不被原諒的星巴克
又一家餐飲品牌出事兒了，這次“居然”是星巴克。
最近，新京報(bào)在兩家星巴克門店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩家店普遍存在過期食材繼續(xù)使用、篡改保質(zhì)期、偷偷上架所謂“開封后不過夜”的糕點(diǎn)等問題，并且其“飛行檢查”也只是流于形式。
作為知名度極高的咖啡連鎖品牌，星巴克的食品安全事故，迅速引爆了輿論場。對此，人民日報(bào)評論稱，“提供過期產(chǎn)品，品牌再大也不可能長久保鮮”。面對空前的信任危機(jī)，星巴克將迎來一個(gè)怎樣的未來？這會(huì)是本土咖啡品牌的機(jī)會(huì)嗎？
這并不是星巴克第一次陷入類似爭議。
圖源 深圳市市場監(jiān)督管理局
今年11月24日，由于星巴克咖啡（深圳）有限公司鹽田壹海城二分店未及時(shí)清理超過保質(zhì)期的月餅，深圳市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站公示了行政處罰決定書（深市監(jiān)鹽處罰〔2021〕海山47號）。
更早之前的5月15號，來自福州的林女士經(jīng)媒體曝光，她通過星巴克官方APP下單酸奶，收到后發(fā)現(xiàn)酸奶已過期。林女士向星巴克的在線客服反饋此事，但只得到了“一張中杯券作為補(bǔ)償”的解決方案。
林女士希望得到商家道歉，客服也表示兩個(gè)工作日內(nèi)會(huì)與林女士取得聯(lián)系，但直到5月18日，她都沒有等來星巴克的電話。
2012年5月、6月，星巴克曾接連陷入食品安全爭議。
據(jù)《錢江晚報(bào)》報(bào)道，2012年5月下旬，網(wǎng)友"小米_Adela"在寧波星巴克世紀(jì)廣場店發(fā)現(xiàn)一瓶過期的"星巴克杏仁味糖汁"，并用手機(jī)拍下了標(biāo)簽照片。面對顧客質(zhì)疑，店內(nèi)工作人員不以為然，表示以罐體上手寫的日期為準(zhǔn)。
5月21日晚，星巴克公關(guān)部工作人員表示，店員操作失誤致使過期糖汁重新使用，過期糖汁已被銷毀，星巴克對消費(fèi)者致以歉意。
不到一個(gè)月之后，據(jù)《新快報(bào)》報(bào)道，山東市民李女士從星巴克和諧廣場店買來一份金槍魚三明治，后來發(fā)現(xiàn)三明治已過期。對此，星巴克公司相關(guān)負(fù)責(zé)人僅回應(yīng)稱："是由于個(gè)別伙伴（即星巴克員工）的操作疏失造成的。"
至于究竟為何星巴克分店沒有按照規(guī)定銷毀過期三明治，星巴克公司并未給出解釋。
甚至早在2007年7月27日，《新民晚報(bào)》就曾報(bào)道，上海市民陳先生和朋友來到位于延安東路廣西路附近的星巴克咖啡店，買到了已過期4天的蘋果汁，雙方僵持近2個(gè)小時(shí)。經(jīng)過協(xié)商，店方承認(rèn)該飲料過期，自身工作存在一定過失，并撤下剩余產(chǎn)品。
該店負(fù)責(zé)人稱，星巴克出售的產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品都會(huì)立即銷毀，其它門店絕對不會(huì)出現(xiàn)類似事件。
如今看來，所謂“絕對不會(huì)出現(xiàn)類似事件”的其他門店，這些年來其實(shí)一直演繹著相似的故事。星巴克的“失誤”，在不同的城市、不同的新聞報(bào)道中流竄，一次次調(diào)查、整改、被遺忘。
縱然產(chǎn)品問題頻出，但星巴克始終在中國市場上占據(jù)著重要地位。
入華二十多年來，星巴克一向被視作“高端時(shí)尚”的代名詞，甚至曾是衡量城市發(fā)展水準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)。流水的挑戰(zhàn)者，鐵打的星巴克——這句戲言，不失為中國咖啡市場格局的真實(shí)寫照。
星巴克的品牌建構(gòu)能力有目共睹，覆蓋率是其延展品牌觸角的基石。自入華之日起，星巴克針對中國市場的投入從未停歇，門店數(shù)量節(jié)節(jié)攀升。
新冠疫情影響下，星巴克在海外一度采取了相當(dāng)果斷的關(guān)店舉措，但就中國而言，星巴克雄心依舊。截至2021年第三財(cái)季末，星巴克在中國已擁有5135家門店。預(yù)計(jì)到2022財(cái)年末，星巴克將在中國市場經(jīng)營超過6000家門店。
