第一次的醫(yī)美體驗(yàn)，決定了客戶的回頭率

體驗(yàn)家

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2023-03-30 14:20

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愛美之心，人皆有之。隨著人們求美需求的增加，醫(yī)美消費(fèi)成為了越來越多人的選擇，而這種需求往往不是一次性的。

根據(jù)艾媒咨詢于2021年發(fā)布的一份醫(yī)美報(bào)告顯示，30.6%的醫(yī)美消費(fèi)受訪者只體驗(yàn)了1家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，有78.1%的受訪者表示愿意在上一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)消費(fèi)。也就是說，如果客戶在第一次醫(yī)美消費(fèi)時就擁有了卓越的體驗(yàn)，那她很大幾率會成為回頭客。

相反，如果客戶在首次消費(fèi)時就獲得了不好的體驗(yàn)，她們可能隨時“拉黑”醫(yī)美機(jī)構(gòu)，并轉(zhuǎn)向別的門店——醫(yī)美客戶對體驗(yàn)提出了更高的要求。然而，要提供卓越的客戶體驗(yàn)，這對醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說絕非易事，也是現(xiàn)在很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)留不住客戶的重要原因。

那么，醫(yī)美機(jī)構(gòu)該如何打造卓越的客戶體驗(yàn)，才能輕松留住首次消費(fèi)的客戶呢？在此之前，我們先回顧一下醫(yī)美市場的發(fā)展趨勢。

醫(yī)美市場釋放巨大潛力機(jī)構(gòu)間競爭加劇

根據(jù)艾媒咨詢2021年的醫(yī)美報(bào)告數(shù)據(jù)，2016-2020年中國醫(yī)美行業(yè)的市場規(guī)模五年平均增長率為12.8%。隨著人們消費(fèi)水平的提升、年輕一代對醫(yī)美的接受程度提高以及政府對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管和整治等多方面作用下，國內(nèi)醫(yī)美市場釋放出巨大潛力，并呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

1. 消費(fèi)需求上，整形外科手術(shù)類項(xiàng)目占比逐年下滑，以皮膚科為主的輕醫(yī)美市場份額大幅增長；

2019-2021年，中國非手術(shù)類輕醫(yī)美項(xiàng)目的市場份額從38%上升到49%。

2. 競爭形勢上，新氧、美唄等新興垂直類平臺崛起，市場日趨透明化，機(jī)構(gòu)間競爭加劇；

3. 機(jī)構(gòu)運(yùn)作上，醫(yī)美項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，引發(fā)價格戰(zhàn)，獲客成本持續(xù)上升。

第一次的醫(yī)美體驗(yàn)，決定了客戶的回頭率

該圖片由體驗(yàn)家XMPlus制作

在此發(fā)展趨勢下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)不僅要打造卓越的體驗(yàn)來留住客戶，首先還得打破同質(zhì)化的僵局，來吸引客戶進(jìn)行“第一次消費(fèi)”。

破局同質(zhì)化用差異化服務(wù)吸引客戶

從整體上看，無論是從產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)還是價格層面，醫(yī)美行業(yè)都出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象；而且，在第一次消費(fèi)之前，醫(yī)美客戶也會提前“做好功課”——客戶變得更加慎重和挑剔，同質(zhì)化的項(xiàng)目和服務(wù)已無法吸引她們。

根據(jù)艾媒咨詢2021年的醫(yī)美報(bào)告，有24.1%的女性醫(yī)美消費(fèi)受訪者對醫(yī)美產(chǎn)品非常了解，有43.7%的受訪者基本了解。

為此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)必須提供有吸引力的差異化服務(wù)，并從以下三個方面著手：

1. 提升品牌聲譽(yù)

品牌聲譽(yù)對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的重要性不言而喻。艾瑞咨詢的醫(yī)美報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，客戶在選擇醫(yī)美機(jī)構(gòu)時，最主要的兩個考慮因素為——機(jī)構(gòu)資質(zhì)和口碑（體驗(yàn)）。

第一次的醫(yī)美體驗(yàn)，決定了客戶的回頭率

該圖片由體驗(yàn)家XMPlus制作

為此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要做好實(shí)時的輿情監(jiān)測。好的口碑有助于醫(yī)美機(jī)構(gòu)樹立專業(yè)形象，讓客戶值得信賴和選擇。

