被用戶設成免打擾的私域群，還有救嗎？
今年雙十一，淘寶、京東首次沒有公開GMV。就像疊疊樂游戲里，被抽走的一根根木條，在消費者趨于理性、公域獲客貴、全渠道營銷盛行等綜合因素的疊加下，不少商家不再將平臺電商視作唯一渠道，轉(zhuǎn)向了基于微信、抖音、小紅書等平臺的私域。
為了促進轉(zhuǎn)化，商家的私域離不開信息的狂轟濫炸。用戶得到優(yōu)惠后，反手一個群聊免打擾，疊加折疊群聊雙重buff，還有相當一部分用戶會選擇殘忍離開。
在艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2022年中國私域流量發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析報告》中，我們獲得了用戶對私域的普遍看法：
進入私域的原因：60.5%的網(wǎng)民是為了享受優(yōu)惠折扣，58.9%的網(wǎng)民希望及時接收最新動態(tài)，41.5%的網(wǎng)民看好產(chǎn)品獨特性，39.2%的網(wǎng)民是通過他人推薦。
留存情況：36.1%的網(wǎng)民會立即退出或在一段時間后退出，34.2%的網(wǎng)民會習慣性保留，29.7%的網(wǎng)民會視實際情況決定是否留下。
退出私域的原因：59.7%的網(wǎng)民認為產(chǎn)品/內(nèi)容質(zhì)量差，48.4%的網(wǎng)民認為存在信息騷擾，41.8%的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)虛假宣傳，28.4%的網(wǎng)民是因為失去了興趣。
前波司登零售數(shù)字化總監(jiān)朱愛國曾公開表示，“私域不是來收割流量的，私域更多的是傳遞你的產(chǎn)品、你的品牌理念給到消費者，然后提供相應的服務。”
在私域還沒有被騰訊定義以前，蘋果、小米手機靠著鮮明的品牌文化和產(chǎn)品特色，吸引大批用戶心甘情愿進入到他們的“私域”，并自稱果粉、米粉。
而如今，多數(shù)用戶進入私域的契機，可能是一次偶然的門店消費，又或者是刷到了一場直播，并沒有建立起品牌認知。
還記得在今年北京冬奧會開幕式“羽絨服大賞”上強勢吸睛的加拿大瑜伽服品牌lululemon嗎？
自1998年成立之初，lululemon就瞄準24-36歲、熱愛運動的職業(yè)女性，不打廣告，不找明星代言，專門走以“社群”為核心的口碑營銷路線。
圖片來源：lululemon官網(wǎng)
在正式進軍中國市場的前三年，lululemon在北京、上海等地僅開設展示廳，不賣任何商品，通過定期組織瑜伽體驗課，培養(yǎng)用戶習慣，建立品牌認知。
2016年，在國內(nèi)建成第一家線下實體店之后，持續(xù)釋放“運動大使+門店educator+KOC超級用戶”三大梯隊的傳播勢能。通過線下體驗課、主題活動等DTC（直連消費者）模式，與用戶產(chǎn)生真實的交互，從而建立緊密的關(guān)系。
小米在《參與感》中提到，“做企業(yè)就像做人一樣，贏得了朋友的信任，朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑，朋友是信任度最強的用戶關(guān)系。”而如何把客戶轉(zhuǎn)化為朋友需要一個時間過程。
界界樂集團CFO兼電商總監(jiān)朱棟曾在接受見實科技采訪時表示，如果將用戶運營分成四層，至少要等搭建到第三層，才能開始跑社群，如果第一階段就跑社群，可能會導致用戶的加速衰減，應該先接入1V1的客服體系。
把用戶引來，然后粗暴地無差別觸達，只重數(shù)量，不重質(zhì)量，是當下多數(shù)商家做私域的現(xiàn)狀，這種方式在私域剛興起的時候，或許真能實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，但如今已經(jīng)行不通。一些運營人員表示，如果剛開始沒做好清晰的規(guī)劃，后期在面對大量社群、用戶時，經(jīng)常會亂到無從下手。
從新用戶、普通用戶、種子用戶，到核心用戶，對處在不同階段的客戶，只有在合適的時間，配合有效的策略，提供符合客戶期待的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務，才能優(yōu)化客戶體驗，實現(xiàn)更快的增長。
用戶分層是精細化運營的重要底座。常見的分層邏輯包括：按用戶行為劃分的RMF模型、按用戶生命周期劃分的AARRR模型，以及按行業(yè)、渠道、興趣等維度劃分的個性化方式等等。不同行業(yè)需要結(jié)合自身業(yè)務特點、客單價、購買頻次等指標合理分析。
為了把不同類型的產(chǎn)品精準觸達給適合的用戶，周大福別出心裁地建立了各種興趣社群，用戶可以自行選擇進入美食圈、愛喵群、文藝圈、親子群等等，銷售味一下子弱了不少。每天群里發(fā)布輕松有趣的游戲接龍，吸引用戶贏取福利，在刺激用戶活躍度的同時，不斷強化品牌認知，也幫助運營人員隨時挖掘潛在客戶。
阿芙精油從引流開始，就把不同渠道來源、不同購買階段的用戶進行了分層，已購客戶和有下單意愿的潛在客戶，會引流到“店長小蘿莉”或“護膚顧問”，視頻號用戶則引流到“寵粉官”。
但隨著用戶的增多，用戶維度的動態(tài)變化，商家需要借助SCRM、CDP、MA等技術(shù)工具，進一步提升一線人員的運營效率。
SCRM的主要功能包括數(shù)據(jù)整合、客戶管理、社群運營、銷售跟進等，能幫助商家進行用戶分層，精準輸出有效SOP，跟進銷售線索，優(yōu)化營銷思路等等。
目前，小程序商城+私域社群+視頻號/直播，已成為私域人的標配。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2022年企業(yè)微信生態(tài)研究報告》，企業(yè)微信+SCRM的模式快速在企業(yè)側(cè)落地，取代了以往的微信群運營。基于企微生態(tài)的初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量在近三年爆發(fā)式增長，SCRM市場規(guī)模在2021年達到11億，增長率達92.1%，相關(guān)產(chǎn)品多種多樣。
其中，部分服務商也會提供陪跑或代運營服務，幫助商家從0到1快速落地。但歸根結(jié)底，各家品牌都存在一定的差異性，也沒有任何一套通用方案能滿足所有商家的需求。工具只是私域運營的一部分，關(guān)鍵還要靠企業(yè)自身對業(yè)務形成深刻理解，找到適合自己的方法論。在有形的私域以外，關(guān)注占領(lǐng)用戶心智的無形之域。
現(xiàn)在的用戶到底能接受添加多少個商家微信？百應科技曾做過一個相關(guān)調(diào)查，結(jié)果顯示，71.88%的用戶只接受不超過5個商家，僅7.29%的用戶能接受15個以上。
見實科技CEO徐志斌曾對此總結(jié)道，“每個人最多只能成為15個品牌的私域用戶，這就是私域的上限。”用戶精力是有限的，留給商家的“資源位”已經(jīng)不多了。