另一方面，星巴克也順應(yīng)了中國餐飲行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的浪潮。近年來，星巴克陸續(xù)上線了專星送和啡快服務(wù)，打通了支付寶、淘寶等多個(gè)第三方平臺，提供線上預(yù)約、點(diǎn)單功能。2021年3月，星巴克中國啡快服務(wù)正式登陸微信小程序。
通過大量開店和推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，星巴克得以不斷鞏固自身在中國市場的先發(fā)地位，始終保持領(lǐng)先身位。長久宣傳的品牌調(diào)性，更是塑造了它在消費(fèi)者心目中“高價(jià)高質(zhì)”的定位。
居高不下的價(jià)格、整齊統(tǒng)一的裝修格調(diào)、帶有陌生感的咖啡文化，一度為星巴克營造了別具一格的文化氛圍。它所倡導(dǎo)的“第三空間”理念，將某種“中產(chǎn)階級”人設(shè)與星巴克的品牌形象深度綁定，為星巴克錨定了核心消費(fèi)者群。
2019年，星巴克曾推出春季限定“貓爪杯”，限量備貨。中國顧客為之排起長隊(duì)，乃至在店里大打出手，貓爪杯在二手交易平臺上的價(jià)格被炒到近千元。相關(guān)新聞甚至引發(fā)了海外媒體的關(guān)注。
粉絲眼中，星巴克的食品安全水平毋庸置疑。星巴克也在官網(wǎng)上自我標(biāo)榜道："我們以行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，制定并嚴(yán)格執(zhí)行星巴克食品安全‘金標(biāo)準(zhǔn)’。"
事實(shí)面前，“高價(jià)”之名或許不假，“高質(zhì)”卻染上了陰霾。
圖源 黑貓投訴平臺
截至目前，在黑貓投訴平臺上，消費(fèi)者對星巴克的累計(jì)投訴量已達(dá)到1253條。有消費(fèi)者表示在星巴克店內(nèi)吃到發(fā)霉變質(zhì)的食物，還有人反映吃出異物。另有投訴稱，疫情期間星巴克店員制作飲品時(shí)不戴口罩。
直到今天，這一千多條投訴無一得到處理。
疾速擴(kuò)張的大背景下，咖啡巨頭的品牌勢能不可阻擋，商業(yè)前途一片光明，幾乎掩蓋了亮麗面目下的食品安全隱憂。
偶發(fā)的、微弱的爭議聲，最終隨著時(shí)間推移被“原諒”。
1999年，星巴克進(jìn)軍中國大陸市場，在北京開出首家門店。彼時(shí)，中國尚未加入WTO，對于外資經(jīng)營有嚴(yán)格限制，因而星巴克在國內(nèi)早期的門店都是中外合資。
首家門店后，星巴克又相繼和臺灣統(tǒng)一集團(tuán)合資成立上海統(tǒng)一星巴克公司，主導(dǎo)華東市場；和美心食品國際有限公司合資成立美心星巴克咖啡餐飲（南中國）有限公司，主導(dǎo)華南市場。
但合資特許經(jīng)營的模式，并非星巴克集團(tuán)的首選。在全世界大部分地區(qū)，星巴克都堅(jiān)持獨(dú)資直營。
這種堅(jiān)持的理由有很多。首先是利潤分配。在市場高速擴(kuò)張期，星巴克中國門店的營業(yè)額極高，但因?yàn)楹腺Y，星巴克集團(tuán)不得不把大部分利潤拱手讓給合作方。其次是控制權(quán)。特許經(jīng)營意味著沒有辦法完全掌控門店的擴(kuò)張速度，在快速復(fù)制的過程中，如果對于標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)失去掌控，對于連鎖品牌而言將是致命打擊。
2006年后，星巴克逐漸收回對于中國大陸門店的控制權(quán)。2017年，星巴克和統(tǒng)一達(dá)成一致，以13億美金收回星巴克在華東市場1300家門店的全部股份，自此在大陸市場實(shí)現(xiàn)全面直營。
此次食品安全風(fēng)波前，星巴克常常被和干凈、中產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化等關(guān)鍵詞聯(lián)系起來，成為不少商學(xué)院課堂的經(jīng)典案例。許多人把星巴克在中國大陸的成功歸功于對直營模式的堅(jiān)守。
