TOB品牌市場“基建”與“架構”。

“TOB初期市場底層模型和TOC相似“

除了產(chǎn)品以外，做好基礎建設，市場品牌規(guī)劃是首選。

TOC市場飽和，似乎2020年眾多頭部玩家都在切入TOB市場，TOC企業(yè)需要創(chuàng)立品牌，通過品牌營銷來建立自己的核心優(yōu)勢，獲取流量，GMV的增長，對此很多朋友并無異議。

結合釘釘，企業(yè)微信，飛書等TOB在線協(xié)作平臺的快速崛起，眾多的TOB的單品牌升級曝光也慢慢出現(xiàn)在眾人的視線中。

比如家裝行業(yè)覆蓋的產(chǎn)品類升級迭代逐漸轉向“智能化”，服務類型的單品牌像（輿情監(jiān)測，創(chuàng)意公司，數(shù)據(jù)公司，云服務），能看出品牌的內容曝光，創(chuàng)始人IP曝光，出現(xiàn)在各大頭部媒體。

TOB的品牌曝光和TOC有所不同，TOB品牌在篩選面臨的群體的時候更加的固定，而TOC則在篩選上更加的廣泛，從投放曝光獲客角度來看，C端品牌市面上可以看到抓年齡段，興趣愛好，性別，意向度是重要的考核。

而B端曝光投放獲客則更偏向于權威媒體，線下會議，針對領域去切入，兩者本質上底層模型不變。

比如一家乙方服務類型的ERP品牌，在曝光上面，我們可以洞察到更多的是聚焦傳統(tǒng)偏向5個層面，“產(chǎn)品工具的優(yōu)勢”有哪些，“戰(zhàn)略合作，達成的客戶”，“價格方面的優(yōu)勢”，“額外的增值服務”，創(chuàng)始人獨特對行業(yè)見解”等。

很多TOB品牌初期，不光品牌不好建設，市場銷售也是有一定的難度，今天智遠結合周邊B2B市場從業(yè)者，一起聊一聊如何有效的做TOB品牌的市場從0-1。

在做定位，市場，品牌，傳播，曝光之前，我們先簡單的聊一聊兩者本質上有什么不同，市場傳播有哪些不同：

B2B（businness to business）是面向企業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司，提供服務和工具類等，比如：CRM，ERP，POS機器，都屬于B端產(chǎn)品，這些對個人本質起不了太大作用，主要是為甲方企業(yè)帶來價值。

B2C（businness to consumer)是面向個體的消費者，比如衣食住行類都是剛需產(chǎn)品，TOC的電商平臺，快消的單品牌等。

智遠結合很多TOB市場負責人，他們認為如果是TOC轉向TOB的品牌人，通常都會犯一個通性的錯誤，就是做的很多事情都是偏向于“傳播”的，而這些傳播并沒有針對于B端客戶，都是在C端層面的。

比如看到很多TOC的企業(yè)經(jīng)常會做一些線下social，地鐵廣告，社區(qū)廣告，重金去獲客，做用戶增長，營業(yè)額，TOB也學著去做。

最后發(fā)現(xiàn)，曝光居多，轉化為0，而這些曝光本質屬于“廣撒網(wǎng)，重點撈魚”，雖然是撈魚，可是“魚塘的選擇對于B端來說也是非常的重要”。

TOB品牌和TOC品牌從傳播上有所不同：

不管是做C端，還是B端，一個品牌溢價其實很高，本質上可以給自己自帶流量，它也可以給產(chǎn)品帶來溢價，在市場上，有了品牌，很多人愿意去花費高價格高去購買自己的產(chǎn)品。

C端或者TOC平臺系做品牌，通常采用“品銷效”三者合一的方式，既要品牌曝光，塑造的完美度，塑造市場定位調性，也要配合運營，做好增長銷售，同時還要有效果，口碑，投放的時候連話題傳播都一起去做完。

這是C端市場負責人經(jīng)常想要的，原本是從單一的一個點投放，到現(xiàn)在的是聯(lián)合投放，本質是占心智，搶流量，塑口碑，要轉化，這四個方面。

