視頻號(hào)直播該怎么玩？首播沖破雙10萬(wàn)+后，我們的內(nèi)部復(fù)盤與思考

鑒鋒

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2022-02-25 14:36

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視頻號(hào)直播該怎么玩？首播沖破雙10萬(wàn)+后，我們的內(nèi)部復(fù)盤與思考

近期有持續(xù)關(guān)注大雪朋友圈的伙伴們應(yīng)該知道，從去年11月開(kāi)始，我們就已經(jīng)在視頻號(hào)內(nèi)做服裝白牌的直播帶貨，并于12月起，和深圳8號(hào)倉(cāng)奧特萊斯合作視頻號(hào)直播代運(yùn)營(yíng)。

截止到年前 1 月中旬，1個(gè)半月時(shí)間，我們完成了 30 多場(chǎng)直播、近 100 萬(wàn)的 GMV。

而在運(yùn)營(yíng)理解上的快速迭代試錯(cuò)，讓我們團(tuán)隊(duì)在1月21號(hào)、年前收官的最后一場(chǎng)，為大梅沙奧特萊斯新賬號(hào)的首次開(kāi)播交出了場(chǎng)觀 + GMV 雙雙沖破 10萬(wàn)+的成績(jī)單。

視頻號(hào)直播該怎么玩？首播沖破雙10萬(wàn)+后，我們的內(nèi)部復(fù)盤與思考

（深圳大梅沙奧特萊斯賬號(hào)首播，場(chǎng)觀、GMV雙雙沖破10萬(wàn)）

拿著「在視頻號(hào)上直播帶貨」的關(guān)鍵詞到各平臺(tái)進(jìn)行檢索，實(shí)戰(zhàn)類型的文章是不多的，這仍然是個(gè)相對(duì)新的領(lǐng)域，我們也只能在抖音的體系上作調(diào)整、試錯(cuò)；與之相對(duì)的，則是開(kāi)年以來(lái)與品牌方交流時(shí)，大家對(duì)視頻號(hào)直播展現(xiàn)出的好奇、躍躍欲試。

市場(chǎng)對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的態(tài)度，從20年中的搖擺不定、到21年末的全力all in，期間不過(guò)一年半的時(shí)間。我們?cè)谝曨l號(hào)直播上，看到了相似的可能性。

上文的數(shù)據(jù)放在其他平臺(tái)或許不值得一提，但在這個(gè)所有人都處于觀望、摸索、小試牛刀的生態(tài)中，我們認(rèn)為：從 0 到 1 的打法是稀缺、同時(shí)具有啟發(fā)價(jià)值的，這也是這篇內(nèi)容的目的。

我們希望通過(guò)這篇階段成果匯報(bào)，將目前積累的、現(xiàn)階段驗(yàn)證有效的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)點(diǎn)，拿出來(lái)和大家分享討論，為這個(gè)新生態(tài)添把火。

今天這篇內(nèi)容將分以下3個(gè)板塊，可擇需閱讀：

01 關(guān)鍵變量？視頻號(hào)直播間的導(dǎo)流策略

02 從0到1，逐步成熟的直播間策略

03 70%的市外增量訂單？「做蛋糕」的視頻號(hào)直播

01 關(guān)鍵變量？視頻號(hào)直播間的導(dǎo)流策略

在團(tuán)隊(duì)配置、話術(shù)配合上，我們認(rèn)為大部分直播平臺(tái)的要求是相對(duì)通用的，核心區(qū)別就在于流量規(guī)則。再?gòu)?qiáng)的直播團(tuán)隊(duì)入局視頻號(hào)，都得重新摸索流量規(guī)則、規(guī)劃自己的項(xiàng)目階段與投產(chǎn)比。

以抖音平臺(tái)為例，我們請(qǐng)教過(guò)相關(guān)團(tuán)隊(duì)：流量源上主要以投放為主、廣場(chǎng)卡流量為輔。官方會(huì)在三八節(jié)、618、雙11等節(jié)日邀請(qǐng)品牌商家報(bào)名、大家一起分大盤的總流量。

而在驗(yàn)證之后，我們認(rèn)為現(xiàn)階段視頻號(hào)直播間的投放（朋友圈投放）、直播廣場(chǎng)給直播間帶來(lái)的流量增幅有限，于是將整體的運(yùn)營(yíng)重心都放在了最關(guān)鍵的私域流量導(dǎo)入上。

我們內(nèi)部的共識(shí)是：私域流量是品牌直播啟動(dòng)的支點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)的杠桿撬動(dòng)公域流量，再將公域流量沉淀進(jìn)私域，形成正循環(huán)。

這是一個(gè)關(guān)鍵前提，越早搭建私域體系、企微存量大、運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定的品牌，或許越應(yīng)該通過(guò)視頻號(hào)把這個(gè)正循環(huán)跑起來(lái)、鞏固壁壘。

運(yùn)營(yíng)策略

現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)中，我們最關(guān)注的數(shù)據(jù)是「直播預(yù)約數(shù)」。

不同體量的預(yù)約數(shù)據(jù)對(duì)流量的涌入影響是決定性的，我們的判斷前提很樸素：現(xiàn)在大家都習(xí)慣關(guān)閉一些App的通知，但預(yù)約直播后彈出的提醒是很強(qiáng)的——在手機(jī)息屏狀態(tài)下，會(huì)亮屏彈出全屏提醒；在亮屏狀態(tài)下，會(huì)直接占住通知欄下的一部分板塊，基本上沒(méi)有比這個(gè)更強(qiáng)的push了。

（截止文稿輸出的24日，目前的推送提醒樣式如圖）

如果開(kāi)播時(shí)間恰好是大家高頻使用微信的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開(kāi)播啟動(dòng)流量一波沖起來(lái)是必然的結(jié)果。

