騰訊老員工操盤上億日活，匯總2萬字教你搭建私域流量會員體系（4）

會員體系中的成就設計也可以稱之為會員榮譽體系，一般做法有勛章、認證、排行榜等。

勛章是榮譽證章，是早期互聯網用戶激勵機制常用的手段，像QQ游戲在勛章的應用上就是達到了爐火純青的地步，還有支付寶和京東最初也有勛章系統，隨著互聯網產品的增多，用戶對產品的關注點不在停留在形式上時，勛章失去了潮流感和生命力。在移動互聯網產品的設計上，勛章應用地更加少。目前娛樂和游戲應用上，可以見到比較完善的勛章系統。

會員等級的不同所享受的權利不同，否則用戶就失去了向更高等級晉升的動力。所以會員體系中很核心的一個部分是權益體系的設計。

權益規則

會員權益簡單來講，就是給會員的好處，拿什么吸引用戶，我們先定義用戶在完成不同任務后獲得權益的大小和比例，這里也會引入一個能夠衡量用戶完成任務多少的數值，我們可以稱之為‘成長值’。

權益的設定需要做風控設計，例如針對每個賬號設置每日獲取成長值上限值，超過上限時完成任務不再增加成長值，防止用戶惡意刷成長值的現象。

同時也需要對異常數據進行監控， 監控異常增長或減少的情況，分析用戶行為，提早預警或進行業務布局。此外，也要考慮黑白名單的設定，針對作弊及薅羊毛用戶系統拉黑，不能進行成長值以及權益的獲取。

什么值得買、淘寶、海底撈用戶的權益規則的設計都與用戶的行為強相關，例如什么值得買的權益規則設計的是可以通過注冊網站、日常簽到、關注官方微信（SMZDM_SMZDM）首次綁定賬號、上傳頭像、舉報違規評論等日常操作獲取積分。通過有效爆料（有效爆料指提交爆料并被采用），或貢獻原創文章、精華評測、商品分享等獲取金幣。

會員權益設計的三類導向

市面上常見的“會員體系”權益設置時主要由以下三類導向決定：粘性型，價值型，口碑型。

我們通過權益規則定義了用戶在完成不同任務后獲得權益的大小和比例，那么權益如何兌換成對于用戶來說有價值的物品或服務呢？這就涉及到權益的設計。

用戶權益實現的方式主要有兩種：一種為提供虛擬產品（如紅包，優惠券等）服務，另一種為提供實體物品，對于實體物品來說最常見的是積分商城的形式，較為常見于各銀行的信用卡積分兌換。

在權益設計上，權益可以兌換的虛擬物品或服務一定是有利用用戶二次行為的兌換，在權益設計時，一定要讓權益兌換與用戶行為形成閉環，畢竟古話說的好：羊毛出在羊身上。在不影響用戶體驗的前提下，盡可能挖掘用戶剩余價值。

權益分層一定要清晰，差異控制在合理范圍內，既突出差異又不至于差異太大。直白點說，就是要給用戶一種：再往上進一個會員層級真的可以享受到更加超值的權益，但是這往上跨的這一步又不是太繁瑣的事情。

要避免這樣設計權益：要么就是最高的層級和下面的層級享受的權益看起來就沒啥差異的；要么就是感覺用戶從現有的層級往上升級，難于上青天。

權益中必須有固定部分，也要有非固定部分。固定權益屬于會員體系基本權益，必須全平臺統一，且基本無變動；非固定權益屬于會員體系中政策類權益，一般與營銷政策緊密結合，不定期推出。

這個問題還是要回歸到“用戶心理”層面，從實踐來總結主要是兩方面：

• 會員體系中一定要設置核心權益。權益絕對不是“A+B+C+……”這樣毫無意義的堆砌。如果設計權益的運營人員如此敷衍，自己都對這些權益不感冒，那用戶也真的不會感興趣。
• 會員體系中的“核心權益”就是“平臺主業發展目標”與“用戶核心訴求”的融合。

