數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：黎明前最黑暗的時(shí)刻

從千禧年開(kāi)始發(fā)軔的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，在其后的十多年在中國(guó)一直是快速發(fā)展的。2000年左右中國(guó)的第一支展示廣告，隨后很快搜索引擎也開(kāi)始售賣(mài)廣告，然后是富媒體廣告（richmedia）以及廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，再之后一零年左右PC端雖然下滑，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告又迅速崛起，并且一三、一四年開(kāi)始的程序化廣告的變革，幾乎就是快車(chē)道一直沒(méi)有停。

但是從去年開(kāi)始，真正硬核的創(chuàng)新性技術(shù)沒(méi)有再涌現(xiàn)出來(lái)，而且資源上除了短視頻和新媒體之外也總體乏善可陳。再加上整體經(jīng)濟(jì)速度減緩，自數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有歷史以來(lái)，還沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代比現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間更加“黑暗”。

沒(méi)有任何一年像2018年2019年這兩年一樣，缺乏真正有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)概念、方法和技術(shù)。當(dāng)人們看不到外部增量，看不到外部力量來(lái)改變這個(gè)行業(yè)的“熵增”的時(shí)候，才不得不回過(guò)頭重新包裝那些本來(lái)就有的東西。

私域流量、KOC、全媒體等等，都是感覺(jué)很新鮮，仔細(xì)研究后卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有辦法能折騰出“真鮮貨”的老物件。這段時(shí)間這些概念被群嘲，就是因?yàn)樗鼈儗?shí)在不過(guò)是新瓶裝舊酒、翡翠白玉湯，而已。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正處于青黃不接之境，現(xiàn)在幾乎是黎明前最黑暗的時(shí)期。

我提到了“黎明”。永遠(yuǎn)的黑暗不可能，否則就是滅絕。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新的黎明其實(shí)很快就要到了。

但這個(gè)黎明是真正的技術(shù)革新帶來(lái)的，而不是現(xiàn)在炒作的這些已經(jīng)非常無(wú)聊的概念。如果我們將回顧歷史的眼光放得更加久遠(yuǎn)，歷數(shù)歷次革新背后的動(dòng)力，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，硬件的進(jìn)步是每一次進(jìn)步的根源。硬件的進(jìn)步才能帶來(lái)真正的技術(shù)進(jìn)步。

從撥號(hào)上網(wǎng)到寬帶的一次提速，以及PC性能的提升，創(chuàng)造了站長(zhǎng)時(shí)代，成就了圖片廣告、文字鏈、搜索、富媒體和廣告網(wǎng)絡(luò)。

寬帶的普及，則讓視頻類(lèi)廣告發(fā)展壯大。

帶寬的進(jìn)一步提升、移動(dòng)化、3G到4G的發(fā)展等，讓程序化廣告和移動(dòng)端廣告（比如信息流、新媒體等廣告形式）迅即鋪天蓋地。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)增長(zhǎng)肯定是由5G帶來(lái)，這完全用不著預(yù)測(cè)。畢竟發(fā)生質(zhì)變的硬件，將立即改變?nèi)藗兊纳睿笳叩母淖儯謺?huì)讓廣告的形式和工作方式立即根本性改變。

但在5G沒(méi)有普及、應(yīng)用沒(méi)有落地之前，我們除了等待，仍然只能眼看著一群“聰明人”熱火朝天地“炒作概念”。

與炒作概念者不同，就算在這個(gè)黑暗時(shí)代中被群嘲的私域流量，有人也真的在靠它悶頭賺錢(qián)。

這群人中的一個(gè)是“騰訊”。騰訊的QQ，曾經(jīng)也是群嘲的對(duì)象，有人刻薄的說(shuō)，十八歲的成人禮的一個(gè)儀式環(huán)節(jié)，就是“注銷(xiāo)QQ號(hào)”。這話說(shuō)的極端，但QQ確實(shí)被大家認(rèn)為是“孩子們的社交工具”。

但QQ其實(shí)在“私域流量”上玩的挺溜。主要在toB領(lǐng)域的垂直行業(yè)中，搞出新的模式。說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，比如，基金公司或者私募公司要推廣它們的金融產(chǎn)品，要找機(jī)構(gòu)從業(yè)者或者有金融產(chǎn)品銷(xiāo)售資質(zhì)的個(gè)人合作，過(guò)去是很費(fèi)勁的，主要是這樣的人有資質(zhì)要求，不是隨便誰(shuí)都可以，而且分散在各地，不容易一網(wǎng)打盡。但是找QQ解決這個(gè)問(wèn)題就很簡(jiǎn)單，因?yàn)镼Q專門(mén)給這個(gè)行業(yè)建了定制化的群。這個(gè)群有進(jìn)入的要求，必須要詳細(xì)填寫(xiě)真實(shí)從業(yè)資料，還要上傳資質(zhì)證書(shū)，你才能有資格進(jìn)去。不僅如此，你還得交費(fèi)，一年小幾萬(wàn)。