「體驗(yàn)家XMPlus」支持通過爬蟲抓取網(wǎng)絡(luò)上的輿情數(shù)據(jù)，并運(yùn)用NLP、詞頻分析、情緒分析等技術(shù)，幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)實(shí)時監(jiān)測與處理海量輿情數(shù)據(jù)，從而獲得更有價值的客戶洞察，推動客戶體驗(yàn)的優(yōu)化和提升。

2. 創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

隨著輕醫(yī)美的盛行，醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以提供多種符合客戶需求的輕醫(yī)美項(xiàng)目，如常見的注射、光電類項(xiàng)目。除此之外，機(jī)構(gòu)還可以推出多個項(xiàng)目組合，來配合客戶的治療。創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推薦有效組合，提升客戶的治療效果，可以幫助機(jī)構(gòu)吸引和留住客戶。

3. 打造貼心服務(wù)

醫(yī)美行業(yè)不單屬于醫(yī)療行業(yè)，也是服務(wù)行業(yè)。貼心的預(yù)約提醒，耐心的問診過程，個性化的治療方案，治療過程中細(xì)心的關(guān)懷等等，種種貼心的小細(xì)節(jié)都能給客戶留下深刻的印象，讓客戶更愿意給出好評，繼而吸引更多潛客。

即便如此，僅僅提供差異化服務(wù)還是不夠的，對于國內(nèi)黏性較高的醫(yī)美客戶來說，第一次的消費(fèi)體驗(yàn)是非常重要的，她們期望在旅程的每個觸點(diǎn)都獲得最棒的體驗(yàn)。任一環(huán)節(jié)的體驗(yàn)不好，都會影響她們的復(fù)購意愿。因此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要梳理客戶的首次消費(fèi)旅程，力求在與客戶交互的每一個觸點(diǎn)上，都讓她們獲得最佳的體驗(yàn)，用第一次的“高體驗(yàn)”換取客戶之后的“高復(fù)購”。

用第一次的卓越體驗(yàn) 留住每一位客戶

下面，我們?yōu)獒t(yī)美機(jī)構(gòu)梳理了客戶首次消費(fèi)的旅程和關(guān)鍵觸點(diǎn)，幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)給客戶留下最好的“第一印象”：

1. 到店前

雖然客戶還沒有去過線下門店，但是她們已經(jīng)開始接受醫(yī)美機(jī)構(gòu)的線上服務(wù)了。注重與客戶在到店前的交互，可以提升她們到店的意愿。

• 線上瀏覽：醫(yī)美客戶在消費(fèi)前，會先通過社媒和電商平臺了解醫(yī)美機(jī)構(gòu)的資質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)及口碑。已消費(fèi)客戶的好評和推薦，有助于提升潛客對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的好感。

• 咨詢下單：感興趣的客戶會通過在線咨詢或電話客服聯(lián)系機(jī)構(gòu)，以進(jìn)一步了解醫(yī)美項(xiàng)目或進(jìn)行下單。及時、專業(yè)及耐心的咨詢服務(wù)可以幫助機(jī)構(gòu)與客戶建立良好關(guān)系。

• 預(yù)約到店時間：對于已經(jīng)決定消費(fèi)的客戶，客服需要與其溝通及確認(rèn)到店時間，并在約定時間前再次通知客戶。而有事不能前來的客戶，機(jī)構(gòu)需要靈活取消當(dāng)前預(yù)約，并為客戶重新安排。

2. 在店里

“在店里”是客戶與醫(yī)美機(jī)構(gòu)產(chǎn)生最多交互的階段。在這個階段，機(jī)構(gòu)需要為客戶提供無摩擦的服務(wù)體驗(yàn)。

• 到店登記：客戶根據(jù)預(yù)約時間第一次到店，前臺需要耐心引導(dǎo)客戶進(jìn)行登記，并及時為客戶安排專屬的美容顧問，減少客戶的等待時間。預(yù)備舒服的座椅、美味的零食和最新的美容雜志，可以減緩客戶在等待時的焦躁感。

• 美容顧問初診：美容顧問需要了解客戶的基礎(chǔ)信息及需求，為客戶建立個人檔案，并根據(jù)客戶情況為其推薦醫(yī)生及項(xiàng)目。

在體驗(yàn)家的「客戶中心」模塊，醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以為每一位客戶建立“體驗(yàn)檔案”，記錄下客戶的詳細(xì)信息及體驗(yàn)歷程，幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)后續(xù)查看和追蹤客戶最近的體驗(yàn)得分以及最多觸發(fā)的預(yù)警，提供更加貼心的個性化服務(wù)。