再有，像“大眾點評”平臺面向會員提供諸如：“電影免費退改票次數”、“酒店折扣”、“外賣滿減”等核心權益，在切實地降低用戶消費成本的同時，也帶動會員在平臺再次消費。

簡單地說，‘激勵’就是給用戶一些他們會感到“爽”的東西，來讓用戶做一些能夠幫我們的產品達成某些商業目的的事情。這里有三個關鍵點：

• 明確“商業目的”
• 明確”激勵賞金”
• 明確“目標行為”

確定當前的商業目的

在產品生命周期的不同階段，產品的當前商業目的和用戶組成都會有明顯的差異，運營人員理應根據產品目前處于的階段，做出不同的運營策略。產品的生命周期我們一般分為引入期、成長期、成熟轉化器、穩定期、用戶流失期。

以下表格是一些APP目前處于的產品生命周期和當前生命周期：

對于產品的每一個階段的核心商業目的，總是需要某部分用來幫助我們實現之，我們要找到這些核心用戶，激勵他們完成指定動作來讓我們的產品達成核心的商業目的。

在此之前，我們先要把當前產品內的用戶進行分類：

找到需要被激勵的目標行為

接下來就需要去挖掘那些可以作為激勵項的行為，即產品鼓勵用戶作為可以讓其獲得獎勵。可以用三個步驟來完成激勵目標行為的挖掘：羅列用戶在產品中可能發生的行為、找到那些對核心商業目的有關聯影響的行為、判斷這些行為是否需要激勵。

確定行之有效的‘激勵賞金’

人類做的每一個動作背后都會有一個動機，這些動機又分外部動機和內部動機。內部動機是那些人類的本能，例如：社交、探索未知等，外部動機則是那些需要外部授予的激勵，如獲得成就、獲得稀缺商品等。

首先，我們來了解一下心理學上，人類會被什么東西所激勵，我們將引入游戲化思維的模型——八角行為分析法。

試想一下：游戲這些虛無縹緲的東西，竟然可以讓你如此著迷，就知道這八個核心驅動力是有著多大的魔力啊。

用什么來激勵用戶完成我們想要的行為

究竟為用戶提供什么獎勵才可以激勵他完成我們想要的行為呢，這里其實引申出了激勵機制設置原則的問題，無外乎就是四方面出發的激勵手段：榮譽激勵、情感激勵、數字激勵以及利益激勵。

榮譽激勵上常用的做法就是積分和等級；通常會用社交行為來建成情感方面的激勵，而數字方面的激勵是比較直觀和震撼的，比如排行榜等；最直接的激勵手段就是利益激勵，從根本上刺激用戶活躍。

我們可以看看很多熟知的產品是如何設置激勵機制的。

綜上來看，很大程度上產品的激勵機制都是圍繞著產品功能以及用戶的貪嗔癡心理的滿足來設計的，激勵機制的設計要制造稀缺感讓用戶為之瘋狂，同時也要考慮用戶成長路徑上各個點的激勵措施。

無論采用何種類型的會員類型、無論搭建什么樣的會員體系框架，都要考慮做風控設計，這樣才可以有效避免羊毛黨的進入，保持會員體系對企業的正效應。簡單來說可以從兩方面來設計風控體系：用戶等級/權益獲取設置上限、對于異常用戶進行監控。

用戶等級/權益獲取設置上限

這里要考慮到兩個上限設置：

對用戶每日及一段時間內經驗提升的數值要設置上限。

對用戶每日及一段時間內權益獲取數值也要設置上限。

對異常用戶進行監控

同時還要持續進行異常用戶監控，借助IT能力，通過數據埋點對用戶行為監控，實時發現異常用戶。一般可以從三方面入手：

通過黑白名單設計，限制用戶等級提升和權益獲取

通過人工修正，可以認為修正用戶等級及權益獲得

設置處罰機制

（未完待續......)

參考文獻：《數字突圍》 ，程大剛 邊亞南著，人民郵電出版社。

本文經授權轉載自微信公眾號：數字化程大剛

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