在星巴克官網(wǎng)，一份題為《星巴克食品安全“金標(biāo)準(zhǔn)”》的圖文被掛在社會(huì)責(zé)任板塊的顯著位置。這次被查出的使用過期食材問題，正是這份所謂金標(biāo)準(zhǔn)之中曾經(jīng)標(biāo)榜過絕不會(huì)發(fā)生的情況。
星巴克號稱對臨期產(chǎn)品嚴(yán)格管理 圖源星巴克官網(wǎng)
拒絕加盟模式的星巴克依然要面對食品安全問題。盡管有超過五十年的全球直營經(jīng)驗(yàn)，來自總部的一紙“金標(biāo)準(zhǔn)”并沒有成功阻止一線門店為過期視頻貼上新的日期。除了事后閉店徹查，更重要的是星巴克所謂的門店常規(guī)檢查評估政策是否執(zhí)行到位？
星巴克稱，營運(yùn)管理團(tuán)隊(duì)和食品安全團(tuán)隊(duì)對各區(qū)域門店定期進(jìn)行內(nèi)審，每家門店每年至少接受一次第三方突擊檢查，20%門店接受第二次飛行檢查。
倘若所言非虛，無錫被暗訪的幾家門店又怎么知道食品安全團(tuán)隊(duì)何時(shí)來內(nèi)審，何時(shí)要接受突擊檢查，以至于敢堂而皇之地隨意替換原料保質(zhì)期標(biāo)簽，把過期的蛋糕重新擺進(jìn)餐柜？
另一方面，從新京報(bào)的暗訪視頻中可得知，原料過期損耗所產(chǎn)生的成本，都將由門店自行承擔(dān)。
在這樣的規(guī)則設(shè)定下，如果配套監(jiān)管措施沒有落實(shí)，對于所有門店而言，都只有使用過期食材節(jié)約成本的動(dòng)機(jī)，而不用擔(dān)心違反規(guī)定的代價(jià)。最終，食品安全問題的解決方式從集團(tuán)系統(tǒng)性監(jiān)管轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾囬T店店長的個(gè)人道德。
連鎖直營店，倘若無法真正執(zhí)行監(jiān)管職能，只提供品牌符號、統(tǒng)一原材料和標(biāo)準(zhǔn)化工藝，對于消費(fèi)者來說，就會(huì)變得與加盟模式毫無區(qū)別：被暗訪的這幾家門店都出現(xiàn)了問題，那么剩下的門店呢？這家店長會(huì)為了少虧錢而更改食材保質(zhì)期，那么平時(shí)光顧的那家門店店長就不怕虧錢嗎？
對于直營模式的連鎖咖啡店而言，食品安全是系統(tǒng)性問題，同時(shí)也會(huì)引發(fā)系統(tǒng)性的信任危機(jī)。
《星巴克食品安全“金標(biāo)準(zhǔn)”》一文結(jié)尾，品牌方動(dòng)情地寫道：“我們會(huì)秉承初心與承諾，不斷創(chuàng)新和持續(xù)提升全產(chǎn)業(yè)鏈的食品安全管理體系，在每一個(gè)看得見和看不見的環(huán)節(jié)都為我們的顧客提供值得信賴的高品質(zhì)星巴克體驗(yàn)，不辜負(fù)每一位顧客對星巴克品牌的信賴。”
而如今，在看不見的環(huán)節(jié)，替換掉的保質(zhì)期標(biāo)簽，和擦完垃圾桶擦咖啡機(jī)的毛巾，都會(huì)成為消費(fèi)中心中的刺。人們當(dāng)然會(huì)擔(dān)心，當(dāng)發(fā)現(xiàn)兩只蟑螂時(shí)，是否意味著暗處早就有了一窩蟑螂。想要修復(fù)信賴，重塑初心與承諾的可信度，遠(yuǎn)不止關(guān)停兩家門店那么簡單。
在咖啡品牌中，星巴克不是第一個(gè)“爆雷”的。
2020年，深陷財(cái)務(wù)造假泥沼的瑞幸咖啡就曾經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”。瑞幸用17個(gè)月刷新了全球最快IPO紀(jì)錄，又在一年后成為被公開揭露的“騙子公司”。
然而，財(cái)務(wù)問題在客觀上離消費(fèi)者較遠(yuǎn)。造假雖讓瑞幸在投資者聲譽(yù)和口碑上嚴(yán)重受損，激烈的市場競爭中其他品牌也試圖“瓜分”瑞幸，但以低價(jià)營銷、高額補(bǔ)貼為擴(kuò)張策略的瑞幸咖啡，依然牢牢占據(jù)著消費(fèi)端的“薅羊毛”心智。瑞幸的財(cái)務(wù)危機(jī)終究沒有威脅到其產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)、消費(fèi)者購買的核心鏈條。特別是隨著“生椰拿鐵”的走紅，瑞幸重新成為了一個(gè)常常出現(xiàn)在白領(lǐng)工位上的飲品。