• 醫(yī)生面診：客戶在美容顧問的陪同下到指定醫(yī)生處面診。在這一過程，醫(yī)生會更加詳細(xì)、全面地了解客戶的情況及需求，為客戶設(shè)計(jì)個性化的治療方案，并溝通確認(rèn)。

• 繳費(fèi)：根據(jù)溝通好的治療方案，美容顧問會為客戶推薦相應(yīng)的醫(yī)美項(xiàng)目及進(jìn)行報(bào)價。在客戶選定項(xiàng)目后，美容顧問會帶客戶到收費(fèi)處進(jìn)行繳費(fèi)。

• 治療：繳費(fèi)完成后，護(hù)士將客戶帶到指定病房，并輔助醫(yī)生對客戶進(jìn)行治療。在治療過程中，醫(yī)生和護(hù)士需要適時了解客戶的狀態(tài)，以避免客戶出現(xiàn)痛感強(qiáng)烈等不適情況，在治療結(jié)束后還需要給客戶交代各樣注意事項(xiàng)。

• 禮品領(lǐng)取：對于結(jié)束第一次治療的客戶，醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以贈送一些精美的禮品，給客戶留下好的印象。

3. 離店后

即使客戶已經(jīng)離店，但客戶的體驗(yàn)仍在繼續(xù)。

• 跟蹤回訪：對于結(jié)束治療的客戶，醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以通過在線聊天、電話等方式對客戶進(jìn)行回訪，及時了解客戶是否出現(xiàn)不適，以及她們的滿意度和感受。回訪建議在結(jié)束治療的第二天進(jìn)行，因?yàn)檫@時候客戶對治療及服務(wù)還留有較深的記憶。

如果醫(yī)美客戶首次消費(fèi)就獲得了極佳的體驗(yàn)，那么她們再次消費(fèi)的可能性就會大大提升，而且向朋友推薦的意愿也會非常高。

根據(jù)艾媒咨詢2021年的醫(yī)美報(bào)告，80%以上的輕醫(yī)美客戶會周期性消費(fèi)，其中36.1%的客戶半年消費(fèi)一次、23.6%的客戶每年一次，而18.6%的客戶每季度消費(fèi)一次。同時，超過90%的客戶會分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷，向熟人分享的客戶比例超過40%。

因此，為了將更多的客戶留在自己的“私域池子里”，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要提升客戶首次消費(fèi)旅程中各個關(guān)鍵觸點(diǎn)的體驗(yàn)。「體驗(yàn)家XMPlus」支持全流程客戶體驗(yàn)的監(jiān)測與管理，以客戶旅程為核心，覆蓋到店前、在店里、離店后等重要場景，在各個關(guān)鍵觸點(diǎn)嵌入NPS、CSAT、CES等動態(tài)指標(biāo)，幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)了解客戶在各個場景、觸點(diǎn)下的體驗(yàn)和想法，同時提供智能的客戶流失預(yù)警，一旦出現(xiàn)客戶不滿，第一時間通知相關(guān)工作人員進(jìn)行處理，從而不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)策略，提升客戶的滿意度和回頭率。

參考資料：

1. 2021年中國醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)解讀

2. 《2022皮膚輕醫(yī)美運(yùn)營白皮書》深度解析：輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)如何突破增長困境？

3. 《2021年中國醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場競爭態(tài)勢及企業(yè)營銷模式分析報(bào)告》

4. 《皮膚輕醫(yī)美運(yùn)營白皮書》開篇 | 醫(yī)美行業(yè)變革與挑戰(zhàn)

5. 同質(zhì)化的醫(yī)美項(xiàng)目，如何打造差異化服務(wù)？

6. 《皮膚輕醫(yī)美運(yùn)營白皮書》第三篇 | 輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)品項(xiàng)布局和運(yùn)營對策

7. 醫(yī)美行業(yè)私域解決方案

8. 輕醫(yī)美消費(fèi)者洞察：復(fù)購率較高，大部分輕醫(yī)美用戶會選擇分享消費(fèi)經(jīng)歷

9. 《中國醫(yī)療美容行業(yè)研究報(bào)告》

作者：何嘉欣

編輯：樊佳瑩