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SaaS公司天天都在說的增長，究竟是要增長什么？

戴珂
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2021-11-01 14:11
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如何評估一家SaaS公司的價值？最客觀和最有效的評價就是增長。講別的，都是蒼白無力的辯解。
“引爆增長”已經成為整個SaaS行業的目標和口號。
那么，SaaS的增長，究竟要增長什么？怎么衡量增長的快與慢？更重要的是，SaaS增長的邏輯是什么？怎樣利用增長杠桿實現增長？
這些問題沒有搞清楚之前，SaaS的增長都是空談。
說到增長，大家的理解都不一樣。有的說要增長客戶，有的說要增長收入，也有的說兩者同時增長。
增長就是用戶數的增長，這個想法來自互聯網的圈地和免費思維。即只要用戶數量足夠大，遲早會轉化為付費客戶，由量變到質變的爆發式增長。
不過，迄今為止還沒有SaaS企業證明這個增長策略行得通。而且老拿免費客戶數說事，地主家也會沒有余糧的。
為了表明增長能力，收入是一個必要的實證。不過，SaaS企業對收入方式有要求，不是說收入一年比一年多就是增長。SaaS增長主要看的是經常性收入RR（Recurring Revenue）。
因為總收入的增長，不一定總能預測和維持下去，所以要看RR的收入占比。
那么，收入和客戶數雙增長總該對了吧？
這也未必，還要看客戶與RR的關聯程度。不過，通常雙增長已經接近增長的邏輯了。
可見，對SaaS增長的正確理解有多么重要。對增長的誤解，會導致整個營銷、銷售、客成和運營體系的全部偏離。
我們先界定一下，什么樣的公司才能算是SaaS公司。行業一般認為，只有總收入中的訂閱收入占比達到70%時，一家公司才能算作SaaS企業。
至于SaaS的增長，也需要有增長指標、增長邏輯和核算方法等要素，來定義、衡量和核算增長。
衡量一個SaaS的增長，頂層的指標有ARR、ACV和客戶數。
ARR（Annual Recurring Revenue）即年度經常性收入，它是衡量一家SaaS企業經營優劣的基本指標。ARR的魅力之處在于收入的“經常性”。也就是說如果沒有例外情況發生，這個收入明年繼續有，而且數額也不會有大的波動。這就是SaaS收入的可衡量和可預測性。
很顯然，符合ARR的收入模式是SaaS的服務訂閱模式，也包括可以劃分為ARR的用量模式。
另一個關鍵衡量要素，是平均年度合同額ACV（Average Contract Value），可以簡單理解為平均客單價。
至于客戶數，就是與收入口徑相對齊的時期內的客戶數。
下表摘錄的是一些IPO的SaaS企業的客戶數、ARR和ACV。
SaaS公司天天都在說的增長，究竟是要增長什么？
從這個表中，至少可以看出以下規律：
（1）大部分SaaS企業的客單價低、而客戶數多。這說明即使在國外，SaaS的服務對象也是以SMB為主。不過，對于增長快的公司來說，這種情況下其ARR也能高居榜首。比如HubSpot，其ARR已經超過十億美元。
（2）提高客單價ACV，將有效提高ARR。辦法包括做大客戶，或者提高定價。
（3）特定行業或領域，雖然TAM非常小，少到只有千家潛在客戶。但ARR仍能超過行業均線一大截。比如veeva的客戶數只有不到1000家，但其ACV卻高達數百萬美元。
（4）市值數十億美元的SaaS企業，平均只擁有的客戶數只有數萬家。即使在國外，這對于千萬級別的企業市場空間，簡直是九牛一毛。
SaaS的增長邏輯可以用以下公式表達：
ARRn+1=ARRn-Churn（流失）+TACV（總年度合同額）
看似簡單一個公式，背后對應著一堆復雜的因素和設計。比如：找哪些目標客戶、怎樣定位產品和設計服務、如何設計收入模式、如何定價，還包括了如何搭建SaaS組織、營銷、銷售和管理等。每一個因素，都可能對增長產生影響。
在執行順序上，首先是設定增長目標，然后再按增長邏輯向下分解為組織和任務。
一些對SaaS增長邏輯理解不透的公司，執行順序常常是反的。而且它們更多把增長寄托于所選賽道、爆款營銷、銷售大神等單點，導致結果的不確定。
在談增長之前，首先要確認公司的收入模式，以此確定它是不是一家SaaS公司。因為這個增長模式只對SaaS有效。
