@微信2021：公眾號正在“自救”，視頻號加速“造血”
距離2021年結(jié)束還有3天，回望這一年，微信大大小小的更新超過100項，圖文和視頻齊頭并進(jìn)，行業(yè)也幾經(jīng)震動。在2022年即將開始之際，我們試圖通過解構(gòu)，以拼湊出微信布下的棋盤真正的模樣。
如果論起微信內(nèi)容的基本盤，公眾號是當(dāng)之無愧的“老大哥”。但已經(jīng)過完9歲生日的公眾號，被唱衰的聲音不曾停過。2021年頻繁更新的功能，見證了它的“自救”過程。
而相較于公眾號的“負(fù)重前行”，才發(fā)展了不到兩年的視頻號則在加速“造血”，更多地通過更新功能來完善自己的配套設(shè)施，努力以最快速度進(jìn)行拉新、促活和留存。
如果你看完了微信在圖文和視頻兩個方向的完整布局，或許你可以感受到一種若有似無的連接，不斷更新的功能在不知不覺間已經(jīng)堆砌成了一個龐大的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)目標(biāo)是12.626億的月活用戶，并散射到微信之外。
而這種連接帶來的影響，及其預(yù)示的未來，也變得更加清晰。
1、公眾號和視頻號的關(guān)系不斷密切。
這是正在發(fā)生，并將不斷強(qiáng)化的關(guān)系。
在梳理了微信這一年來的功能更新之后，我們發(fā)現(xiàn)其重心基本集中在App本身的用戶體驗(yàn)、公眾號的更合理化、視頻號的不斷完善上。后兩者代表了如今主流的內(nèi)容形式，即圖文和視頻，微信顯然希望視頻號能夠復(fù)制公眾號的輝煌。
當(dāng)所有平臺都對有限的用戶時間虎視眈眈，并造出了殘酷的淘汰制修羅場，誰能整活吸引用戶，誰就能分到更多的流量。很難大改的公眾號需要新鮮感，還未成熟的視頻號需要更多的發(fā)展時間。
在去年的“微信之夜”，張小龍曾經(jīng)透露，“每天有3.6億用戶讀公眾號文章。”這個數(shù)據(jù)對于公眾號來說，或許幾乎觸及天花板，但對于新生的視頻號而言，卻是個深不見底的流量池。
基于此，公眾號和視頻號的打通順理成章。一方面給公眾號帶來了更多的活性，另一方面也是給視頻號開閘引流，讓兩者都能有打破流量瓶頸的機(jī)會。
所以，訂閱號信息流增加了視頻內(nèi)容、視頻號推薦、直播狀態(tài)等等的信息展示，視頻號也放開了引導(dǎo)關(guān)注公眾號的設(shè)置。這種種交互功能，在未來將只增不少，直到視頻號有了真正的自行“造血”能力。
2、微信的“內(nèi)循環(huán)”跑起來了。
公眾號和視頻號的關(guān)系不斷密切，并不是單一趨勢。
以公眾號和視頻號的更新為例，我們可以看到其中還有小程序、朋友圈、狀態(tài)、紅包、小商店，甚至QQ音樂的身影。這意味著微信的大生態(tài)已經(jīng)完成閉環(huán)，置于其中的小生態(tài)能夠依靠現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施得到發(fā)展，甚至擴(kuò)展到騰訊體系。這樣的孵化能力值得重視，等到微信摸清楚整個鏈條，想要再推出新的產(chǎn)品形態(tài)或許會比視頻號更快。
而在目前階段，更加顯化的是流量的移動。比如在年初，微信利用紅包封面的制作機(jī)會作交換，給視頻號吸引了一波新用戶，推動了社交流量向內(nèi)容流量的變化。
現(xiàn)在，我們可以說，微信的“內(nèi)循環(huán)”真的跑起來了，流量在同一個平臺里反復(fù)疊加、分發(fā)。這或許能讓微信在未來的風(fēng)口上都能及時應(yīng)對，甚至孵化新的平臺。但從另一個角度來說，這個循環(huán)系統(tǒng)讓微信日漸冗雜，又可能成為其未來的危機(jī)之一。
3、微信開始借力算法。
在大數(shù)據(jù)時代，算法很難避免，甚至不少平臺就是靠著算法起家，以不斷校準(zhǔn)的內(nèi)容推薦來精準(zhǔn)地網(wǎng)羅用戶。
