MarTech 企業(yè)的加入不是為了提升生態(tài)系統(tǒng)的多樣性，而是圍繞客戶做縱深服務(wù)，以技術(shù)重新定義營銷行為，是對現(xiàn)有營銷生態(tài)的全新升級，變革。
“我們的系統(tǒng)是不是能對接一下？”類似這樣的交流在 MarTech 同行間正迅速蔓延。
企業(yè)的營銷數(shù)字化環(huán)節(jié)眾多，場景復(fù)雜，各項支持工作維度差異大，一家服務(wù)商難以覆蓋企業(yè)方完整的營銷鏈路。因此，一些在垂直領(lǐng)域有著服務(wù)經(jīng)驗和專業(yè)技術(shù)與能力的廠商們形成小生態(tài)合作，共同推進(jìn)企業(yè)營銷數(shù)字化。
據(jù)牛透社觀察，易企秀、創(chuàng)略科技、致趣百川、深演智能等國內(nèi)垂類頭部 MarTech 廠商都在陸續(xù)推進(jìn)生態(tài)戰(zhàn)略。此外，不少 MarTech 企業(yè)官網(wǎng)也都悄然上線了“生態(tài)合作”的入口。
可以看到，加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生態(tài)合作正成為國內(nèi) MarTech 行業(yè)發(fā)展的新趨勢。 那么 MarTech 企業(yè)之間的生態(tài)合作進(jìn)展如何？ 他們遇到了哪些難題？ 如何構(gòu)建良性互動的生態(tài)圈？
MarTech 企業(yè)間的合作主要是從 2020 年開始嘗試、探索。 “幾年前和一家 MarTech 公司談合作，想獲取更多產(chǎn)品的 API，但卻連連遭到拒絕，大家都藏著掖著各自算計。 疫情以來，生態(tài)已經(jīng)開放了非常多，相互之間的合作更簡單了。 ”一位 SaaS 從業(yè)者表示。
確實，2015 年前后，SaaS 企業(yè)拿了很多融資，大規(guī)模跑馬圈地，“別人能做的我也能做”“一個客戶我要從頭做到尾”這種情況屢見不鮮。后來資本浪潮褪去，到了疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)寒意襲來，抱團取暖、活下去的相關(guān)話題占據(jù)了市場。
對于這件事情，明源云創(chuàng)始人、董事長高宇在參加“中國 SaaS 大會”時分享了一個不同的看法：“ 生態(tài)合作解決的是發(fā)展問題，而不是生存問題。 靠抱團取暖解決生存問題很難，但如果是在正確的戰(zhàn)略發(fā)展下，與合作伙伴相互借力，低成本地開拓更多市場，是有明顯效果的。”
牛透社在采訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)， MarTech 企業(yè)產(chǎn)生合作的重要契機在于客戶需求發(fā)生了變化。在數(shù)字化營銷時代，客戶對企業(yè)營銷軟件提出了新需求，要求營銷一體化、全鏈路、全場景、全渠道。
創(chuàng)略科技市場部 Ellen 認(rèn)為：“在當(dāng)前的營銷環(huán)境下，營銷人員不太希望使用一個單項優(yōu)勢的軟件來搭建營銷體系，因為這樣會將精力放在產(chǎn)品管理上，而非整體化地賦能營銷，因此客戶傾向于一站式的解決方案。同時在目前行業(yè)的成熟度下，要滿足企業(yè)的所有需求，這就需要 MarTech 廠商增加自身的生態(tài)能力。”
易企秀副總裁郜云娜告訴牛透社：“原來與供應(yīng)商的合作生態(tài)，多數(shù)是渠道與大 V 之間的合作，進(jìn)入營銷領(lǐng)域之后， 我們開始注重客戶在應(yīng)用產(chǎn)品時會和哪些系統(tǒng)發(fā)生聯(lián)動。 SaaS 供應(yīng)鏈的上游會有什么樣的系統(tǒng)，下游會有什么樣的系統(tǒng)，這些系統(tǒng)在客戶的應(yīng)用習(xí)慣和流程中是何形態(tài)？根據(jù)這種需求，我們不可能獨立和單點的存在，需要與很多的 SaaS 廠商共同建立橫向合作。因此，我們在 2020 年開始嘗試、推進(jìn)這種橫向合作。”
艾瑞咨詢在 2022 年的調(diào)研報告中，也印證了這一事實：現(xiàn)階段，中國企業(yè)方的營銷數(shù)字化探索正朝著數(shù)字生態(tài)階段邁進(jìn)，多場景、全鏈路的數(shù)字化應(yīng)用成為核心目標(biāo)，用戶/客戶相關(guān)數(shù)據(jù)在營銷活動中的應(yīng)用廣度和深度也將進(jìn)一步提升，企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化生態(tài)的高效運轉(zhuǎn)以及對數(shù)據(jù)的合規(guī)化、安全化使用成為企業(yè)的布局關(guān)注點。
