向“存量”要“增量”，如何把握全域用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)密鑰？

隨著疫情對(duì)中國(guó)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨了更大挑戰(zhàn)，品牌的數(shù)字化建設(shè)進(jìn)程也面臨更高要求。

企業(yè)如何在存量用戶中找尋業(yè)績(jī)?cè)隽浚盐諗?shù)字化發(fā)展規(guī)律，促品牌和數(shù)字化深度融合，增長(zhǎng)型的企業(yè)需要配備哪三大能力模型，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)翻倍？

下面的內(nèi)容我將從如何做品牌的基礎(chǔ)建設(shè)到GMV提升471%的實(shí)際案例講述全域用戶增長(zhǎng)的方法論。

希望看完對(duì)大家有一些思考和幫助。

首先是要做的是“天晴的時(shí)候修屋頂”，提前布局品牌基建。后疫情時(shí)代，品牌基建面臨極大考驗(yàn)，尤其是一些主打線下市場(chǎng)的時(shí)尚品牌。如何在疫情下實(shí)現(xiàn)門店關(guān)店但不歇業(yè)，品牌基建具體該怎么做？這就需要提前布局好全域用戶運(yùn)營(yíng)、運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷工具，具體的做法是我們?cè)诤笈_(tái)將門店所有的消費(fèi)者進(jìn)行篩選，通過企微好友消息觸達(dá)、公眾號(hào)模板消息觸達(dá)、短信觸達(dá)等方式，給這些消費(fèi)者做一些疫情下的關(guān)懷，并送上小程序的無門檻的回饋禮券，這就實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)購(gòu)在線化。再通過門店社群、一對(duì)一的方式，在線上持續(xù)做好專業(yè)的服務(wù)和人性化的關(guān)懷。

這就是通過品牌的“基建”在“下雨時(shí)”實(shí)現(xiàn)了“關(guān)店但業(yè)務(wù)不打烊”，達(dá)成了用戶全域化、導(dǎo)購(gòu)在線化、營(yíng)銷數(shù)智化。

其次是隨著主力消費(fèi)群體消費(fèi)行為的變化，品牌全域用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，逐漸從把握“流量”變?yōu)樽ダ?ldquo;留量”，從“單一渠道”到布局“全域”。這就需要企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者可能產(chǎn)生活動(dòng)的公域進(jìn)行發(fā)聲、傳播、種草等，來觸達(dá)存量消費(fèi)者，并用心維護(hù)消費(fèi)者。最好是能用數(shù)字化技術(shù)，將用戶在全域的旅程、等級(jí)、權(quán)益等進(jìn)行合并統(tǒng)一，這就是使一個(gè)用戶的畫像從模糊到清晰的過程，最終沉淀到私域之中。再用更貼合用戶興趣的內(nèi)容、更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、更高性價(jià)比的產(chǎn)品，去建立起品牌與用戶的雙向奔赴。

行業(yè)趨勢(shì)的變化和服務(wù)零售品牌的過程中，我總結(jié)了全域運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)密鑰N-OSO模型。

以全域用戶增長(zhǎng)和活躍，定義零售增長(zhǎng)新公式：

銷售額=用戶數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。

公式中的每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，都是“品牌動(dòng)作”的延展。其中“用戶數(shù)”對(duì)品牌而言，是會(huì)員拉新、企微好友留存；“轉(zhuǎn)化率”則是品牌多次有效觸達(dá)的頻次和消費(fèi)者長(zhǎng)停留時(shí)間；“客單價(jià)”涉及會(huì)員商品精準(zhǔn)互動(dòng)、推薦，用戶全生命周期。而在“復(fù)購(gòu)率”方面，針對(duì)消費(fèi)者決策鏈路從貨架電商到平臺(tái)電商再到內(nèi)容電商，品牌的動(dòng)作是全域場(chǎng)景和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將線上多平臺(tái)、線下門店和小程序做全鏈路布局。

在全域用戶運(yùn)營(yíng)的過程中，找到企業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，這就要求企業(yè)擁有三大能力，即企業(yè)的組織力、系統(tǒng)力、運(yùn)營(yíng)力。下面將詳細(xì)講述增長(zhǎng)型的企業(yè)能力模型是怎樣的。

