騰訊老員工操盤上億日活，匯總2萬(wàn)字教你搭建私域流量會(huì)員體系（6）

會(huì)員體系就是充分利用人類的心理動(dòng)機(jī)與情感來(lái)誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，對(duì)指定操作行為進(jìn)行激勵(lì)，激勵(lì)成績(jī)對(duì)應(yīng)不同級(jí)別，利用不同級(jí)別間利益的差異設(shè)置，吸引低等級(jí)用戶向高等級(jí)用戶的轉(zhuǎn)化。

會(huì)員體系的建設(shè)可以分為五個(gè)步驟：

我們來(lái)看看支付寶是如何5步走設(shè)計(jì)出他的會(huì)員體系的。

我們可以看到支付寶的目標(biāo)絕不是簡(jiǎn)單的支付工具，而是成為一個(gè)生活金融服務(wù)平臺(tái)，逐步完善線上、線下、生活、金融、衣食住行多種場(chǎng)景，成為花費(fèi)、理財(cái)、保險(xiǎn)多功能化的大平臺(tái)。

我們界定支付寶操作中哪些屬于激勵(lì)行為。用戶激活相關(guān)業(yè)務(wù)、通過(guò)使用支付寶消費(fèi)、繳費(fèi)、理財(cái)?shù)染色@得積分，積分可以用于兌換產(chǎn)品、特權(quán)等，獲取方式主要如下：

可以看出，支付寶的激勵(lì)行為主要分為兩大部分：一次性的獎(jiǎng)勵(lì)及重復(fù)性獎(jiǎng)勵(lì)。

用戶通過(guò)首次激活與日常行為賺取積分，以日常賺取積分的重復(fù)性操作為主。積分獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量詳細(xì)規(guī)則如下：

• 支付寶的積分體系在積分獲取上有以下幾個(gè)特點(diǎn)：重點(diǎn)路徑高激勵(lì)，比如與微信激烈競(jìng)爭(zhēng)的線下市場(chǎng)，在積分上采用更高的積分值；
• 重點(diǎn)產(chǎn)品強(qiáng)激勵(lì)，與業(yè)務(wù)目標(biāo)相結(jié)合，針對(duì)理財(cái)產(chǎn)品如余額寶、定期、基金等金融類產(chǎn)品列入日常積分序列中，激發(fā)用戶使用金融產(chǎn)品，提升平臺(tái)資金值的增長(zhǎng)；
• 新業(yè)務(wù)模式加強(qiáng)引導(dǎo)，如生活繳費(fèi)獲取積分操作。如前所述，支付寶要做一個(gè)涉及生活各方面的泛生活工具，現(xiàn)在增加的城市服務(wù)、醫(yī)療健康等板塊，不斷拓展業(yè)務(wù)范圍。生活繳費(fèi)是人們生活中比較常見但又繁瑣的一種操作，通過(guò)線上引導(dǎo)，讓人們形成支付寶強(qiáng)大的依賴性，逐步轉(zhuǎn)化生活中其它操作的使用；
• 門檻限度相對(duì)合理，如生活繳費(fèi)部分，按照常規(guī)操作，基本上操作頻次≤3次/月，在頻次上按照常規(guī)數(shù)值設(shè)置上限，避免用戶為獲得積分，分多次繳費(fèi)；
• 各種積分獲取方式無(wú)交叉，涵蓋了日常的絕大多數(shù)支付寶的金錢操作，對(duì)用戶積分積累起到正向的激勵(lì)作用。

支付寶等級(jí)主要分為四個(gè)檔位，升級(jí)難度逐步加大。等級(jí)積分獲取形式等同于用戶常規(guī)賺取積分形式，非日常賺取的積分（如部分積分任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、新會(huì)員激活等）不計(jì)入等級(jí)積分列中。

等級(jí)與門檻對(duì)應(yīng)如下。用戶點(diǎn)擊等級(jí)標(biāo)識(shí)即可查閱個(gè)人特權(quán)。

支付寶的等級(jí)體系設(shè)置有以下特點(diǎn)：

• 用戶特權(quán)設(shè)置上體現(xiàn)平臺(tái)特色延伸權(quán)益，如頻繁的提現(xiàn)、匯率計(jì)算等操作，以及通過(guò)對(duì)使用場(chǎng)景分析引入相關(guān)健康、出行產(chǎn)品、折扣購(gòu)買等方式，找到用戶需求點(diǎn)進(jìn)行特權(quán)級(jí)別的劃分。
• 權(quán)益的設(shè)計(jì)充分運(yùn)用了用戶的攀比心理，每項(xiàng)特權(quán)點(diǎn)開后除看到自身的權(quán)益內(nèi)容外，還可以看到其他級(jí)別的會(huì)員權(quán)限對(duì)比，通過(guò)等級(jí)的權(quán)限差異激發(fā)用戶獲得更多特權(quán)。
• 會(huì)員權(quán)益以最近12個(gè)月的數(shù)據(jù)為依據(jù)，避免了沉默用戶、流失用戶的特權(quán)占有率，同時(shí)利用人們損失厭惡的心理，讓用戶處于危機(jī)意識(shí)中。等級(jí)設(shè)計(jì)上不光有升級(jí)目標(biāo)，還有保級(jí)設(shè)置，避免用戶每個(gè)周期結(jié)束后完全被打回原形，產(chǎn)生挫敗感，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不好印象。