同時，客戶對于聯(lián)合解決方案的認(rèn)可度也在提升。 比起是使用某平臺，還是某廠商，客戶更關(guān)心的是數(shù)字化系統(tǒng)為業(yè)務(wù)創(chuàng)造的價值和能力。只要能夠感知到效果提升，客戶還是能接受廠商與集成伙伴聯(lián)合競標(biāo)的。
從宏觀來看，MarTech 產(chǎn)業(yè)還處于初步發(fā)展階段，生態(tài)正處于開墾階段，但從微觀來看，已有不少 SaaS 廠商正在構(gòu)建生態(tài)的路上狂奔。
一種是與 MarTech 行業(yè)上下游服務(wù)商的合作 ，為客戶提供產(chǎn)品組合和聯(lián)合解決方案。日前，致趣百川官網(wǎng)低調(diào)上線了“鉅惠專場”欄目，從他們的官網(wǎng)得知，致趣的生態(tài)合作伙伴有直播平臺、CRM、體驗管理平臺、網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商等。這并非是將客戶捆綁到某一單一平臺，而是進(jìn)行強關(guān)聯(lián)的可選擇項。
這種組合方案，從交付能力上看，減少了技術(shù)研發(fā)成本，補充自身的技術(shù)實力和資源儲備的不足，增強服務(wù)大客戶的能力。從盈利水平上看，是以組合優(yōu)惠的形式來擴大自身的訂單數(shù)量。
另一種形式是橫向互補合作。 易企秀作為內(nèi)容創(chuàng)意營銷平臺，不僅為合作伙伴提供內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計能力，還能憑借內(nèi)容中臺的優(yōu)勢與對方系統(tǒng)完全打通，圍繞客戶生命周期，為合作方收集評估內(nèi)容價值的數(shù)據(jù)，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。
還有一種合作方式是與垂直行業(yè)服務(wù)商合作， 建立場景解決方案。據(jù)公開資料，2021 年 CDP 廠商創(chuàng)略科技與數(shù)字酒店服務(wù)商綠云建立戰(zhàn)略合作，借助綠云的 PMS 和創(chuàng)略的 AI 算法，賦能酒店的數(shù)字營銷能力。
一家企業(yè)的成長周期要經(jīng)歷 PSF (產(chǎn)品驗證)、PMF (產(chǎn)品市場匹配)、GTM Fit (市場銷售匹配)、規(guī)?；鲩L四個階段，從戰(zhàn)略發(fā)展來看，當(dāng)時創(chuàng)略需要的是找到一個著力點，建立根據(jù)地市場，與綠云的合作是打開酒店市場的重要一步。
談到這幾年生態(tài)合作實踐的切身體會，郜云娜表示與大廠的合作有點“抱大腿”的感覺，“我們對與廠商間橫向合作的預(yù)期會更樂觀，因為這種合作對接的確有深度。我們與益沃軟件、深演智能、徑碩科技等 SaaS 廠商進(jìn)行的合作，已經(jīng)取得了不錯的成效。”
她補充道：“平臺企業(yè)提供的最直接的是產(chǎn)品支持和服務(wù)支持，在這背后隱藏的是利益機制。 建立生態(tài)首先一定要有個核心目標(biāo)，大家侃侃而談的‘生態(tài)’，不過是浮在表面上的，最牢靠的是利益生態(tài)。 在利益生態(tài)之上，大家看到的產(chǎn)品生態(tài)和客戶生態(tài)只是對外呈現(xiàn)形式。如果底層的利益機制沒有得到保障，那么上面的生態(tài)一定會崩盤。”
MarTech 軟件天然不適合獨立存在，從營銷、銷售、客服這樣簡單粗暴地劃分，也要經(jīng)歷全域引流、顧客經(jīng)營、私域運營等鏈路環(huán)節(jié)，在這期間又需要內(nèi)容創(chuàng)意、數(shù)據(jù)應(yīng)用等中臺能力在業(yè)務(wù)鏈中流轉(zhuǎn)。僅憑一家企業(yè)難以承載如此多的鏈條和環(huán)節(jié)，需要與上下游企業(yè)相互借力，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，最終促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長。
另外，牛透社在對頭部 SaaS 公司的調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在軟件之間的集成、合作難度不高，兩個系統(tǒng)之間的對接，最快幾小時就能完成。未來客戶需要更細(xì)顆粒度的 SaaS，提供精細(xì)化運營服務(wù)，因此將業(yè)務(wù)場景不斷拆分細(xì)化，一家 SaaS 做某一垂直細(xì)分場景，與上下游聯(lián)合形成小生態(tài)格局或?qū)⒊蔀槠毡檫x擇。
企服軟件市場向來僧多粥少，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，低價競爭、復(fù)制抄襲、搶客戶之風(fēng)一度盛行，不用提“分享”二字，大家互相提防還來不及。但經(jīng)歷資本寒冬之后，加上軟件行業(yè)的長周期性，大家的心態(tài)和認(rèn)知逐漸發(fā)生了改變。