B端或者TOB品牌在做傳播的時候，我們通常看到的方式就是“PR稿件”，“人物專訪”，“央視背書”，“定向投放”，“線下大會”，等來“塑造形象”。

TOB產(chǎn)品的用戶購買的決策鏈比較長，因為客單價高，所以很多時候，不是一個銷售就可以做決策的。

中間涉及到部門總監(jiān)，VP同意，老板決定，所以B2B在轉化上基本不做大眾傳播，因為它不可能帶來品牌轉化。

B端品牌不能像C端一樣直接轉化，只能做的是曝光傳播，B端的定向投放能看到的是，“信息流”，“行業(yè)大會”，聯(lián)合頭部媒體“在線直播會”等等。

B端的拉新也需要一個過程，需要大客戶不斷的去維護，建立情感鏈接，跟蹤，找對甲方企業(yè)痛點，針對做服務。

部分的B2B企業(yè)，預算沒有那么多的，基本不設定品牌部，甚至一個PR就需要搞定這些，也是非常容易理解的。

他們的大部分錢都會用在給品牌做背書，比如（電視臺，政府，電網(wǎng)，中石化，大客戶），你想想，你的客戶一聽說這樣，肯定會馬上來。

比如家具類的B端產(chǎn)品，他們可能會找一線明星代言，和大師級別的藝術家合作，甚至于花更多錢做拍攝企業(yè)，品牌的高調性的TVC，去投放央視，但是他們不做social，在社區(qū)廣告，分眾，新潮等，你也很少能夠看到ERP，諸葛等這種產(chǎn)品的廣告就是這樣。

TOB品牌和TOC品牌從轉化用戶上有所不同：

以TOC平臺系品牌為例，更偏向于批發(fā)式成交轉化，一個“話題social下來，結合運營商品配合”，“營銷會員日”等。

綜合性去刺激用戶，讓用戶注冊后，接受到平臺的短信，站內PUSH，首單體驗等手段，直接成交。

而TOB品牌則不一樣，在信息流，行業(yè)大會曝光后，需要收集到參會人的信息，信息流的用戶報名表，然后大客戶銷售一對一的和客戶電話，回訪，了解意向，公司地址等背景。

甚至在機會差不多成熟時，有必要當面拜訪，介紹公司，介紹項目，洞察需求，初次洽談，最后達成成交合作。

對于C端品牌來說，做好線上營銷，活動就可以帶來很大的銷量，只要商品有足夠的優(yōu)勢，就能帶來營業(yè)額，但是對于B2B產(chǎn)品來說，必須要把大部分精力放在品牌上。

對于B2B品牌來說，產(chǎn)品永遠是第一，市場營銷放在第二位，但是經(jīng)過后期發(fā)展，產(chǎn)品基礎建設做好后，市場品牌營銷則是放在第一位，兩者是相輔相成。

在這里，智遠對于產(chǎn)品不多做探討，我大致把市場的基礎建設分為4個部分分別為：

一.品牌價值體系，使命，愿景價值觀，定位。

二.品牌形象體系，VI，視覺錘。

三.品牌傳播公關，渠道推廣內容營銷。

四.產(chǎn)品規(guī)劃，品牌手冊，招商合作手冊。

一.品牌價值體系：

B端品牌也可以學習C端品牌的基礎建設模型，我出這個產(chǎn)品，ERP，POS機，CRM等，我的使命，愿景，價值觀有什么？

在市場上面，我的競爭對手有哪些，我的產(chǎn)品與他們有什么不同的差異化地方，智遠見過很多的B端產(chǎn)品，總是和C端一樣，我的產(chǎn)品很好，可是就是沒有人用，其實為什么？本質是因為定位不夠清晰。

B端品牌的定位有幾個部分：

1.品牌的命名，標語。

從營銷或者戰(zhàn)略推廣長期來說，命名本身就是一個獨特的定位，命名就像與小孩子起名字，有的時候不光要看“好聽”，還要賦予其風格，特點，生命，IP等，這個時候B端品牌，我們不僅僅要思考的是它能解決什么痛點。

還要思考它與競爭對手的不同之處，有什么個性，如何讓TOB端甲方喜歡，又能符合自己的條件，盡可能初期一句SLG講明白我是做什么的。

然后，周而復始，給它注入更多的新鮮信息，比如未來IP的衍生，名字本質也是屬于“內容傳播的一部分”,IP文化輸出。

2.使命愿景，價值觀。

使命愿景價值觀，是這個B端產(chǎn)品初期的“初衷”。使命是B端品牌存在的理由，是B端品牌承擔并要實現(xiàn)的責任，回答這個產(chǎn)品為什么而存在，即品牌要實現(xiàn)解決什么的問題。

