TOB品牌打造的五條路徑

之前在思考TOB品牌與傳播的問題時，畫了一張三角形的圖。

基本理清了TOB品牌傳播需求度三個層次，不太需要做品牌傳播的四類TOB企業(yè)，只需要做好【企業(yè)介紹+銷售+品牌基建】就可以了。

金字塔上面兩塊TOB企業(yè)還是需要打造品牌的，具體到品牌如何打造，首先來說，TOB和TOC的品牌打造有巨大的差異，我畫了一張表來總結(jié)。

總體來說，TOB主要通過功能、理性、價值的傳播，來建立品牌認(rèn)知，提高品牌信任。

具體到不同的TOB品牌，打造方式差距巨大，沒有一套通用的“套路”，這也是大家感到困擾的地方，我也是最近才梳理好以下這五種類型，每種類型都有不同的打法。

對最終產(chǎn)品質(zhì)量和功能起到關(guān)鍵作用的零部件或原材料，被稱為“關(guān)鍵要素”。

 

典型代表是英特爾、華為智能汽車、寧德時代。

 

比如CPU之于成品電腦，這就是一個關(guān)鍵要素，但是一般來說產(chǎn)品終端用戶是看不到其中的配件要素的，消費者只能看到電腦的外觀。英特爾選擇將CPU打造成為品牌，讓“intel inside”出現(xiàn)在各家電腦廣告上，并貼在各個電腦產(chǎn)品上，不斷地在終端市場宣傳，教育消費者，贏得更廣泛的認(rèn)知，英特爾在消費者心目中建立了非常高的品牌知名度之后，能夠影響到消費者的購買決策行為，由此獲得針對所有電腦廠商的話語權(quán)和影響力，攫取了超額利潤。

再比如說，對于新能源汽車而言，人們更加關(guān)注其智能、續(xù)航的屬性。這就意味著，智能汽車系統(tǒng)、電池是一個關(guān)鍵要素，非常值得打造成為要素品牌。目前，華為智能汽車系統(tǒng)、寧德時代就有這樣的趨勢。

 

這種在最終成品消費市場，將產(chǎn)品的關(guān)鍵要素打造成為品牌，左右最終消費者的購買決策，從而影響下游生產(chǎn)商的方法，就叫做要素品牌。

 

它的實施邏輯就是這些要素的供應(yīng)商，聯(lián)合成品生產(chǎn)商，直接針對最終成品購買消費者進(jìn)行品牌打造和傳播推廣，通過影響他們的決策行為，從而倒逼成品生產(chǎn)商對自己產(chǎn)生更強的合作需求。

成為要素品牌兩個判斷標(biāo)準(zhǔn)

1. 產(chǎn)品本身的功能性價值
2. 產(chǎn)品對最終用戶的重要性

要打造要素品牌，可遵循的步驟如下：

 

第一步，最終產(chǎn)品的顧客價值鏈分析。

 

要打造要素品牌，首先你得知道在最終成品市場，到底是哪些產(chǎn)品要素在起關(guān)鍵作用，能否影響消費者的購買決策。這直接決定了你是否需要打造要素品牌，以及如何打造。

 

第二步，要素產(chǎn)品的品牌化

 

在一個產(chǎn)品的顧客價值鏈上找到關(guān)鍵要素以后，接下來要做的就是要素產(chǎn)品的品牌化。品牌化是為了便于被最終消費者所識別及記憶。

 

所以要取一個好記、瑯瑯上口的名字，做一個醒目、易辨識的logo，別用行業(yè)術(shù)語、技術(shù)概念做品牌名。

 

第三步，打造消費標(biāo)準(zhǔn)

 

最后一步，也是最重要的一步，就是努力把自己這個要素品牌，變成最終消費者在購買產(chǎn)品時的一個重要決策因素和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

 

對于要素品牌來說，營銷的目標(biāo)是把自身產(chǎn)品置于最終消費者購買的決策場中去思考，讓自己成為消費者的購買標(biāo)準(zhǔn)，影響消費者的決策和購買行為。

 

為實現(xiàn)這一目標(biāo)，常用的營銷方式是聯(lián)合營銷。比如英特爾和PC廠商共同推廣英特爾品牌。

 

這就是關(guān)于要素品牌的打造方法。

 智力服務(wù)型企業(yè)——個人品牌

 

主要靠人的智力服務(wù)型企業(yè)，像廣告公司、咨詢公司等，沒有具體的實際產(chǎn)品，沒法打產(chǎn)品廣告，打造專家型個人品牌，是ROI最高的品牌打造方式。

其內(nèi)在邏輯是：優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容分享→提高個人影響力→Earned Media（贏得媒體免費流量）→打造專家型個人品牌，提高客戶信任→吸引客戶合作。