“前兩年，我們也在嘗試做 CRM/MA 產(chǎn)品，最終還是回到主營業(yè)務(wù)了。”郜云娜談到，前兩年行業(yè)比較浮躁，經(jīng)常會有企業(yè)延伸做 CRM/MA/CDP 產(chǎn)品，“今年 90% 的企業(yè)不會這么干了”。
易企秀所在的內(nèi)容板塊，前前后后有很多大廠、小廠都嘗試過自研，最后都放棄了。因為要做好一個小版塊，不單單是做產(chǎn)品功能的模塊化，持續(xù)上新原創(chuàng)模板，還要做內(nèi)容審核，要解決版權(quán)問題，在這過程中要建立回傳機制，在這么多的品類中還要去實現(xiàn)它們的互調(diào)，考慮品類和品類之間同樣的一個功能能否復(fù)用。
“簡易不簡單”。大家看的時候會覺得“不就是一個頁面，不就是一個線索管理嗎”，實際背后都有套復(fù)雜的系統(tǒng)在做支撐。在生態(tài)圈，涉足任何一個新領(lǐng)域，都要承擔(dān)巨大的風(fēng)險。所以這兩年老板們溝通的最多的一句話就是“各做擅長的事”。
MarTech 產(chǎn)業(yè)鏈上下游還處于競爭到競合的過渡階段，整個行業(yè)發(fā)展還不成熟。Ellen 談到 MarTech 企業(yè)還有很多提升點，“產(chǎn)品方案的融合能力、數(shù)據(jù)安全的保障能力，以及如何在運營階段將系統(tǒng)協(xié)同運作起來，為業(yè)務(wù)賦能。這需要大家先夯實自身的產(chǎn)品技術(shù)能力、行業(yè) Know-How，并保持開放的心，真正以客戶需求為核心。”
關(guān)于現(xiàn)階段 MarTech 企業(yè)要不要生態(tài)聯(lián)合，B2B 營銷與增長專家田原指出，什么是生態(tài)？生態(tài)體系也叫生態(tài)系統(tǒng)，指在自然界的一定空間內(nèi)，生物與環(huán)境構(gòu)成的統(tǒng)一整體，在這個統(tǒng)一整體中，生物與環(huán)境之間相互影響、相互制約，并在一定時期內(nèi)處于相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡狀態(tài)。
比如，新開墾的萬畝綠地，剛開始會長出各種植物，2 年后有人覺得這片地有希望，移植過來幾棵大樹；剛開始來了一些昆蟲，然后各種鳥跟著大樹也來了；3 年后大樹結(jié)果，吸引來了一些小動物；這期間長了一些雜草，有的小樹死了，有的長成大樹，有的動物來了，有的走了；20 年后，樹連成森林；不少動物留下安家，包括互為天敵的動物；這里成了一片有生命力的小森林。
今天的 MarTech 產(chǎn)業(yè)，在中國還處在發(fā)展初期，就是有幾棵大樹，有一些小動物的階段。這個階段還沒有形成完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，也就是互相依賴、制約、影響的生態(tài)。也沒有控制生態(tài)資源分布的頭部、腰部企業(yè)格局。其實任何發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的公司都可以聯(lián)手發(fā)展，不代表有企業(yè)聯(lián)合發(fā)展，MarTech 行業(yè)就到了必須生態(tài)聯(lián)合的階段。這兩件事沒有因果關(guān)系。
大家看到，今天很多 MarTech 工具，客戶對功能的使用率還不到 10%；NDR 達(dá)到 100% 很少，連 80% 的都不多。這意味著，很多 2B 的 MarTech 企業(yè)還沒有完成產(chǎn)品和市場適配 (PMF)。
她認(rèn)為，“現(xiàn)在談?wù)撋鷳B(tài)為時尚早，目前的 MarTech 產(chǎn)業(yè)依然處于起步階段，頭部、腰部企業(yè)的差距未真正拉開，沒有形成一個穩(wěn)定的行業(yè)格局和生態(tài)。現(xiàn)階段的重點是做符合時代和客戶的好產(chǎn)品，CEO 可以盤算 5-10 年后的生態(tài)大棋；其他人還是做好眼前事，更務(wù)實！”
由此可見，打鐵還需自身硬，如果產(chǎn)品能力能力不過關(guān)，還是在照搬國外系統(tǒng)毫無創(chuàng)新，不想投入過多的研發(fā)，聽不見客戶的聲音，這種情況確實談不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)互聯(lián)。