愿景是TOB端品牌對未來的設想和展望，是品牌在發(fā)展方向上要達到一個什么樣的理想狀態(tài)，即愿望中的景象，回答品牌將成為什么的問題。

它可以為品牌提供一個清晰的發(fā)展目標和未來圖景，告訴企業(yè)的每一個員工我們要走到哪里。

從0-1的一個B端品牌，價值觀是非常重要的，是企業(yè)和員工共同認可和崇尚價值的評判標準，也可以稱之為觀點或者理念，在前期可能需要HRD，市場leader聯(lián)合創(chuàng)始人一起制定。

價值觀也是TOB品牌文化的核心，回答品牌為了實現(xiàn)愿景和使命如何采取行動的問題。它為品牌以及員工在工作的各方面提供行動準則，也是企業(yè)處理各種矛盾的時候提供評判的依據(jù)。

3.故事

故事分為“創(chuàng)始人”故事，和“產(chǎn)品故事”，即產(chǎn)品出來后，如何更有效的去和B端甲方去描繪做這個品牌的原因，創(chuàng)始人故事通常在B端品牌開始期間，有助于吸引到更多意向客戶。

比如：“老干媽”“王守義”，這些是以創(chuàng)始人IP去做的C端商品，以IP賦能與產(chǎn)品之上，更能拉近與用戶之間的情感關系，而B端品牌也可以參考借鑒。

“釘釘”背后，有一段創(chuàng)業(yè)故事，主題描繪有三個場景，主題叫做“不可完成的任務”，到“突破再突破”，到“成功舉杯相助，錯則拼死相救”。

TOB端產(chǎn)品定位常用思考的六步法則：

1.我的競爭對手是誰？他們的使命，愿景，價值觀，想實現(xiàn)的目標是什么？

2.誰是我的主要群體，他們想要什么，他們痛點是什么？

3.我該怎么去滿足他？

4.我和競爭對手的想法有什么不同？

5.我的獨特性在哪里？

6.我的潛在威脅有哪些？

二.視覺錘體系：

除了產(chǎn)品以外，VI形象是一直不可缺少的，VI體系可能讓一個產(chǎn)品除了技術層面的東西外，第一時間吸引住TOB企業(yè)的視覺。

B端品牌的VI體系組件相對來說，比較多一些，我以“釘釘”“企業(yè)微信為例”，里面可能涉及到“標識”，“做圖的規(guī)范”，“圖標的規(guī)范”，“字體的規(guī)范”，“色彩在透明環(huán)境中的交互場景”，色彩落地到線下推廣的VI視覺。

輔助色型的設計，品牌印刷字體規(guī)范，輔助色型的標準色表現(xiàn)，輔助色型的移動規(guī)范，輔助色型的標準語，核心信息與輔助信息的標準位置等等。

這些在初期都需要“品牌設計師”負責人去做品牌VI手冊的規(guī)定，以至于后期市場推廣的時候“視覺錘”能夠一體化聚焦，如果是實物品，比如POS，這些可能前期涉及的較少一些。

三.品牌傳播公關，內容營銷推廣。

TOB端品牌初期的定位，使命，愿景，價值觀，VI制定，是為市場品牌推廣做準備的，這樣公關在傳播的時候，就非常有清晰的初期應該曝光哪些，給B端客戶講什么故事，用什么手段去描繪產(chǎn)品。

TOB的新媒體矩陣非常的重要，一個B端產(chǎn)品的雛形初現(xiàn)，更多的除了“交互”展示部分外，就是通過新媒體內容去介紹給別人。

在預算有限的情況下我大致總結有幾個方面：

1.自有媒體搭建

官網(wǎng)：“官網(wǎng)絕對是B端產(chǎn)品的門面，從產(chǎn)品簡介，成功案例，到下載，文檔，管理中心，都是用戶與品牌和產(chǎn)品的第一段重要的旅程，直接決定了用戶體驗。

2.雙微一抖，知乎頭條號：微信公眾號，微博，頭條，知乎，抖音是將推廣權掌握在企業(yè)自身手上重要的方式，也是很多B端品牌基礎配備的，一方面可以做到內容的分發(fā)，其次也是B端品牌市場建設，內容推廣重要的一部分。