在這一點(diǎn)上，老牌咖啡品牌星巴克面對的問題更加嚴(yán)峻。
相比財(cái)務(wù)造假，品牌的食品安全與消費(fèi)者息息相關(guān)。星巴克爆出食品安全丑聞，更是對其在中國市場長期打造的中高端定位產(chǎn)生了致命傷害。試想，如果星巴克的品牌本身遭遇信任危機(jī)，那么其宣揚(yáng)的“社區(qū)歸屬感”“第三空間”等愿景和價(jià)值觀，無疑將成為消費(fèi)者心中的一場“騙局”。
更加棘手的是，近兩年國產(chǎn)咖啡品牌的崛起，本就對星巴克“統(tǒng)治”的咖啡市場造成了不小的沖擊。
國產(chǎn)咖啡品牌來勢洶洶。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年咖啡領(lǐng)域相關(guān)項(xiàng)目融資事件共有15起，創(chuàng)業(yè)公司融資超過了60億。無論是中高端精品咖啡，還是速溶咖啡的細(xì)分賽道，都有受大眾追捧、知名度較高的明星品牌。
先看定位中高端的精品咖啡品牌。
就在大眾以為瑞幸會(huì)一蹶不振、于咖啡市場中銷聲匿跡之時(shí)，今年4月，瑞幸用一款“生椰拿鐵”的爆品再度掀起咖啡市場新潮流，并于5月在營業(yè)層面扭虧為盈。遭遇重創(chuàng)后低調(diào)“發(fā)育”的瑞幸，正在積極推進(jìn)精細(xì)化轉(zhuǎn)型，目前門店總數(shù)超過5300家，仍占據(jù)較高的市場份額。
而上海明星品牌Manner咖啡的估值已達(dá)近30億美金。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，Manner咖啡的凈利潤率超10%，這個(gè)數(shù)字甚至已經(jīng)超過星巴克。目前，Manner咖啡已接近瑞幸量級，其新門店也逐步布局至瑞幸品牌周邊。
于2021年拿到5億元人民幣融資的上海咖啡品牌M Stand，其創(chuàng)始人更是直接表示品牌將打造“第三空間2.0模式”，以區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化、商務(wù)化的傳統(tǒng)咖啡第三空間，引導(dǎo)新生代年輕人的消費(fèi)潮流。
而在中高端精品咖啡之外，速溶品類的國產(chǎn)網(wǎng)紅品牌也在發(fā)力精品化和線下門店。數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡目前占國內(nèi)咖啡市場的份額高達(dá)70%以上。國內(nèi)消費(fèi)者對于速溶“網(wǎng)紅”的認(rèn)知度和接受度，都為品牌推進(jìn)線下店帶來信心。今年9月，三頓半的首家線下概念店在上海開業(yè)，永璞咖啡也表示即將在上海開設(shè)線下測試店。早在2020年已開設(shè)首家線下店的時(shí)萃，則正加速融資進(jìn)行線下擴(kuò)張。
2015年，上海成為全球星巴克店面數(shù)量最多的城市。在上海，寫字樓和商圈密集的地方，僅500米范圍內(nèi)就可能會(huì)有數(shù)家星巴克。
而近年來本土精品咖啡品牌的崛起，也多出自上海。上海的咖啡文化不僅為星巴克的擴(kuò)張?zhí)峁┝朔饰值耐寥溃苍谧甜B(yǎng)著越來越多新興的國產(chǎn)咖啡品牌。而被咖啡文化教育數(shù)年之后，消費(fèi)者對試圖以假亂真、以次充好的品牌，也不再寬容，無論國產(chǎn)抑或外來。
星巴克“名場面” 圖源 《幸福59厘米之小馬》
2022年來臨前夕，當(dāng)下的中國咖啡市場，已經(jīng)不是一個(gè)星巴克“風(fēng)頭無兩”的時(shí)代。競爭者正盯著爆出食品安全丑聞的星巴克，虎視眈眈。
本文來自微信公眾號 “刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：星暉 佳璇 陳祎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
