SaaS運營最大的陷阱，是這個！

戴珂

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2021-10-25 14:24

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之前在給幾家SaaS公司做診斷時，它們都向我咨詢了同一個問題：為什么該做的都做了，該關注的指標看起來也算合理，該配置的崗位資源也都人手充足。可就是ARR/MRR沒什么長進，主要表現為凈收入留存率NRR始終上不去？

這豈不是說，之前所做的努力，沒起什么作用？

表面上看，問題似乎是出在流失上，但也實在找不出什么更好的辦法來改善留存。

那么問題究竟出在哪里呢？

請運營的同學幫我導出幾組數據，分別以30天和45天為激活周期，來計算客戶的激活率指標。

結果低得令人吃驚。

問題原因被揭示出來，就是激活率太低。說直白點兒，剛一簽約客戶就有流失傾向，甚至還沒用就開始流失，更別指望留存和續費了。

我們先明確一下什么是激活率。所謂激活，是指在一定時期內，用戶開始正式使用SaaS處理業務的狀態。即：

激活率=激活的客戶數/簽約總客戶數

通常SaaS公司重點關注的指標，是新客戶銷售收入和凈收入留存。其實，激活率比這些指標更重要。

雖然在激活周期內未激活的客戶，不一定都會流失；但未激活那部分新客戶，可能永遠也不會激活的概率相當大。

難道客戶不會自己主動激活嗎？

對于激活率這件事的理解，ToC和ToB還隔著一座山呢。

假如顧客買了一部手機，TA一定是迫不及待地打開來安裝使用，即ToC運營根本不用考慮激活問題。

但是對于企業用戶來說，買了個軟件或者SaaS，眾人的熱乎勁很快就過去了。再過一段時間，也許就沒有人想使用了。即使個別人想用，因其他人不配合協作也沒法用。

這個客戶最終也沒有激活。

軟件的這個特點尤為明顯。早年我負責做用戶使用調查時也發現：花費巨資買來的軟件，有相當大比例的許可，從來沒有被啟用過。

不過軟件業務還好，不管用戶用不用，都不會影響軟件廠商的收入。但SaaS不行，不用就不續費啊。

SaaS存在很多運營陷阱，激活率這個陷阱，可謂是又大又深，還很隱蔽，造成的損失也是驚人的。

假如激活率只有50%（實際上很多公司還達不到這個數），極端地說，那就意味著之前最多50%工作或投入成本，可能會付諸東流，這個損失不可謂不大。

那么，低激活率是如何產生的？誰將為激活率造成的損失擔責呢？

主要責任人應該是COO或運營總監。一家SaaS企業的激活率高低，代表著一種客戶運營態度，對應著一些列措施和行動。沒有定義和考核激活率指標，就不會有人去完成和提高它。

其次是銷售和客成。如果不做要求，銷售簽約后，客戶的死活就與其無關。如果CSM沒有及時走激活流程，客戶也就處于懸空狀態。

所以，設定指標和建立制度，這是提升激活率的第一步。

還有，激活率怎樣設定和如何測量呢？

因為客戶的規模不一樣，交付周期和復雜性也不同，所以需要設定不同的激活周期，比如，從一周到一個月。

SaaS運營的最大優勢是數據化和自動化。比如，定期自動發布未激活客戶的預警信息，讓風險可視化。激活率的測量也很容易，就是通過數據分析，看客戶是否真正激活。

最后，怎樣設定和考核KPI？

有了指標和制度，還得有對應的KPI考核才行。比如說

對COO或運營總監，承擔激活率總指標。
對于銷售，銷售提成必須在客戶激活之后才能發放，這一條有雙重效果。假如銷售為了忽悠客戶簽單，而承諾了不能提供的功能，則該客戶一定不會激活，這是一個有效的規避邏輯。
對于CSM，未能在激活周期內激活客戶，扣減績效。

如果一家客戶已經付費、甚至付了多年的訂閱費，是不是就可以不管它是否激活呢？

顯然不是的。考核激活率，與客戶是否付費沒有關系。實際上，大部分未被激活，并且當年流失的客戶都是付費的“假激活”客戶。

如果只收到一年的訂閱費，考慮綜合的獲客成本CAC，這一單交易一定是虧損的。

千辛萬苦、花費巨大獲得的客戶，最后是變成可增值資產，還是化為烏有？并不取決于銷售如何努力、客成怎樣竭盡服務；而首要取決于客戶能否有效激活。

激活率多高才算合適呢？我覺得一家偉大的SaaS企業，激活率應該是100%，普通的SaaS公司也應該做到90%吧。

因為提高激活率這件事，既沒有很大難度，也沒有過高成本，這只是一個設定運營目標和重視程度的問題。

對其忽視必會造成雙輸的結果：客戶花了錢也沒用上；SaaS公司既損毀了聲譽，也造成續費損失。

本文經授權轉載自微信公眾號：ToBeSaaS

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原文標題： SaaS運營最大的陷阱，是這個！

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戴珂

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