支付寶的激勵(lì)手段匹配主要利用到了：積分、成長(zhǎng)值、經(jīng)驗(yàn)值，構(gòu)建了積分體系和等級(jí)體系以及權(quán)益體系。

此外，持續(xù)的優(yōu)化調(diào)整必不可少，能讓用戶保持活躍和新鮮的玩法需持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

私域流量會(huì)員體系搭建系列文章從理論、案例以及實(shí)踐中總結(jié)出的會(huì)員體系建設(shè)5步走方案還需要零售業(yè)的業(yè)務(wù)精英們?cè)谧约旱臉I(yè)務(wù)實(shí)踐中不斷的摸索、塑型和打磨，切記：用戶激勵(lì)體系要有數(shù)據(jù)說(shuō)話，用數(shù)據(jù)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化。

付費(fèi)會(huì)員體系的玩法還有很多，比如說(shuō)：以留存為目的，可能很多人會(huì)做簡(jiǎn)單的連續(xù)簽到，但其實(shí)簽到可以有很多變種，基本就是鼓勵(lì)用戶每天過(guò)來(lái)做什么，比如說(shuō)農(nóng)場(chǎng)澆水、步數(shù)兌換、學(xué)習(xí)打卡等等。

若積分體系搭建完善、商城獎(jiǎng)勵(lì)吸引、積分感知價(jià)值高，就可以用積分來(lái)做各種活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，怎么玩，都只看運(yùn)營(yíng)人員的想象力了（還有技術(shù)支持）。

除體系外，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和營(yíng)銷文案的優(yōu)化也對(duì)用戶激勵(lì)起到重要作用。做用戶激勵(lì)體系不要為了交差而做，本質(zhì)還是要促進(jìn)用戶活躍，達(dá)成我們當(dāng)前的核心商業(yè)目的。

會(huì)員體系設(shè)計(jì)總結(jié)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞無(wú)外乎就是這些方面。

目前來(lái)看，會(huì)員體系風(fēng)靡市場(chǎng)，大至各個(gè)行業(yè)，小至街頭小吃美發(fā)，都喜歡用會(huì)員體系來(lái)促進(jìn)消費(fèi)、維系用戶關(guān)系，不過(guò)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)員體系同質(zhì)化嚴(yán)重，效果也自然而然地下降。究其主要原因是創(chuàng)新不足和深度不夠。很多會(huì)員體系多是從自身利益出發(fā)，沒有考慮到用戶的需求，這就很難讓用戶保持忠誠(chéng)。

究其基礎(chǔ)是好產(chǎn)品，只有為用戶提供了好的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶才能產(chǎn)生信任并且成為其會(huì)員。

從產(chǎn)品的版本迭代路線來(lái)分析，很多產(chǎn)品在早期上線并不會(huì)引入用戶會(huì)員體系功能模塊，這與用戶會(huì)員體系搭建的目的有很緊密的關(guān)系。試想如果一款產(chǎn)品在上線之初還在為獲取用戶而發(fā)愁，那么就沒有必要在當(dāng)前階段引入用戶會(huì)員體系。

所以，在明確用戶會(huì)員體系搭建的目的之后，當(dāng)你在做產(chǎn)品決策是一定要明確你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品當(dāng)前階段是否有必要引入用戶會(huì)員體系，在正確的時(shí)間做正確的事情，才能保證產(chǎn)品走的更遠(yuǎn)。

總結(jié)來(lái)講會(huì)員體系的搭建是一個(gè)“長(zhǎng)期有耐心”的活，需要持續(xù)挖掘，統(tǒng)計(jì)，分析，優(yōu)化。

我的經(jīng)驗(yàn)就是要將會(huì)員當(dāng)作一種產(chǎn)品來(lái)做，你帶來(lái)了怎樣的產(chǎn)品形態(tài)，又體現(xiàn)了哪些被用戶認(rèn)可的價(jià)值，只有產(chǎn)生價(jià)值才能談到價(jià)值交換。

企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品、服務(wù)或用戶類型，以用戶需求為導(dǎo)向，提供用戶容易理解的會(huì)員等級(jí)和認(rèn)可的價(jià)值特權(quán)，并保有持續(xù)激勵(lì)的手段，才能搭建持久有效的個(gè)性化的會(huì)員體系。

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