3.媒體合作：媒體合作約稿也是一種重要的推廣方式，比如36氪，虎嗅，鈦媒體，億邦動力等知名媒體，以及垂直領域媒體，可以對重大產(chǎn)品的發(fā)布，產(chǎn)品品質，技術實力，成功案例等進行推廣背書。

4.行業(yè)白皮書：對于B端品牌來說，行業(yè)白皮書，研究報告非常的重要，此類推廣已經(jīng)得以驗證，效果好，成本低，但是對于品牌人員來說，整理自己的核心優(yōu)勢，賣點是需要考慮的重要事情。

5.公益合作：B端品牌初期需要背書，公益則是社會責任重要的一個部分，一方面可以與官媒合作，其次也突出自己和更多企業(yè)之間產(chǎn)生共鳴。

4.產(chǎn)品規(guī)劃，品牌手冊，招商合作手冊。

B端產(chǎn)品規(guī)劃，顧名思議，產(chǎn)品什么時候達到什么狀態(tài)，實現(xiàn)什么樣的功能，品牌手冊則是“自己去客戶介紹最重要的內容”。

里面可以包含產(chǎn)品定位，使命，愿景價值觀，合作過的企業(yè)，未來規(guī)劃，招商政策等，能夠清晰的讓B端客戶了解自己的合作方式。

說起組織架構，身邊做TOB市場朋友經(jīng)常會遇到很多企業(yè)咨詢，你們的組織架構怎么搭建的？下面人員怎么設定的，營銷如何做等，和C端平臺系的組織架構有什么不同等？

TOB端品牌的痛點：

B2B企業(yè)最大的痛點就在于，如何實現(xiàn)品牌的露出，讓更多的意向客戶了解到自己的品牌，不需要默默在背后只做好“產(chǎn)品”，而B2B品牌初期怎么實現(xiàn)高頻次的露出，引起客戶的注意，是很多初期建設者的痛點。

B2B企業(yè)品牌在發(fā)展過程當中，可能會遇到整合等情況，因為自己定位和客群，如何實現(xiàn)品牌的整合后實現(xiàn)統(tǒng)一的戰(zhàn)略，文化的統(tǒng)一等也是很多成長中公司應該考慮的。

其次智遠認為，B2B的單品牌較多是沒有商業(yè)模式的，單純依然是“銷售”，比如ERP產(chǎn)品，相對都是獨立化的，那么這種品牌的營銷怎么做也是很多TOB市場從業(yè)者的痛點。

通常TOB的企業(yè)傳播會采用行業(yè)大會，線下展會來獲客，那么針對于這種“展會“通常是很久遇到一次”，如何抓住機會，利用營銷抓住客戶，也是B2B企業(yè)的痛點，只有我們考慮到了TOB遇到的問題，才能做市場部組織架構的定位。

找到了問題，首先我們先從組織架構上解決B2B業(yè)務的推廣，在TOC的品牌業(yè)務上，組織架構經(jīng)常會分為市場和品牌兩個方面：

一級部門：市場部

二級部分：品牌部

而基于B端的業(yè)務邏輯，品牌很重，身邊TOB市場的朋友認為，可以按照C端品牌的邏輯，雙驅動進行運營，這些底層模型很相似。

C端的業(yè)務邏輯基本是“品銷效合一”，所以市場品牌部的動作基本是保持調性一直的，按照不同的需求導向隨時的調整，因此C端品牌在市場部的聯(lián)動下，會更有具體效應，這些是B端品牌初期建設可以學習的。

比如我舉一個例子：

TOC平臺系品牌要做一個大的social，那么以現(xiàn)在的市場來看，要的第一導向肯定是“流量增長”，通常采用的手段是，“信息流投放”。

而品牌這個時候能做的是什么，四個字總結為：“附帶價值”。市場投放的信息流的時候，附帶地鐵廣告，社區(qū)廣告一并去做傳播，如果想要更好的效果，很多的品牌會采用“話題營銷”。

在微博或者媒體上，做二次的話題營銷，以一個主題的形式去做“投放”，比如“38女神日，只為心愛的TA，打開某某APP，送她驚喜”。

然后針對于這個話題，去做物料，投放信息流或者社區(qū)廣告，采用物料統(tǒng)一的形式，加上站內的運營營銷，這樣TOC平臺系品牌就是實現(xiàn)“品銷效合一”。