具體打法就是四個字：著書立說

因為沒有產(chǎn)品廣告，這類個人品牌只想獲得影響力，因此知識內(nèi)容可以做的很干貨，而不是大軟文。

通過不斷的寫作，知識干貨輸出，能夠不斷擴大個人影響力，受到媒體邀請直播、演講、分享，獲得媒體免費流量影響力不斷擴大，形成正向循環(huán)，實現(xiàn)劉潤老師所說的“增強回路”。

奧美的創(chuàng)始人奧格威寫出了廣告圣經(jīng)《一個廣告人的自白》，我就是受這本書影響跑去了北京的營銷公司。

小馬宋、空手在不斷更新公眾號，不斷出書；潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤、華與華兄弟都在追求“著作等身”。

我也是這幾年才發(fā)現(xiàn)，好的廣告/咨詢公司老板都在寫書做個人品牌，我才開始走上這條道理。

個人品牌做得好，不僅能提高客戶信任，吸引客戶合作，還能通過個人品牌直接賺錢。

劉潤《5分鐘商學(xué)院》年入千萬（249元×50萬學(xué)員），知識星球+公眾號 同樣是年入千萬。

 

所以，智力服務(wù)型企業(yè)通過個人品牌來帶動企業(yè)品牌，做得好的話，不僅不需要花錢，還能賺錢。

劉潤可以說是這類的代表，在ToB咨詢業(yè)務(wù)上，他給自己定了個鐵律：“絕不去客戶現(xiàn)場做售前”——如果企業(yè)家不愿意到他的小辦公室談合作，就說明自己的“聲譽”還不夠，只要不是用“聲譽”這個第一因贏來的客戶，不是他真正的客戶，他就繼續(xù)寫作提高聲譽。

 

通過不斷的作品輸出，劉潤的“聲譽”日顯，也帶動了“潤米咨詢”的企業(yè)品牌，和源源不斷的咨詢業(yè)務(wù)。

 這是很好的ToB業(yè)務(wù)“被動吸引式”獲客方法，這樣獲得的客戶已經(jīng)有了很高的信任度，能大大降低交易成本，提高成交率。

 

所以，智力服務(wù)型TOB企業(yè)，通過個人品牌的打造，實現(xiàn)奢侈品“被動吸引式”獲客效果，是一個先難后易的事情。

投入的是時間精力，產(chǎn)出的是金錢效益。

個人品牌的打造，可以分為五步：

1、尋找自己的價值定位

2、圍繞定位的知識體系

3、找到合適的傳播載體

4、長期主義的價值輸出

5、個人品牌的商業(yè)變現(xiàn)

整體解決方案提供商且是領(lǐng)先者，可以打造知識品牌

 

知識品牌，其實在TOC和TOB領(lǐng)域都有。

 

比如小米的營銷起家靠的是米粉，早年我也參加過米粉節(jié)去暗中學(xué)習(xí)，米粉最核心的還是最初一批在小米論壇里討論安卓系統(tǒng)的使用和優(yōu)化的技術(shù)粉，小米論壇里有大量的手機及系統(tǒng)使用的知識內(nèi)容，小米最開始的手機也勝在系統(tǒng)上。

 

比如完美日記在小紅書的崛起，是從給消費者分享口紅試色、如何畫眉毛、如何使用眉筆等美妝知識開始的。

 

TOB企業(yè)里，比較典型的就是致趣百川和明源云。

致趣百川做了大量的TOB營銷知識內(nèi)容，讓行業(yè)里談到營銷云就第一時間聯(lián)想到致趣百川，成功打造知識品牌，致趣百川的內(nèi)容團(tuán)隊4人左右，內(nèi)容營銷為公司帶來60%的客戶線索。

知識品牌的第一目標(biāo)，就是在客戶心智中，領(lǐng)域與品牌產(chǎn)生直接的聯(lián)想，如營銷云就想到致趣百川，并且內(nèi)容能夠帶來大量獲客；

最高境界是做出一個可盈利的行業(yè)媒體，如明源云地產(chǎn)研究院；

 

明源地產(chǎn)研究院，整個新媒體團(tuán)隊有20多人，公眾號粉絲百萬，地產(chǎn)研究行業(yè)網(wǎng)站、報告、書籍、期刊、課程、行業(yè)峰會、沙龍活動、行業(yè)生態(tài)交流，知識“地圖”非常齊全，覆蓋大部分地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者。

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)公司大部分都學(xué)習(xí)這套知識體系時，使用和這套知識體系最匹配的明源云軟件，就是自然而然的事情了。

 

TOB知識品牌的實施邏輯，可以遵循如下步驟：

第一步：建立研究院

建議研究院，組建專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊，通過資源鏈接廣泛的內(nèi)外部專家團(tuán)；

 

第二步：行業(yè)體系化的知識內(nèi)容規(guī)劃、生產(chǎn)、分發(fā)，覆蓋行業(yè)內(nèi)盡量多的目標(biāo)客戶

 

