SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖之你的活躍度指標(biāo)定對了嗎？

讀者都知道我最近在北京、深圳、長沙、武漢、上海分別做了沙龍活動。活動中基本是我講一個小時，與大家互動1個多小時。所以我大概又被問了100多個問題。這一路我也和幾家企業(yè)深度探討客戶成功的話題，突然發(fā)現(xiàn)有部分SaaS企業(yè)在“活躍度定義”這個非常基礎(chǔ)的問題上，正在犯基礎(chǔ)錯誤。

眾所周知，客戶成功經(jīng)理（CSM）工作中最關(guān)注的幾個指標(biāo)是：

• 客戶數(shù)續(xù)約率
• 金額續(xù)費率（含增購）
• 產(chǎn)品使用活躍率
• NPS（凈推薦值）

其它指標(biāo)都是滯后的，而“活躍率”是最及時的指標(biāo)；能看到企業(yè)使用SaaS產(chǎn)品的“活躍度”，也正是SaaS公司在服務(wù)工作上優(yōu)勢。

一個較復(fù)雜的產(chǎn)品，用戶在系統(tǒng)里有很多復(fù)雜操作，而活躍度標(biāo)準(zhǔn)僅僅是登錄次數(shù)，這個對嗎？只是按登錄次數(shù)判斷是否活躍的指標(biāo)是否太脆弱？

有一個SaaS產(chǎn)品的客戶是連鎖門店品牌。舉個具體數(shù)字，1個CSM負(fù)責(zé)50個品牌，1個品牌有100個門店用咱們的產(chǎn)品，每個門店有5個員工操作SaaS系統(tǒng)。

打開這家SaaS企業(yè)的活躍度數(shù)據(jù)，所有指標(biāo)都是看門店活躍的。比方說，這個CSM負(fù)責(zé)的50個品牌（共有5000個門店），目前的活躍度指標(biāo)主要是看這5000個門店活躍的狀況（比如有4000個門店是活躍的）。

大家思考一下，這樣的定義對嗎？

另一個SaaS產(chǎn)品是給企業(yè)里的個人獨立使用。某個CSM服務(wù)100個個人賬號，活躍率指標(biāo)就是看這100個賬號中有多少個是活躍的。

這樣的活躍度定義正確嗎？

首先，為什么我們需要定義活躍度指標(biāo)？

我的認(rèn)知是：“SaaS的本質(zhì)是續(xù)費”——“續(xù)費率很重要”——“但每個客戶續(xù)費率需要等12個月后才知道（滯后）”——“所有需要找到一個更快反應(yīng)未來續(xù)費可能性的指標(biāo)”。

也就是說，定義活躍度指標(biāo)是為了預(yù)測續(xù)費率。

所以定義活躍度指標(biāo)的原則也就很清楚了：代表某個/某批客戶的續(xù)費可能性。

舉個例子，一批客戶在服務(wù)到期前3個月的活躍率為90%，那么續(xù)費率大約是81%。如果能發(fā)現(xiàn)這個公式成立：

續(xù)費率 = 活躍率 * 0.9 ，那就能直接指引CSM（客戶成功經(jīng)理）的很多工作。

同時，活躍率也需要及時、容易計算（一般是運營系統(tǒng)自動算出來）

有的SaaS企業(yè)還會用到“健康度”的概念。大的邏輯是這樣：能直接從運營系統(tǒng)算出來的“活躍率”（數(shù)字）與續(xù)費率之間的關(guān)系仍然不夠確定，那么我們進一步引入“健康度”的概念。

健康度 = 機器輸出的“活躍率” + 人為打分判斷

這些“人為打分判斷”包括：老板有沒有經(jīng)常使用？客戶的主要業(yè)務(wù)流程有沒有在產(chǎn)品中運行？等等。

“健康度”的目的與“活躍度”相同，都是為了預(yù)測“續(xù)費率”；而健康度因為加入人為判斷更加準(zhǔn)確，所以可以不斷調(diào)優(yōu)以至于“與續(xù)費率無限接近”。

至于“北極星指標(biāo)”則是一個可遇而不可求的好東東。

首先，它必須是單一維度指標(biāo)。所以簡單鋒利。

其次，它要容易獲取、有先導(dǎo)性、能反應(yīng)產(chǎn)品給客戶的真實價值。 

舉個例子，我認(rèn)為“有贊微商城”和“小鵝通知識店鋪”這樣的產(chǎn)品，北極星指標(biāo)就應(yīng)該是該客戶的店鋪累計營收額是否突破x萬元。因為客戶花了幾千元買了店鋪SaaS，如果營收不能突破這個金額，大概率業(yè)務(wù)活不下來、何談續(xù)費。

