B2B企業如何做私域？

衛瓴科技

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2022-01-20 10:21

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私域流量如今烈火烹油，人人必談。但大家總有個疑慮：2C業務做私域順理成章，那么B2B領域呢？2B企業適合做私域流量嗎？和2C私域又有什么不同？怎么做？

最近，增長研習社發起人李云龍老師，和衛瓴科技創始人楊炯緯，進行了一場視頻號連麥，就“B2B企業如何做私域流量”的主題展開了分享，本篇為連麥的干貨總結。

01 對外的關鍵：降低信任成本

回答怎么做之前，我們先來看看B2B和B2C企業做私域，到底有什么差異。

B2B的成交比B2C更復雜和漫長，在于其決策邏輯完全不同。

C端用戶可以馬上決策，比如說我要買個杯子，我可能看到立刻就買了，因為買錯沒關系；但B端的購買會很謹慎，他考慮的不再是個人而是整個公司。B端產品客單價高，牽涉業務各環節，有決策鏈，有替換成本……B2B業務的成交關鍵是信任。

所以，2C企業做私域的重點，是把私域構建起來。比如，通過抽獎、裂變、紅包、團購、各種游戲、門店、立牌等等，建一個非常龐大的私域。C端容易有巨大的流量進來，形成流量池。用戶一旦進了私域池，里面就有很多做社交貨幣的玩法，比如：打標簽，分層管理，營銷自動化等等。

這些打法放到B2B里面，很多方法就是無效的。比如賣軟件，或賣機械臂，各種裂變方式就沒有用。沉淀B端客戶進私域的目的，很多時候并不是直接賣貨，而是需要實現，跟客戶建立深層次互動和信任。

我們再往下拆分，2B業務也有不同劃分維度，決策邏輯也不盡相同。

比如，大B和小B的劃分。例如我們在做的咨詢培訓業務，對于小B來說，針對老板的商學院更容易被接受，但如果是采購企業內訓就會有點難；但對于大B來說，他們更愿意花錢去采購企業內訓，來為自己的員工賦能。

再比如，供應鏈和企業服務的劃分。前者是產業鏈上下游，是縱向的2B。比如說零售行業，有生產供應方、倉儲方、銷售方、物流方、配送方等等，這是一條產業鏈，產業鏈的客戶都是下一個環節。

后者是橫向的2B，不限定某個行業，不是圍繞企業的核心業務，而是按照某個職能，比如給企業做保險服務、培訓服務、法律服務、工具服務等等。

橫向的2B仍然需要大量獲客，縱向的不需要，重要的是對產業的深度理解。

但不管怎么劃分，2B企業構建私域的底層邏輯，是降低信任成本。B端客戶不是高頻需求，或者是可以被激發的需求，需要通過更長時間建立信任去養。你是什么樣的公司，擅長什么，有什么案例，如何讓人想到你，這是B端私域要思考和表達的。即讓潛在客戶持續地建立對你的了解、認知、信任，包括持續溝通。

02 讓客戶關注你重要的是視角轉變

如何通過私域運營，降低B端客戶的信任成本？

在今天，B端的獲客方式，仍然離不開原有的打法：投廣告（搜索廣告，信息流廣告）；內容營銷（視頻號直播，公眾號）；會議（會銷等）；轉介紹……

當公域流量沉淀到企微里，就代表他已經成為一個有效的客戶線索。持續運營就是不斷建立信任的過程。在私域里，我們有更多數字化的方式幫助識別客戶的真需求。

比如，以前電商平臺可以通過網頁上的監測代碼，判斷用戶是否反復在放商品到購物車，在比較商品。而今天，我們還進一步實現了，通過官網、公眾號、視頻內容、PDF內容上添加監測代碼，追蹤用戶行為。比如他反復看文章，了解使用場景，甚至挑戰你的某些功能，提各種需求和顧慮……通過精細化的行為追蹤，幫助我們更清晰識別客戶意向。

這里特別想提一點，不要輕視小單，這往往是客戶在測試你的產品和服務行不行。因為企業采購最大的成本不是錢，而是學習和應用的隱性成本，甚至有時候改變了組織架構、工作流程。