第三步：內(nèi)容積累，成為業(yè)內(nèi)共知的知識學(xué)院

 

知識品牌的建立，就是通過有價值的深度知識內(nèi)容分發(fā)，與目標(biāo)顧客建立內(nèi)容專業(yè)連接，最終成為顧客心中的知識學(xué)院。

 

現(xiàn)在賣SaaS或軟件產(chǎn)品，往往需要搭上咨詢服務(wù)才更容易打動客戶。正如羅振宇所說的：“把貨當(dāng)成知識賣，把知識當(dāng)成貨賣”。

 

這里要注意，個人品牌與知識品牌，都是以內(nèi)容為核心，但是內(nèi)容形式和運作方式是有巨大差異的。

 

知識品牌內(nèi)容是以公司內(nèi)容團(tuán)隊作戰(zhàn)，以腦圖、報告、白皮書、書籍、自辦活動等重度內(nèi)容為核心，以資源撬動大量外部專家共創(chuàng)內(nèi)容，目標(biāo)結(jié)果一是提高品牌專業(yè)形象，二是實現(xiàn)獲客與轉(zhuǎn)化助力成單，所以一定是要通過重度內(nèi)容讓客戶填寫個人信息（留資）下載資料或參加活動報名，企業(yè)以此收集客戶線索，最后將線索轉(zhuǎn)給銷售去跟單的；如果只靠文章讓用戶閱讀看看就結(jié)束了，那是沒什么營銷價值的。

 

個人品牌內(nèi)容以個人署名的深度文章為主，以個人對外分享演講為擴音器，以人格個性個人形象為展示器，目標(biāo)結(jié)果是提高個人在行業(yè)里的影響力。所以個人是很少會做報告、白皮書、自辦活動的。

 

個人品牌除了專業(yè)還要有個性；知識品牌要專業(yè)到能夠激發(fā)用戶留資下載或報名活動；

整體解決方案提供商只是追趕者——獨特品牌

 

同樣是整體解決方案提供商，但不是每個公司都能養(yǎng)得起一個專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊，輸出大量知識內(nèi)容的，對于行業(yè)追趕者而言，比如SaaS中小企業(yè)，對比行業(yè)龍頭，尋找差異化化，打造獨特品牌，可能是更好的選擇。

 

UPS差異化營銷理論由來已久，定位理論其實也由此演變而來，讓品牌在客戶的心智中占領(lǐng)一個位置，讓客戶記住品牌的差異。

 

定位理論強調(diào)，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，在顧客心智中尋找針對競爭對手而言最具優(yōu)勢的位置，從而使品牌勝出，競爭贏得優(yōu)先選擇，這就是定位的意義。

 

“定位”要求企業(yè)選擇細(xì)分領(lǐng)域，在細(xì)分領(lǐng)域有獨特的差異化優(yōu)勢，以確立優(yōu)勢地位，樹立品牌。

簡單來說可以分為四步。

 

第一步，市場洞察

 

五看：看行業(yè)、看市場、看競爭，看自己、看機會，了解在哪些方面是對手強勢，哪些方面是我們強勢，尋找我們獨特優(yōu)勢的位置。 

 

第二步，確立品牌定位

定位要避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置。

充分調(diào)研競爭對手的情況，確定我們的優(yōu)勢后，就進(jìn)入到第三步。 

 

第三步，為定位提供可靠證明

為定位提供可靠的證明，就是要證明自己選擇這個定位是可以做好的。

 

第四步，全面貫徹品牌定位

將品牌定位工作整合進(jìn)企業(yè)運營的方方面面，對內(nèi)想好如何做品牌，對外做好市場宣傳、廣告推廣等營銷活動，把品牌形象植入顧客的心智。

社會品牌，是社會大眾型的TOB企業(yè)，廣泛服務(wù)海量客戶，間接服務(wù)廣大社會大眾。

 

眾所周知，品牌營銷往往針對目標(biāo)人群進(jìn)行傳播。

 

比如TOC品牌也會根據(jù)目標(biāo)用戶，年輕人還是中年人，男人還是女人，少女還是媽媽，來制定恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容與傳播渠道。

 

TOB會根據(jù)所在的垂直行業(yè)精準(zhǔn)傳播，地產(chǎn)軟件找地產(chǎn)人群，財稅軟件找財務(wù)人群。

 

TOB品牌傳播是否TOC化？是一個經(jīng)常討論的話題。

 

我認(rèn)為，TOB品牌在內(nèi)容形式上確實要學(xué)習(xí)TOC，需要做的更加通俗易懂，但過于追求有趣新潮往往適得其反，畢竟TOB企業(yè)采購決策拍板的人往往是領(lǐng)導(dǎo)，平均年齡會比TOC偏大。