SaaS公司收入的最大特點，是經常性收入ARR占大頭，而ARR對應的是訂閱收入。目前國內不少SaaS公司，其收入結構中占大頭的是非經常性收入NRR，比如，以項目方式為主的公司。
實際上，要把以NRR為主SaaS公司，后期調整成以RR為主的收入結構，是非常困難的。這可能需要重新設計業務模式和調整業務組織架構。
也有另外一種情況，即訂閱收入的占比確實達不到70%，但是其增長仍然很快，比如說Shopify。這種情況下，可以將按使用量計費的業務打包成經常性收入RR，也可以提高ARR。
國內有些SaaS公司的訂閱業務占比不多，收入更多地來自做項目等NRR。雖然也可以做出收入逐年增長的數據，但因為沒有訂閱續費的收入，所以增長靠的是新客戶合同。
最大的問題是，其營銷和銷售等獲客成本變成“經常性成本”。與其說這種增長是不健康的，不如說它的業務模式不對。
在上述ARR的增長公式中，有一個churn減項，也就是流失。
流失在國外SaaS企業中較少發生或比較少量；但是在國內的SaaS行業，它卻是增長的第一致命殺手。這就如同一個水桶，它的容積再大、灌注速度再快，也經不住滿是漏洞。
本質上，流失相當于是縮短了增長杠桿的力矩。
所以，在增長的同時，必須堵住流失的漏洞，否則就會出現負增長。當負增長達到一定程度，整個SaaS收入模式就不成立了。
解決流失問題，是如何建立和考核客成（CS）團隊的問題。不過，國外和國內CS對增長的作用有很大差別，不能完全照搬。
國外CS的作用相當于后服務的促銷，以增加收入為目的。而國內CS的首要目的，是通過堵漏來減少流失，確保ARR的不降低。
確定了以訂閱為主的收入模式之后，就可以全力創造年度合同額，也就是公式的增項TACV。
決定TACV的只有兩個變量：客戶數和ACV。要想比常規方法更有效加速增長，就必須使用增長杠桿。
所謂增長杠桿，即提升客戶數或者ACV的有效方法。因為二者是乘法關系，所以不多的提高，就會產生巨大的收入增長。
  • 先說提升ACV。
相對而言，ACV的杠桿效應更加明顯。比如，要想把新簽客戶數提高到原來的3倍，這個難度很大，至少需要再多招3倍的銷售人員才有可能達成。但如果把ACV提高3倍，還是有可能的。
比如，可以通過向大客戶銷售，提升客單價。但是，大客戶的銷售周期也變長了。所以，這就變成了一個效率問題，即如何在客戶變大后，仍能保持或接近以前的銷售效率。
這是銷售組織要解決的問題。如果是銷售傳統軟件，這個問題基本無解；但現在銷售的是服務，通過重構服務銷售方法和流程，已經證明效率問題是有解的。
再比如，因為ACV直接關聯的是定價，所以提高價格也可以提升ACV。不過，價格是一個極為敏感的因素，提價有可能影響客戶數增長。
通過內容營銷和價值營銷等方法，可以在一定程度上提高價格；至少可以穩定客單價，不因價格戰無底線降價。
  • 再說提升客戶數。
提升客戶數的主要方法有三種：增加銷售人員數量、優化營銷和交叉推薦。
不過，對于SMB來說，增加銷售人員不是一個高效的方法（但目前大家都在用）。其實合適的營銷策略更為有效，這是一個線索轉化效率的問題。
在這方面，HubSpot已經給出證明。它在只有不多銷售人員的情況下，就能做到一億美元的營收。
交叉推薦是國外SaaS常用的方法。因為SaaS的業務細分化，所以客戶很少單買一個SaaS，而是同時使用多個SaaS來支持一個業務。
這樣，客戶買你的生態伙伴SaaS時，就很可能連帶買了你的SaaS。這個方法的極致玩家是Slack，它甚至花錢為生態伙伴做廣告。而當客戶點開廣告總會發現：不管買什么，都需要買Slack，否則不但一堆SaaS難以集成，也缺少一個業務入口。
不過，這個方法在國內很難奏效。因為沒有可交叉的伙伴，所有SaaS都想“一站式”擴展到別人的服務上。
不過，交叉推薦的確是一個低成本、高效率的提升客戶數的有效方法。
增長是SaaS企業經營的首要目標，但它不是一種決心或一句口號，而是一種要求。
SaaS的增長不是靠一個“增長部門”或“增長黑客”就能搞定的。它是一個經過設計的增長-運營一體化的系統過程。
尊重規律、設定目標、利用杠桿和量化結果，是SaaS業務增長的基本原則。
本文經授權轉載自微信公眾號：ToBeSaaS

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