而信任建立的過程，本質上和過去是相通的：找到人-找對人-說對話-出對價。這里面重要的是，視角轉變。

不管是在公域還是私域，我們要明確一點：客戶不會關注你的產品。

客戶只會關心他自己的痛點，他的問題誰能解決，怎么實現。

比如，很多人經常會幫星巴克發朋友圈，其實他不是幫星巴克發朋友圈，他是通過發星巴克朋友圈這件事情，證明我在過一種優質生活，他的需求就是我要用發朋友圈的方式去證明給我的朋友看。

所以他可能是拿星巴克，也可能拎一個 LV 的包等等，他們的目的都不是為品牌做傳播，而是通過這個動作證明自己的優質生活。

所以，我們要做的事情就是從客戶需求去思考，去理解客戶的痛點，去看這些痛點是否清晰等等。而我們的產品，是從客戶痛點中去抽取一個單點打透，去為客戶提供一個解決方案。

03 對內的關鍵：提升協同效率

未來5年營銷會發生巨變：銷售與企業、企業內部建立鏈接的方式。數字化提高了溝通效率，讓信息變得更容易同步。

傳統的工業化流程在今天并沒有從根本上解決效率。工業時代靜態環境，不需要那么多溝通。流程設計好了，邊界設計清楚，就有完美高效的效率。

而今天，大量的流程不work。越是復雜交易，越是大量溝通。大量的開會、各個團隊間的同步，時間都浪費在這兒了。而內部溝通效率低下的原因，就來自信息不對稱。但很多時候，不同步的原因，是團隊尤其是銷售團隊，害怕因為公開透明，自己的客戶被搶走。在2C業務構建私域的過程中，這種心理普遍存在。

但在2B企業里，底層邏輯剛好相反。當客戶有需求的時候，你的交付過程遠非一個人能實現的，比如AE接brief，把需求傳達給內部協作部門（設計、生產、物料等），最后的溝通過程也是復雜過程（修改，迭代，交付等）。這當中存在大量溝通成本。以前是通過群來解決。但會出現電話、多個不同群、工單、文檔等等，形成復雜溝通、交付過程，就需要一套協同軟件和方式來提高效率。而這個東西不是那么流程化，有人甚至說，CRM有效地拉低了工作效率。為什么？實際上，你真正的工作不是在CRM，而是在聊天中、跟客戶的溝通中。

所以，2B企業構建私域，在內部首先要解決“協同”。

2B公司里，市場部（線索）和銷售部（轉化）的協同矛盾往往很顯著。比如，市場部廣告投放量增加了，但銷售說線索是無效線索。

因此，2B私域在內部需要實現，每條線索都是被跟蹤的。比如，百度關鍵詞帶來的線索，怎么流轉到銷售部，銷售怎么跟進的，全部是串通的。從公域里來的線索，有用戶來源、行為、特征等，市場部可以把這些信息完整傳導到銷售。銷售跟進的同時，每個行為就是在給線索打分。這個信息會自動回傳給市場部和廣告系統。

這個鏈路建立了，優化飛輪轉起來了，兩個部門的信任就建立了，協同效率才能提升。

換句話說，我們對客戶關系管理的底層認知，不是管理邏輯，而是信任邏輯。

應用私域軟件的企業里，一半的需求是監管銷售，防止飛單、私單、離職帶走客戶。但我認為，這件事的根本解決方式，是弱化你的監管，甚至不要監管。因為你的CRM是客戶關系管理軟件，不是銷售行為監管軟件。如果你的軟件變成監管與反監管，那客戶在哪呢。這就幫助不到銷售提高與客戶的關系。不管是軟件還是老板還是管理者，你幫著你的銷售一起去打單，這才是根本。工作如果是員工賺錢效率最高的事，他自然不會再去干別的事。

一言概之，B2B公司構建私域，對外的關鍵是降低信任成本，對內的關鍵是提升協同效率。

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原文標題： B2B企業如何做私域？

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