組織力——明確目標(biāo) 上下同欲

目前很多品牌都有布局全渠道數(shù)字化建設(shè)，但在實(shí)際應(yīng)用中，落地賦能到業(yè)務(wù)端非常有限。這個(gè)問題的核心是品牌經(jīng)營(yíng)模式的問題，導(dǎo)致線上和線下的業(yè)務(wù)相對(duì)分開獨(dú)立。

我在服務(wù)品牌時(shí)，在組織力方面提供的支持通常是按照下面的步驟：

①目標(biāo)梳理，明確全域戰(zhàn)略目標(biāo)、KPI；

②明確對(duì)應(yīng)的組織架構(gòu)、成員崗位職責(zé)；

③明確利益分配機(jī)制、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制，以更好地激發(fā)成員執(zhí)行力、創(chuàng)造力；

④基于組織架構(gòu)、崗位職責(zé)的明確，促進(jìn)跨部門組織協(xié)同

組織力的核心就是使品牌組織內(nèi)目標(biāo)明確，上下同欲。在業(yè)務(wù)端切實(shí)實(shí)現(xiàn)全渠道布局，每個(gè)人有不同的分工，但目標(biāo)步伐都保持一致。 

系統(tǒng)力——覆蓋全鏈路

運(yùn)營(yíng)好100個(gè)用戶，可以依靠一個(gè)好的用戶運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)好1000個(gè)用戶，可以依靠一套好的運(yùn)營(yíng)方法論。

但當(dāng)用戶數(shù)量不斷提升至上千上萬時(shí)，依靠人力運(yùn)營(yíng)有限，且非常低效，這個(gè)時(shí)候就需要選擇一個(gè)好的用戶運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。

好的用戶運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些能力？

首先要有數(shù)據(jù)挖掘能力，用數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)，即產(chǎn)品不僅要作為“基建”，更要能落實(shí)到應(yīng)用層面。同時(shí)業(yè)務(wù)也要反哺數(shù)據(jù)，形成業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)雙向閉環(huán)，這是一個(gè)好產(chǎn)品的底層邏輯。

南訊的ECRP商業(yè)操作系統(tǒng)具有雙中臺(tái)能力，數(shù)據(jù)中臺(tái)接入POP全平臺(tái)、獨(dú)立平臺(tái)和品牌自建平臺(tái)的全域數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)oneID的同時(shí)，可完成業(yè)務(wù)初步梳理，形成企業(yè)全景數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。品牌可基于智能雙中臺(tái)，完成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)處理，再通過會(huì)員通、營(yíng)銷通、運(yùn)營(yíng)通全域鏈接客戶，并實(shí)現(xiàn)策略化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。南訊零售CRM承接品牌全域用戶洞察及全生命周期管理，多謀SCRM承接品牌私域用戶全生命周期及門店導(dǎo)購(gòu)賦能管理；會(huì)員俱樂部提供品牌私域會(huì)員互動(dòng)陣地，提高會(huì)員粘性和活躍度。

在品牌全域用戶運(yùn)營(yíng)的過程中，提供基于用戶全生命周期的營(yíng)銷標(biāo)簽、觸發(fā)條件、觸發(fā)時(shí)間及自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

基于我12年服務(wù)KA客戶的經(jīng)驗(yàn)及廣泛數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，當(dāng)消費(fèi)者與品牌發(fā)生7次購(gòu)買后，第8次時(shí)消費(fèi)者就可成為品牌的忠實(shí)KOL、KOC。但用戶在1—7的購(gòu)買過程中會(huì)發(fā)生流失，這就需要我們根據(jù)用戶標(biāo)簽、用戶所處階段，提供相應(yīng)的服務(wù)、利益點(diǎn)進(jìn)行干預(yù)，來挽回預(yù)流失人群。

全域用戶運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注用戶在不同的生命周期的需求，匹配產(chǎn)品、服務(wù)、利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶需求的滿足及品牌復(fù)購(gòu)的增長(zhǎng)。那么產(chǎn)品工具是如何在用戶的拉新、裂變、促活、復(fù)購(gòu)這四大關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作中起到幫助作用的呢？

拉新——是搭建一套完整拉新鏈路，在新客戶中發(fā)展增量。基于LBS萬域引流，企業(yè)可將用戶根據(jù)精確的地域定位引流至不同社群，再匹配至對(duì)應(yīng)地區(qū)最近的導(dǎo)購(gòu)，開展一對(duì)一有溫度的服務(wù)，各流量口的數(shù)據(jù)都可記錄、可分析，以便及時(shí)優(yōu)化投放策略及拉新過程。