但進(jìn)去之后，這群里全部是這一行的上下游資源，而且生意機(jī)會(huì)和生意需求直接就可以用QQ群選擇目標(biāo)人群群發(fā)，看到這些信息的，絕對(duì)都是目標(biāo)人群，一個(gè)閑雜人等沒(méi)有。如果你對(duì)這個(gè)生意感興趣，直接QQ就跟發(fā)布者聊了，都不需要加朋友什么的。一次性解決找人和加人的難題。

你不進(jìn)去可以，但很多生意機(jī)會(huì)就錯(cuò)過(guò)了。所以這個(gè)行業(yè)從業(yè)者大都進(jìn)這個(gè)群，一年幾萬(wàn)塊，金融公司根本不在乎這點(diǎn)錢(qián)，或者從業(yè)者自己掏錢(qián)也不是事兒，幾萬(wàn)塊這對(duì)這類(lèi)金領(lǐng)職業(yè)人完全是毛毛雨。騰訊QQ花了一兩年就在這塊做起來(lái)，過(guò)去有很多中小中介公司搞這個(gè)介紹生意的，現(xiàn)在都被QQ這個(gè)群擠死了。

QQ搞這個(gè)事情的小部門(mén)，據(jù)說(shuō)每年收幾億人民幣的年費(fèi)很輕松，騰訊機(jī)制也很靈活，這些收入的一部分作為獎(jiǎng)金分給每個(gè)部門(mén)員工。

據(jù)說(shuō)現(xiàn)在QQ又在跟“找鋼網(wǎng)”合作復(fù)制這個(gè)模式，并且據(jù)說(shuō)連交易（因?yàn)檎忆摼W(wǎng)也是支持交易的），都可以在QQ上完成。

這不就是深耕行業(yè)的私域流量的玩法嘛。但QQ很低調(diào)，更不會(huì)大肆宣揚(yáng)說(shuō)，我是“私域流量”最牛逼的玩家。只有啥也沒(méi)有討到的，才會(huì)著急地四處嚷嚷。

但這種模式騰訊做得了，一般人做不了。因?yàn)榫退氵@個(gè)群好建，但是一開(kāi)始招募第一批種子用戶進(jìn)來(lái)卻不簡(jiǎn)單，還是得騰訊這種有海量用戶數(shù)據(jù)的才知道找誰(shuí)去“吆喝”。而且這個(gè)群是商業(yè)社交群，需要工具，尤其是需要快速溝通的工具，還有與這個(gè)行業(yè)相匹配的管理工具甚至交易工具，這就要有即時(shí)通訊工具和定制化解決方案的支持，所以linkedin就差點(diǎn)意思，即時(shí)通訊上的積累和定制方案的能力還是弱了。

企業(yè)自己搞私域流量，可以從上面這個(gè)玩法中間借鑒，建一個(gè)自己的生態(tài)圈子。不能真的只是搞搞“朋友圈”。

這也算是“黑暗時(shí)代”中的光。

但這光，多多少少讓這個(gè)時(shí)代更顯黑暗。為啥，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)在是比過(guò)去難太多。

當(dāng)技術(shù)快速發(fā)展，創(chuàng)新資源不斷涌現(xiàn)的時(shí)候，媒體相互爭(zhēng)奪廣告主，廣告主也相互爭(zhēng)奪好的媒體好的廣告位，所以盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但相對(duì)而言，還是一個(gè)開(kāi)放市場(chǎng)，市場(chǎng)雙方都還算平等。

當(dāng)技術(shù)發(fā)展到停滯，媒體寡頭壟斷了資源和資源創(chuàng)新，廣告主就不只是要為了好的媒體資源競(jìng)爭(zhēng)，還要跟其他對(duì)手爭(zhēng)奪寡頭媒體的生態(tài)資源。從媒體競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)之后，市場(chǎng)變得很不平等，廣告主其實(shí)很弱勢(shì)。

廣告主于是很快發(fā)現(xiàn)，過(guò)去媒體競(jìng)爭(zhēng)的黃金日子，突然變成了“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”的“苦日子”。

什么是“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”？就是廣告主得依附于媒體的生態(tài)，才有機(jī)會(huì)活，才有機(jī)會(huì)玩。不僅如此，還得讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“不”依附，或者“比自己更少”地依附生態(tài)。

比如，前面那個(gè)例子，金融機(jī)構(gòu)得依附于騰訊生態(tài)才能玩，而當(dāng)整個(gè)生態(tài)都是由一個(gè)最強(qiáng)的中心化機(jī)構(gòu)控制的時(shí)候，你其實(shí)除了乖乖交錢(qián)，沒(méi)有太多話語(yǔ)權(quán)。而且，最好你還能跟生態(tài)中心企業(yè)單獨(dú)開(kāi)開(kāi)小灶，或者“率先”體驗(yàn)?zāi)承┵Y源，才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更爽。這就是對(duì)廣告主提出了新的必須得玩轉(zhuǎn)“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”的要求。