如果能滿足“北極星指標(biāo)”的要求（例如8萬元），則大概率能夠長期使用。

前面說“北極星指標(biāo)”可遇不可求，是因為確實不是每個SaaS產(chǎn)品都能找到一個這么清晰且容易得到的指標(biāo)的；但如能找到，對指導(dǎo)CSM在開通后頭3個月工作的效果會非常明顯。

說回更踏實（JiChu）的活躍度。

設(shè)計活躍度指標(biāo)有多個維度。我就講最常規(guī)的——按時間維度來算。更復(fù)雜的情況大家可以再掌握常規(guī)方法后，根據(jù)上面說的原則去擴展思路和做AB測試。

假設(shè)情況是，一個企業(yè)平均購買100個賬號，每個賬號1000元/年。我們來一步步進行：

1、設(shè)定關(guān)鍵動作標(biāo)準(zhǔn)：用戶登錄、填寫銷售記錄、創(chuàng)建訂單等。一般來說，只是“登錄”有點不夠，“填寫xx記錄”也不夠強，最好是與業(yè)務(wù)相關(guān)的 —— 創(chuàng)建訂單就靠譜多了。

如果單個動作不夠，還可以做“關(guān)鍵動作總數(shù)”，例如把銷售記錄數(shù)量+創(chuàng)建訂單數(shù)量+發(fā)起審批數(shù)量......這些關(guān)鍵動作的總數(shù)加起來。這些就足以表現(xiàn)客戶使用產(chǎn)品的真實狀況了。

很多SaaS公司糾結(jié)是否要等著系統(tǒng)埋點、或者等著上了神策數(shù)據(jù)或GrowingIO等用戶行為分析系統(tǒng)，才可以做活躍度指標(biāo)。其實完全沒必要，基礎(chǔ)的登錄數(shù)據(jù)、訂單數(shù)量，這在后臺寫SQL也可以做到嘛。（記得做好數(shù)據(jù)權(quán)限控制，保障客戶數(shù)據(jù)的安全。）

有神策數(shù)據(jù)等工具最好；沒有，也可以擼起袖子先干。 

2、為“日活躍度”設(shè)置零、低、中、高4個標(biāo)準(zhǔn)。

- 零活躍：當(dāng)日無關(guān)鍵動作

- 低活躍：0 ＜ 當(dāng)日關(guān)鍵動作 ≤ 開通賬號數(shù) * 60% * 2 次（也就是說：平均下來，60%的用戶有2次以內(nèi)關(guān)鍵動作）

 - 中活躍：開通賬號數(shù) * 60% * 2 次 ＜ 當(dāng)日關(guān)鍵動作 ≤ 開通賬號數(shù) * 60% * 4 次 （假設(shè)4個關(guān)鍵動作可以表明該產(chǎn)品已得到較充分的使用）

 - 高活躍：① 當(dāng)日關(guān)鍵動作 ＞ 開通賬號數(shù) * 60% * 4 次 ，且
                   ②當(dāng)日登錄賬號數(shù)≥ 60% （這是為了防止登錄人數(shù)很低，但少數(shù)用戶使用量很大）

以上只是舉例，不同產(chǎn)品會有不同的參數(shù)取舍。可能有的SaaS產(chǎn)品會很看重開通率，也可以作為一個限制條件加上。

但總體來說，要設(shè)法用一個較簡單的公式作為判斷的核心依據(jù)，這樣才容易把4個不同的活躍度標(biāo)準(zhǔn)清晰分開。

3、周活躍標(biāo)準(zhǔn)：一周之中，日活躍天數(shù)≥3天 

4、月活躍標(biāo)準(zhǔn)：一月之中，日活躍天數(shù)≥12天（或當(dāng)月工作日*3/5） 

5、月活躍率 = 月活企業(yè)數(shù)量 ÷ 付費企業(yè)總數(shù)

真正用作評估指標(biāo)的，往往是“月活躍數(shù)量”和“月活躍率”。

而CSM（客戶成功經(jīng)理）的日常工作，就包括：每日觀察自己負(fù)責(zé)企業(yè)的活躍率、個別企業(yè)活躍指標(biāo)異常的及時介入。

寫完這篇文字后我發(fā)給幾個客戶成功方面的高手提建議，神策數(shù)據(jù)的張濤提到可以在活躍上面包裝出“場景”一層，看場景的活躍度。這也是特別棒的視角，具體到場景上，可以引導(dǎo)CSM深入理解場景、圍繞場景給客戶提供更多價值。

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