同時(shí)，LBS聚合碼可促成數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)的良好閉環(huán)。通過一個(gè)聚合碼，系統(tǒng)可把各渠道人群自動(dòng)打標(biāo)，形成精準(zhǔn)標(biāo)簽回流。在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)過程中，可結(jié)合不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略重點(diǎn)，形成一對(duì)一和有針對(duì)性的服務(wù)；在投廣告過程中，將有傾向性的人群放大，再精準(zhǔn)投流。

裂變——是向存量要增量的過程。拉來的新流量產(chǎn)生交易是目的，但核心是明確在現(xiàn)有的客戶中，哪些人能為企業(yè)來帶新的流量。根據(jù)二八定律，企業(yè)80%的業(yè)績(jī)是由20%的核心客戶產(chǎn)生的。這就需要我們將運(yùn)營(yíng)的精力聚焦于這20%的KOC、KOL客戶上。通過會(huì)員中臺(tái)和CRM系統(tǒng)，基于人群做標(biāo)簽畫像分析，篩選出可能的KOC、KOL用戶。通過不同的活動(dòng)玩法，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶老帶新裂變，增加品牌私域流量。此前雙11期間，我就曾助某時(shí)尚服飾品牌實(shí)現(xiàn)日均180+的好友裂變；雙11前期的活動(dòng)中，更是通過裂變使ROI達(dá)11。

促活——如何促活、提升用戶量，關(guān)鍵在于提升轉(zhuǎn)化率。就拿“用戶領(lǐng)卡入會(huì)”這個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)來說，我們就可以設(shè)置不同的運(yùn)營(yíng)策略，像贈(zèng)禮、回訪、秒殺等等。前面已經(jīng)說過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)一定是需要結(jié)合用戶實(shí)際情況設(shè)置個(gè)性化的關(guān)懷服務(wù)，才能促轉(zhuǎn)化、促首單。社群是培育用戶很好的載體，通常每種類型的社群都會(huì)設(shè)計(jì)一套對(duì)應(yīng)的社群運(yùn)營(yíng)SOP。在各種社群類型和數(shù)量都在不斷提升的情況下，提升運(yùn)營(yíng)的效率和精準(zhǔn)程度也尤為重要，運(yùn)用社群提效工具，可以將好友運(yùn)營(yíng)SOP做成自動(dòng)化工具，社群運(yùn)營(yíng)的人員只需要在系統(tǒng)中設(shè)置人群、SKU、利益點(diǎn)、話術(shù)、觸達(dá)方式、時(shí)間、頻率、內(nèi)容等，就可以形成固定流程模板，減少重復(fù)工作。

復(fù)購(gòu)——在復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，當(dāng)前很多企業(yè)面臨的是，用戶來源渠道眾多，觸達(dá)方式少，全域用戶統(tǒng)一營(yíng)銷能力缺失的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。當(dāng)推出一個(gè)新產(chǎn)品或是在一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，如何精準(zhǔn)地將營(yíng)銷信息推送給最需要的用戶也是一個(gè)難題。本質(zhì)還是各類渠道的客戶畫像標(biāo)簽難以統(tǒng)一，這就需要企業(yè)配置一套可以結(jié)合全域用戶標(biāo)簽的客戶管理系統(tǒng)，首先進(jìn)行畫像標(biāo)簽的分析，再按照消費(fèi)者喜歡的觸點(diǎn)提供其需要的產(chǎn)品，最終促成再次的購(gòu)物機(jī)會(huì)點(diǎn)，這就構(gòu)成一次有效的營(yíng)銷。南訊多波段可視化營(yíng)銷引擎，連通CRM能力，多渠道營(yíng)銷效益數(shù)據(jù)分析一鍵生成，助品牌提升業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略方向的分析能力，從而生成新的營(yíng)銷標(biāo)簽，幫助品牌從數(shù)據(jù)的角度優(yōu)化下一次的營(yíng)銷方案，從策略維度提升用戶復(fù)購(gòu)率。