公眾號在“訂閱”時期，試圖走出一條“去中心化”的路子，把權(quán)利交給用戶。但這幾年信息流改版、推薦內(nèi)容占比逐漸增加的更新趨勢，向用戶展現(xiàn)出了其在算法上的作為。
如今的微信保持著“中心化”和“去中心化”的微妙平衡。一方面，“訂閱”仍然存續(xù)，用戶仍然可以通過“訂閱”來篩選公眾號和視頻號的內(nèi)容，這個路徑比起慣用分發(fā)邏輯的其他平臺而言更加簡單。但另一個方面，“訂閱”的作用又在不斷削弱，從訂閱號信息流中推薦模塊的出現(xiàn)、訂閱帳號內(nèi)容的折疊、視頻號內(nèi)容的可滑動觀看等功能更新可見一斑。
在算法包圍用戶生活的今天，微信的改變很難置喙，因?yàn)檫@是一種與時俱進(jìn)的“合理化”更新，未來也或許會出現(xiàn)更多的“中心化”現(xiàn)象。但對于部分用戶和號主來說，這需要重新適應(yīng)。
4、微信加碼“直播”。
“直播和附近”欄拆分為“直播”和“附近”兩個單獨(dú)入口，足見微信對直播的重視程度。
雖然和張小龍所說的“直播未來可能會成為一種個人的表達(dá)方式”仍有距離，但直播時代已經(jīng)到來，成了很多人的共識。微信在視頻號上線之后便大舉進(jìn)軍直播，從搭建基礎(chǔ)設(shè)施到商業(yè)化甚至不到一年。
微信的直播側(cè)重于依賴視頻號的能力和公眾號的流量。這種組合打法，給很多公眾號主從圖文轉(zhuǎn)型直播的機(jī)會。畢竟只需要一臺手機(jī)，觀眾能從公眾號粉絲導(dǎo)，開播提醒除了卡片通知，微信還在各種顯眼的地方如訂閱號的常讀bar、公眾號會話頁、訂閱號列表名稱右側(cè)自動宣傳。成本降了，自然愿意嘗試的人就多了。
同時，直播的商業(yè)變現(xiàn)也提上了日程。視頻號不斷完善打榜、廣告平臺、掛鏈商品展示等功能，別的平臺有的，微信都給了視頻號，讓直播的便利性不斷提升，可以算是敞開大門迎流量了。
5、微信正在激活當(dāng)下流量。
微信發(fā)展十年，自然難免流失人氣，尤其是當(dāng)它成為當(dāng)代的職場溝通軟件之一，讓不少人產(chǎn)生逃離和厭煩的想法。長久累積，便是對微信的損耗。
所以，微信試圖激活這部分逐漸沉默的流量，無論是公眾號內(nèi)測的“留言蓋樓”功能，還是視頻號上線的觀看直播時可發(fā)送城市位置和“提醒誰看”的功能，都是在努力增強(qiáng)用戶的互動性，以此增加微信總體的活躍度。
訂閱號信息流出現(xiàn)推薦內(nèi)容，是另一個可佐證的案例。這一功能的更新，讓幾家歡喜幾家愁。誠然，最直接的影響是用戶對自己關(guān)注的帳號付出的時間被再度壓縮，對于流量穩(wěn)定的公眾號來說又是新的挑戰(zhàn)。但也不乏認(rèn)可的聲音，認(rèn)為這將給更多中小帳號崛起的機(jī)會，有利于打破頭部帳號逐漸固化的行業(yè)現(xiàn)狀，讓流量重新流動起來。
在這種前提下，號主們也只能是八仙過海，各顯神通了，能否留住用戶將成為未來的大考。
現(xiàn)在的微信已經(jīng)不需要多作證明自己國民App頭把交椅的地位，更需要它費(fèi)心的是12億流量的引導(dǎo)和運(yùn)用。而在內(nèi)容方面，圖文只是起點(diǎn)，形式總要隨著時代變遷，微信對于視頻號的大力扶持還會持續(xù)。留給我們從業(yè)者的，是競爭更加激烈的局面，但也是一如既往的流量池，端看我們怎么用。
又是一年年底了，微信會不會還給我們準(zhǔn)備了什么大招，仍然值得期待，因?yàn)槲覀冞€要在這個行業(yè)繼續(xù)乘風(fēng)破浪。而時間最終會告訴我們，“微信老矣，尚能飯否？”
本文來自微信公眾號“微果醬”（ID:wjam123456），作者：陳出木，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