而在泛大眾的社會性事件營銷方面，其實只有社會大眾級別的TOC和TOB品牌玩才有價值。

TOC社會品牌更常見一些，很多知名快消品都能做到，TOB來說社會品牌基本就是頂級企業(yè)了。

 

社會品牌打法，就是打造品牌的社會影響力，從而去贏取行業(yè)話語權(quán)和社會輿論優(yōu)勢。企業(yè)借助這一品牌的勢能，去影響客戶決策，甚至行業(yè)政策制定。

 

其打造方式就是展示企業(yè)對于整個行業(yè)、社會、公眾、國家和世界的貢獻(xiàn)和重要意義。

 

比如前段時間出圈的《騰訊助力實體經(jīng)濟(jì)》視頻。通過這個視頻，騰訊展示了自身的價值和對社會的意義。

 

更好的方式是事件營銷，通過故事來進(jìn)行社會化的廣泛傳播。

人類是天生的故事動物，早在遠(yuǎn)古時期，我們就習(xí)慣于在夜晚來臨時坐在篝火前，聽部落的老人們講故事。

為什么人類熱愛故事？這是因為我們總是通過故事來理解自身處境，追尋自我存在的意義，理解我們周圍的世界，學(xué)習(xí)如何與社會相處。

 

所以社會品牌的打造，就是通過故事化的技巧，展示企業(yè)對社會大眾生存處境的關(guān)注，對人們的意義是什么，從而贏得社會層面的認(rèn)同。

 

比如，IBM100年發(fā)布了100個重要歷史時刻和事件的標(biāo)識，把對技術(shù)、對客戶、對產(chǎn)業(yè)，對世界的重大事件做成一系列標(biāo)識，這些標(biāo)識代表和彰顯了這家百年企業(yè)在發(fā)展歷程中對產(chǎn)業(yè)和世界做出的重大影響。

人類首次登月的故事，背后就是IBM的技術(shù)。在受萬眾歡呼的宇航員背后，是無數(shù) IBM的技術(shù)人員。 

這是IBM在表達(dá)對客戶、對產(chǎn)業(yè)對于社會所作出的貢獻(xiàn)，這就是社會品牌重要的品牌資產(chǎn)。

還有人類歷史上第一次人機大戰(zhàn)，也是第一次把計算力用老百姓耳熟能詳?shù)姆绞阶龀尸F(xiàn)。當(dāng)時國際象棋冠軍卡斯帕羅夫與IBM深藍(lán)計算機進(jìn)行了多輪對決，計算機深藍(lán)贏了。

這就是社會品牌的打法。其實對于B2B企業(yè)來說，社會品牌的打造，一定要回答這么幾個問題：

1、產(chǎn)品價值：產(chǎn)品初心，為何而來？

2、企業(yè)價值：企業(yè)為什么存在？行業(yè)價值是什么？

3、生態(tài)價值：企業(yè)如何看待自己的客戶、員工、上下游伙伴和相關(guān)利益方？

4、社會價值：企業(yè)對社會、國家、世界的價值是什么？

想清楚這些問題，企業(yè)才能找到自己的價值和位置所在，才有機會把自己變成一個社會品牌。

最后一步：

 5、大眾化事件營銷，傳遞生態(tài)與社會價值，以C端勢能帶動B端廣泛合作

總結(jié)一下

以上五種路徑，適合不同行業(yè)、不同類型的B2B企業(yè)去打造品牌。

 

如果你的TOB企業(yè)主要靠人提供智力服務(wù)，比如咨詢公司，就打造專家型個人品牌；

如果你的TOB企業(yè)是給目標(biāo)客戶提供整體型解決方案，并且是行業(yè)領(lǐng)先者，就打造知識品牌，成為這個行業(yè)的知識學(xué)院；

如果你的TOB企業(yè)目前實力不足，與行業(yè)老大PK可能非常危險，不宜投入過大，那就尋找差異化競爭優(yōu)勢，打造獨特品牌；

如果你的TOB企業(yè)行業(yè)地位和實力非常高，客戶數(shù)量廣泛，間接服務(wù)廣泛的社會大眾，那就打造社會品牌；

如果你的企業(yè)給目標(biāo)客戶提供的是最終消費成品的關(guān)鍵材料和技術(shù)，那就打造要素品牌。

 

但是不管哪種品牌打法，TOB品牌打造最終目標(biāo)是為了把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)凝練到一個品牌名字里，讓目標(biāo)客戶一聽就知道，就感到放心、信任。

從而實現(xiàn)：

1、提高信任預(yù)期，降低采購風(fēng)險；

2、提高識別效率，簡化購買決策；

3、增加價值認(rèn)可，實現(xiàn)品牌溢價；

4、最終影響客戶口碑和決策標(biāo)準(zhǔn)；

本文作者：陳小步，36氪企服點評經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號 陳小步