運(yùn)營(yíng)力——明確策略 高效執(zhí)行

市面是沒有完美的產(chǎn)品，但是有盡善盡美的服務(wù)。產(chǎn)品只是一個(gè)媒介，怎么協(xié)助企業(yè)使用，真正解決客戶的問題才是落到了實(shí)處。所以運(yùn)營(yíng)力就顯得尤為重要。專業(yè)的人用專業(yè)的工具做專業(yè)的事勢(shì)必能拿到可靠的結(jié)果。我們能為客戶做到咨詢服務(wù)、培訓(xùn)分享、運(yùn)營(yíng)策略、落地陪跑服務(wù)，下圖右側(cè)的一些截圖是我們的一些服務(wù)工作產(chǎn)出。

品牌私域運(yùn)營(yíng)的問題是：用戶從哪里來、用戶到哪里去、用戶做什么、用戶要什么？用戶進(jìn)來后的第一句話發(fā)什么？如何與用戶保持聯(lián)系？在這一系列的過程中，我們需要基于不同運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，進(jìn)行相應(yīng)拆解，結(jié)合實(shí)際情況推進(jìn)策略調(diào)整。在企微私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中，如何完善用戶分層與用戶生命旅程設(shè)計(jì)，重構(gòu)品牌與用戶的交互體驗(yàn)，延長(zhǎng)用戶生命周期迅哥也準(zhǔn)備了一套完整的私域運(yùn)營(yíng)方法論，需要的朋友可以添加我獲取。

如下是我整理的一張品牌私域運(yùn)營(yíng)藍(lán)圖：

品牌實(shí)際案例

以上方法論和運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)操起來對(duì)一個(gè)企業(yè)或者品牌而言會(huì)產(chǎn)生哪些價(jià)值？我們可以通過一個(gè)全域用戶運(yùn)營(yíng)案例來看下：

我們合作的一個(gè)休閑服飾品牌，在不久前的7月1-7號(hào)，舉行了線下周年慶活動(dòng)。6月下旬，配合品牌確定了會(huì)員周活動(dòng)策略、玩法，并在系統(tǒng)進(jìn)行提前部署配置。在活動(dòng)開始前推進(jìn)活動(dòng)信息發(fā)布預(yù)熱、公私域多觸點(diǎn)透出、線下物料準(zhǔn)備，活動(dòng)開始后持續(xù)推廣、宣發(fā)、造勢(shì)，活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行返場(chǎng)邀約。在營(yíng)銷玩法上，我協(xié)助品牌做了以下幾個(gè)調(diào)整和改變：

①設(shè)置會(huì)員免費(fèi)抽獎(jiǎng)且100%中獎(jiǎng)活動(dòng)，促使進(jìn)店新老用戶完成企微加好友、入會(huì)等拉新留存動(dòng)作，快速高效沉淀品牌用戶資產(chǎn)。

②將新人禮券使用有效期由一年，調(diào)整為7天，促使新會(huì)員盡快完成首購(gòu)。

③在門店引流方面，開展了導(dǎo)購(gòu)拉新PK賽，并且提供一套建議的導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)方案。

④執(zhí)行環(huán)節(jié)中，配合工具系統(tǒng)進(jìn)行品牌全渠道種草宣傳、蓄水，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)未使用券的用戶觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

最終該品牌周年慶7天，新增好友總數(shù)同比去年上漲556%。在GMV方面，品牌新增會(huì)員銷售額較去年同期增長(zhǎng)471%，品牌周年慶期間，會(huì)員總銷售額過億。

在該活動(dòng)過程中，兩個(gè)核心關(guān)鍵亮點(diǎn)，一是線上線下全域聯(lián)動(dòng)，線上多渠道多觸點(diǎn)多曝光，配合線下門店物料制造氛圍，及導(dǎo)購(gòu)較高的營(yíng)銷熱情；二是客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同用戶提供不同優(yōu)惠券、禮品，維護(hù)高價(jià)值用戶，并精準(zhǔn)召回未使用券的用戶。

活動(dòng)整體節(jié)奏與線下保持同步，商品、會(huì)員營(yíng)銷玩法相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)了可觀的銷售增長(zhǎng)。

我是迅哥兒，12年會(huì)員運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注增長(zhǎng)實(shí)踐，幫助上百家一線企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型及用戶增長(zhǎng)，如果你有問題，歡迎加我一起探討。

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