中國經(jīng)濟的發(fā)展目標(biāo)，要求產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“兩條腿”并行。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型猶如大象轉(zhuǎn)身，SaaS 有著輕量級、易部署的優(yōu)勢，SaaS 企業(yè)不能等著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的碩果，正如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)浪潮是伴隨著消費群體成長起來的一樣，SaaS 企業(yè)也要陪伴企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程不斷探索、發(fā)展。
近兩年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局加速了企服軟件生態(tài)底層邏輯的建構(gòu)，為全行業(yè)的生態(tài)認(rèn)知帶來新的思考。2022 年，釘釘宣布 PaaS 化定位，確立自身邊界，專注于打造底座能力，將應(yīng)用層的事交給 SaaS。確定生態(tài)邊界，專注自己的領(lǐng)域，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，實現(xiàn)廠商/平臺、生態(tài)伙伴、客戶之間的三贏。
再將目光放遠(yuǎn)海外，國外的企業(yè)又會帶來哪些啟示？全球軟件巨頭 Adobe 和 Salesforce 通過集成和并購，組建起龐大的生態(tài)王國，那么本土的企業(yè)可以復(fù)刻他們的做法嗎？不出意料地，本次采訪對象普遍認(rèn)為不能。原因可以歸結(jié)為幾個方面：
其一，MarTech 產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不同。
彎弓研究院數(shù)據(jù)表明，2021 年美國 MarTech 產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)到 1325 億美元，中國 MarTech 產(chǎn)業(yè)規(guī)模為 687.86 億元，二者仍有較大差距。
從頭部公司的比較來看，美國頭部上市公司中，2022 年 6 月，Adobe 和 Salesforce 的市值分別是 3200 億美元和 1950.9 億美元；而在中國頭部上市公司中，微盟集團市值達(dá) 166.71 億元，明源云市值 190.76 億港元，二者差距巨大。
在國內(nèi)，盡管已有一些廠商跑在了前面，但是 MarTech 產(chǎn)業(yè)依然處于起步階段，頭部、腰部企業(yè)的差距未真正拉開，因此還沒有一個“大家長”能夠站出來主持大局。未來發(fā)展怎么樣，皆有可能。
國外的客戶付費意愿強，養(yǎng)成了為知識和軟件付費的習(xí)慣，他們的數(shù)字化需求比較明確，能夠采購一些垂直的產(chǎn)品，通過不同垂直的產(chǎn)品共同為他們服務(wù)。然而，國內(nèi)的客戶數(shù)字化需求不明確，在 MarTech 領(lǐng)域里的要求是一站式，加上高要求下的低付費意愿，對中國的軟件服務(wù)商提出了巨大挑戰(zhàn)。
國內(nèi)要面對更多的場景，更復(fù)雜的觸點。美國早期的數(shù)字化營銷建立在郵箱的基礎(chǔ)上，而中國是發(fā)展了微博、微信、抖音、小紅書、快手等多種營銷觸點，因而對廠商要求的能力會更強。
其四，并購整合的能力不同。
目前 MarTech 行業(yè)正朝著并購整合的趨勢發(fā)展，如 SparkX Group 戰(zhàn)略并購 Marketin、悠易科技并購 LinkFlow、奇點云與 GrowingIO 并購等行業(yè)并購日益活躍，對產(chǎn)業(yè)升級優(yōu)化起著重要作用。但值得注意的是，并購是否能達(dá)到生產(chǎn)要素的有效組合和資源的優(yōu)化配置，以及并購后的整合能力都有待提升。
因此，面對中國獨有的營銷環(huán)境，廠商不能照搬硅谷模式，而是探索本土化的路徑。例如國外沒有微信這樣的國民社交軟件，那么背靠 12 億用戶的微信生態(tài)就催生了微盟、小鵝通這樣的服務(wù)商。當(dāng)然，MarTech 企業(yè)的加入不只是提升生態(tài)系統(tǒng)的多樣性那么質(zhì)樸，而是圍繞客戶做縱深服務(wù)，以技術(shù)重新定義營銷行為，是對現(xiàn)有營銷生態(tài)的全新升級，變革。
市場的變化需求倒逼企業(yè)企業(yè)之間不能是單點對單點的存在，而是需要與產(chǎn)業(yè)鏈上下游建立起端到端的生態(tài)閉環(huán)。同時，生態(tài)也不是一朝—夕就能形成，需要企業(yè)打破利益邊界，扛起產(chǎn)業(yè)互聯(lián)大旗，共同推進(jìn) MarTech 產(chǎn)業(yè)的成熟。
MarTech 生態(tài)共建之路，任重道遠(yuǎn)。
2022 年中國 MarTech 市場研究報告，艾瑞咨詢
中國營銷技術(shù)生態(tài)圖譜，彎弓研究院