那么這套模型TOB業(yè)務市場如何學習：

首先智遠認為B端業(yè)務邏輯和C端一樣，更強調“品銷效合一”，所以品牌市場也是雙驅動進行的，因此初期TOB品牌也需要在市場的帶動下運作。

我舉一個簡單的TOB業(yè)務模式：

以ERP為例，這個行業(yè)肯定不會是像TOC業(yè)務那樣進行大面積的廣告推廣，除了要做品牌形象外，也要轉化，其次這個行業(yè)競爭對手也比較多，同時ERP系統(tǒng)都是自己建設的也多。

在TOB品牌推廣的過程中，肯定是要銷售的，以市場部作為協(xié)作部推進，這個時候的品牌更多的作用是解決哪些問題，智遠認為肯定是“視覺統(tǒng)一”，這就是我上面說的“視覺錘部分”，交給品牌營銷來做，第二個問題，流量肯定是有“市場部完成”。

TOB品牌的整個架構組織如下：

一級部門：市場部/銷售部

二級部門：品牌營銷（市場調研，參與研發(fā)，營銷活動，競品分析）

品牌的露出規(guī)范與籌備,品牌競品分析，PR傳播，物料規(guī)劃輸出，線下活動，展會等）

后端部門：產(chǎn)品研發(fā)

市場部包含大客戶銷售團隊，品牌營銷包含“新媒體運營”，活動策劃，PR媒介公關。

因此，TOB業(yè)務上，市場部需要解決的第一個問題就是“基石”，好的組織架構才能推進業(yè)務與機制內各項任務的高效協(xié)同。

在傳播上，品牌部需要率先考慮的問題是，我是誰，有何不同，差異化在哪里，當我們完成這些梳理后，從業(yè)務層面到傳播層面內容基礎就已經(jīng)非常的清晰了。

其次，關于TOB業(yè)務傳播的問題：

TOB品牌上面有說過，訂單額度大，購買決策層級多，不管是做品牌，還是做銷售，業(yè)務當中最大的核心問題就是“信任”，信任不僅僅局限于產(chǎn)品，業(yè)務服務者，還包含售后，專業(yè)度等等。

那么TOB業(yè)務在基礎時段，傳播應該是“公關大于廣告”，公關是借助第三方口吻表達出來自己“品牌的”優(yōu)勢，中間本質是解決“信任的危機”。

我舉一個簡單的例子：

比如在整個的ERP行業(yè)，拿下過阿里，騰訊的玩家，在ERP行業(yè)里面，在拿下這個細分領域其他的玩家，就相對來說比較容易一些，這就是“高緯度打擊”。

而除了高維打低維以外，本質上還有一種背書，就是“我比別人更為靠譜”，因此這些都是輔助市場部銷售的。

在每一個TOB行業(yè)里面，不管是做哪個細分垂直，其實可以看到基礎建設做完，再做展會，推廣，發(fā)布，論壇，PR等等，這些模型都是相似的，本質就是“招商”，而這些推廣，展會等其實是去除“客戶心中信任的壁壘”。

關于渠道，初期種子用戶，從身邊開始。

自有資源對于TOB來說很重要，把自有資源服務好，則是首選的曝光案例，其次，先做PR頭部曝光，再者“聯(lián)合其他媒體，比如億邦動力”，做線上對接會。

其他活動渠道就是：線下展會，各種自組織會，論壇，信息流，當然也可以適當?shù)耐兑煌洞怪鳖惔骎大號，利用一切與自己B端客戶相關的場景。

做B2B品牌初期市場建設并不難，市場部只需要搞清楚，我是誰，我的競爭對手是誰，我的優(yōu)勢有些，我的客戶群體有哪些？

品牌部則需要做的是，我該如何“統(tǒng)一自己的VI，視覺錘”，營銷則是需要在整個展會，信息流，論壇等大活動的時候做好鏈路，從產(chǎn)品活動優(yōu)惠，到形象樹立，到PR曝光等。

產(chǎn)品團隊則需要不同階段接收來自于市場部，大客戶給予的反饋，不斷的打磨更好的產(chǎn)品去服務于“甲方B端客戶”。

本文經(jīng)授權轉載自微信公眾號：王智遠