步入生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后的一個(gè)“間接犧牲者”，就是炒得多但是火不大的概念“martech”。Martech就是被“生態(tài)”扼住而火不起來(lái)的。

Martech概念絕對(duì)是好概念。

但是martech在中國(guó)最大的麻煩是，幾乎沒(méi)有“獨(dú)立”的技術(shù)應(yīng)用出口或場(chǎng)景。

再好的martech技術(shù)，最后都得用到消費(fèi)者頭上。但中國(guó)的數(shù)字化消費(fèi)者觸點(diǎn)，不像美國(guó)還有一個(gè)email可以既獨(dú)立又大規(guī)模的存在。中國(guó)消費(fèi)者不怎么用email，甚至toB都用email越來(lái)越少。

中國(guó)的大規(guī)模消費(fèi)者觸點(diǎn)只有微信和短信。App推送很邊緣化，而垂直內(nèi)容或者社交媒體無(wú)法大規(guī)模覆蓋，所以這二者都算不上martech可倚仗的消費(fèi)者觸點(diǎn)。再看短信，它雖然規(guī)模第一，但缺乏豐富的媒體形態(tài)和連接能力。這樣，martech能夠發(fā)揮“功力”的只有微信一個(gè)出口。

所以這就是martech在中國(guó)很難獨(dú)立存在的原因。Martech背后的技術(shù)再?gòu)?qiáng)大，還是只能在微信生態(tài)中。結(jié)果造成今天中國(guó)的martech解決方案和sCRM傻傻分不清。

中國(guó)獨(dú)立的martech提供商還有一個(gè)比較有風(fēng)險(xiǎn)的地方，在于如果生態(tài)中心企業(yè)自己“突發(fā)奇想”想要做martech解決方案，就可能馬上擠壓獨(dú)立廠商的空間。

比如，阿里和騰訊的數(shù)據(jù)中臺(tái)，如果他們?cè)敢馔白咭恍叩揭恍┏Ｒ?jiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域，諸如sCRM或者營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，那么這一塊原本的生意就會(huì)很受影響。百度其實(shí)自己已經(jīng)在這么做了，百度有自己的CRM，于是禁止投放競(jìng)價(jià)排名的網(wǎng)頁(yè)上使用其他CRM廠商（比如樂(lè)語(yǔ)、商橋之類(lèi)）的彈窗。

甚至，如果他們做CDP，肯定也有很多企業(yè)樂(lè)意使用。因?yàn)轱@然更多企業(yè)在意生意的好壞要遠(yuǎn)超過(guò)第一方數(shù)據(jù)放到云端安不安全的擔(dān)心——更何況是阿里騰訊這樣大企業(yè)提供的云。

獨(dú)立企業(yè)的生存空間就是在被慢慢擠壓著。在新增量的沖擊到來(lái)之前，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在就是缺少光。

但黑暗時(shí)代的最大敵人其實(shí)不是“生態(tài)”，也不是“炒概念”，更不是那些“悶聲發(fā)財(cái)者”。因?yàn)檫@些勢(shì)力仍然在“努力創(chuàng)新”，仍在想辦法從各個(gè)角度創(chuàng)造價(jià)值或者向前探索。

真正的敵人是數(shù)據(jù)的封閉，各類(lèi)ID的禁止使用，從而造成數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的數(shù)據(jù)真空。沒(méi)有數(shù)據(jù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，那就純屬狗屁不通了。

不知道這一情況會(huì)不會(huì)真的到來(lái)。我們?cè)诘戎プ勇涞兀⑶移矶\，這不是一個(gè)“壞靴子”。

據(jù)說(shuō)8月底有一個(gè)答案，但七月份的時(shí)候也是說(shuō)7月底會(huì)有答案的。

有人說(shuō)，壞靴子肯定會(huì)落地，但多少還是留了一點(diǎn)小小的口子。

也有人說(shuō)，也是無(wú)奈，畢竟一管就死一放就亂。我想說(shuō)，“呸，懶惰罷了”。

沒(méi)有答案，或許已經(jīng)是最好的答案？

大家覺(jué)得概念越來(lái)越多的時(shí)代，恰恰是沒(méi)有真正概念的時(shí)代。

但沒(méi)有真正概念背后的原因是無(wú)可奈何的。而且，即使我們想破腦袋，也不可能想出真正創(chuàng)新性的概念。因?yàn)椋鼗唇ǎ趾蝸?lái)上層建筑呢？

我無(wú)比肯定，我們還會(huì)看到各種各樣嘩眾取寵的說(shuō)法、各種被過(guò)度包裝而又缺乏清晰含義的名詞、各種無(wú)厘頭的表達(dá)。重新包裝上市的所謂新概念肯定會(huì)花樣迭出，如同黎明前最黑暗時(shí)刻中的最狂躁的狂歡。