉市場的比較少。下沉市場有比一二線城市更大更健康的空間。

2. 挪瓦為何要以茶飲思維去做咖啡，這是一個(gè)概念的炒作嗎？

從客戶的需求角度出發(fā)來思考這個(gè)問題：

下沉市場用戶對價(jià)格相對更敏感
下沉市場用戶注重咖啡的好喝超過注重其功效
下沉市場用戶注重咖啡好看

這些都與茶飲的需求高度吻合。

3. 在下沉市場的開店如何引流獲客？外賣和到店訂單所占比例如何？

客戶需求不同，戰(zhàn)略不同，大城開小店、小城開大店。

我們的所有運(yùn)營是基于門店運(yùn)營，門店運(yùn)營上的打法叫做“千店千策”，不同店、不同階段的外賣和到店訂單占比和打法不同。

門店生意可以分為新客和老客，新客主要來源于公域，可以進(jìn)一步拆分為三類：大B，即大平臺(tái)；小B，即城市里的流量主；小C，即朋友間的裂變玩法。

拉新之后會(huì)盡量讓第二單老客在自己的數(shù)據(jù)中完成，也即私域中完成。我對私域的定義是：交易系統(tǒng)落在自有的商城自有的系統(tǒng)里，同時(shí)擁有自有獨(dú)立的交易系統(tǒng)和完整的用戶畫像 + 可多次且免費(fèi)的用戶觸達(dá)渠道。

做私域最重要的目的就是兩點(diǎn)：

①知道我的用戶是誰？喜歡什么？買過什么？

②隨時(shí)可以不花錢聯(lián)系到他們。

二、門店是核心競爭力，也是營銷基地

4. 在下沉市場如何建立自己的核心競爭壁壘？

供給側(cè)：O2O業(yè)務(wù)不同于電商，需要建立區(qū)域內(nèi)高密度的門店。

需求側(cè)：品牌對自己的定位和用戶對品牌的認(rèn)知。

組織力：敏捷開放的組織文化以及數(shù)據(jù)化決策能力。

5. 透露一下你們做下沉市場C端用戶運(yùn)營的關(guān)鍵方法？

可以為用戶設(shè)計(jì)“劇本”，進(jìn)行任務(wù)營銷，給用戶安排很多任務(wù)，把運(yùn)營變成游戲玩法。例如在第一個(gè)客戶來了之后我們需要思考他第一杯會(huì)喝什么？接下來他的第二杯第三杯是怎么樣的？可以根據(jù)一個(gè)忠實(shí)用戶來模擬新用戶的行為，并且在“劇本”的每一個(gè)環(huán)節(jié)里插入一些動(dòng)作去干預(yù)用戶的行為。如果用戶不按照“劇本”來演，就可以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

也有許多情感營銷，例如與許多其它品牌、IP進(jìn)行聯(lián)名，可以賦予咖啡社交屬性和情感滿足的屬性。

6. 你強(qiáng)調(diào)要B&C雙端聯(lián)動(dòng)來做增長，具體怎么做？

可以把B&C雙端增長稱為“病毒式增長”，將咖啡的一家門店理解為病毒式營銷的宿主。一家門店吸引的用戶散開后會(huì)產(chǎn)生新的需求，在需求集中的區(qū)域開一家新的門店，進(jìn)而吸引更多的用戶。這樣從B到C，C再回到B的螺旋式增長就是B&C雙端運(yùn)營的增長。

三、社群其實(shí)效率低，不建議追求群數(shù)量

7. 如何讓交易沉淀在自有平臺(tái)上？如何做到用戶的公轉(zhuǎn)私？

要做到公轉(zhuǎn)私，可以通過直接在公域渠道投放微信、支付寶、抖音等小程序，實(shí)現(xiàn)公域觸達(dá)交易，私域沉淀數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)多渠道的One ID 體系。而公轉(zhuǎn)私對于美團(tuán)、餓了么就比較困難，可以通過在外賣中放入隨餐卡，吸引用戶掃碼從而轉(zhuǎn)移到私域。

除此之外，還可以通過線下門店店員引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信的方式來進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

我們也不需要從公域到私域進(jìn)行100%的轉(zhuǎn)化，這樣本身是很難的，可以把能夠先轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化掉，行業(yè)目前最高的應(yīng)該是在70%左右。

8. 挪瓦咖啡私域擴(kuò)量的關(guān)鍵是什么？

私域運(yùn)營首先要做的就是擴(kuò)展私域的體量，有兩個(gè)方式：

直接將公域和私域打通
消費(fèi)者到門店后就讓加企業(yè)微信號

私域體量擴(kuò)張后，就可以開始制定“劇本”，針對新客老客制定不同的“劇本”。

9. 如何保持與消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)臏贤l率及方式，以保證給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)？

我的觀念和市場上很多人相反，我認(rèn)為做私域時(shí)，社群不應(yīng)當(dāng)是追求數(shù)量級，并且其實(shí)群的投入產(chǎn)出比也是較低的。做私域最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要去免費(fèi)且無限精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，而群的觸達(dá)能力是弱的。

社群的缺陷主要在兩點(diǎn)：不能做精準(zhǔn)營銷，維護(hù)成本非常大。

因此我建議運(yùn)營前期不用做群，加完好友后進(jìn)行朋友圈/點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)觸達(dá)即可。對于挪瓦來說，群是為高級用戶、VIP用戶設(shè)計(jì)的。應(yīng)該將用戶慢慢洗到頂層，再做一個(gè)較小的群。

10. 2023年在私域上會(huì)有新的模式或者新的玩法嗎？

新的玩法不一定是好的玩法，好的玩法一定都是長在自己的業(yè)務(wù)上面的。

如何找到適合自己的玩法：

0-1 ：先完成MVP，在公司內(nèi)部內(nèi)側(cè)跑通鏈路；
1-10 ：做ABtest ，在一個(gè)地方和一家門店試水，獲得樣本數(shù)據(jù)；
10-100 ：根據(jù)數(shù)據(jù)和真實(shí)場景的反饋后決定是否全網(wǎng)推廣，實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制；

這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)常說的小步快跑，快速迭代。

四、SaaS工具怎么選？

11. 對于各種營銷類SaaS工具，比如MA、CDP等的選擇，是否可以給一些建議？

在企業(yè)數(shù)字化這一塊，我花了很多時(shí)間把市面上基本上所有的小程序，MA、CDP、區(qū)域中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)都嘗試過。我的建議是：

買SaaS其實(shí)是買經(jīng)驗(yàn)，如果對行業(yè)不是特別了解就可以用SaaS。SaaS是將行業(yè)里大部分頭部玩家的經(jīng)驗(yàn)做成了產(chǎn)品和流程，可以直接拿來用。買SaaS也是買人力，可以少花很多人力成本。

分階段的選擇很重要，在門店數(shù)比較少的初期應(yīng)當(dāng)選擇SaaS。到了門店可能有100或者200多家時(shí)，就可以加入PaaS或者往PaaS方向轉(zhuǎn)，同時(shí)需要做一些定制化的東西。到了有1000家2000家的階段時(shí)，可能就會(huì)走自研了。