通過(guò)預(yù)約進(jìn)入直播間的私域用戶，都有一定的基礎(chǔ)信任，停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化概率相對(duì)公域用戶而言更高效，保障前期的承接數(shù)據(jù)，進(jìn)而穩(wěn)定后續(xù)公域流量穩(wěn)定涌入。

(視頻號(hào)、公眾號(hào)、社群等渠道推送直播預(yù)告及樣式)

用戶預(yù)約直播的主要渠道有視頻號(hào)、公眾號(hào)主頁(yè)提醒，視頻、文章插入的預(yù)約按鈕，以及通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)視頻和文章覆蓋到的社群、朋友圈、企微1V1等場(chǎng)景。

大家一定、一定、一定要重視并做好開(kāi)播預(yù)約。同時(shí)需要注意的小細(xì)節(jié)是：在預(yù)約時(shí)間的前后一小時(shí)開(kāi)播都會(huì)觸發(fā)用戶端的開(kāi)播提醒，如果需要開(kāi)播測(cè)試，盡量早于開(kāi)播前一小時(shí)。

（預(yù)約邀請(qǐng)排行榜，后臺(tái)截圖）

未來(lái)的另一個(gè)殺手級(jí)功能，可能就是「預(yù)約邀請(qǐng)排行榜」了。這塊我們?nèi)匀辉跍y(cè)試階段，連同基礎(chǔ)預(yù)約如何穩(wěn)定做到某個(gè)數(shù)據(jù)量級(jí)，我們會(huì)繼續(xù)梳理，后續(xù)會(huì)為大家分享內(nèi)部的SOP及外部案例的聚合。

而如果預(yù)約數(shù)據(jù)不合預(yù)期，可以準(zhǔn)備好第二輪的文案，讓私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能在開(kāi)播前30分鐘內(nèi)，將各個(gè)觸點(diǎn)（社群、朋友圈）再完成一次分發(fā)，對(duì)用戶進(jìn)行提醒。

（開(kāi)播后的集中宣發(fā)）

增量部分有多大，基本取決于私域團(tuán)隊(duì)的配合程度。尤其下一步如果處于灰度測(cè)試階段的「直播間分銷員」功能上線、分享者可獲取收益后，雙方的協(xié)同價(jià)值會(huì)指數(shù)級(jí)放大。

當(dāng)前許多品牌的私域運(yùn)營(yíng)和視頻號(hào)直播可能暫時(shí)都分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì)、有各自需承擔(dān)的指標(biāo)。但長(zhǎng)期來(lái)看，兩者結(jié)合后形成的更多是乘法效應(yīng)，后續(xù)必然也會(huì)觸達(dá)到解決分割管理、降低內(nèi)耗的階段。

同時(shí)，在類目選擇上，直到 2022 年底之前都是平臺(tái)流量扶持的紅利期。只要在視頻號(hào)開(kāi)播時(shí)選擇“購(gòu)物”類目，購(gòu)物車?yán)飹焐仙唐锋溄樱俜綍?huì)自動(dòng)給予直播間流量扶持資格。

視頻號(hào)直播該怎么玩？首播沖破雙10萬(wàn)+后，我們的內(nèi)部復(fù)盤與思考 （開(kāi)播前選擇購(gòu)物分類，并掛上商品鏈接，自動(dòng)獲得流量扶持資格）

流量包政策

除開(kāi)自己的私域流量外，對(duì)于視頻號(hào)直播來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)重要的流量來(lái)源：服務(wù)商流量包。

流量包中包括冷啟動(dòng)扶持和日常扶持，是按進(jìn)入直播間的UV來(lái)計(jì)算，情況主要有兩種：

1. 新號(hào)開(kāi)播 or 60天內(nèi)沒(méi)有開(kāi)播但近一周準(zhǔn)備重新直播，且過(guò)往的站外的銷售額 / 粉絲量比較高，屬于垂直類目中比較靠前的品牌或商家，就可以向服務(wù)商申請(qǐng)冷啟動(dòng)的流量扶持；

2. 沒(méi)有在其他平臺(tái)直播過(guò)、但私域流量較大，如有上百個(gè)社群、十幾萬(wàn)的企微用戶，也可以申請(qǐng)冷啟動(dòng)扶持。

目前冷啟動(dòng)扶持給的流量比較小，可能單場(chǎng) 1000 UV 左右。

優(yōu)勢(shì)在于不僅扶持一場(chǎng)，而是持續(xù)約半個(gè)月到一個(gè)月。這段時(shí)間也同步作為賬號(hào)定權(quán)重的考察期，權(quán)重的組成是私域撬動(dòng)的場(chǎng)觀數(shù)（推測(cè)為核心）、停留、評(píng)論、點(diǎn)擊、購(gòu)買等行為數(shù)據(jù)。

基礎(chǔ)權(quán)重越高，后期的流量也會(huì)更大，所以在賬號(hào)冷啟動(dòng)期一定要重視私域流量的杠桿作用。這也是我們?cè)趲鸵恍┢放坡涞匾曨l號(hào)直播時(shí)會(huì)同步推進(jìn)的策略。GMV 是顯性的、短期的，而賬號(hào)權(quán)重是相對(duì)隱性的、長(zhǎng)期的。

現(xiàn)在服務(wù)商流量扶持的政策更迭頻次還比較高，幾乎是一個(gè)月一種說(shuō)法。由于我們算是最早一批入駐的服務(wù)商，后續(xù)會(huì)將這塊一些驗(yàn)證有價(jià)值的政策實(shí)時(shí)更新到大雪的朋友圈。

流量沉淀

每場(chǎng)進(jìn)入直播間的公域用戶，可以通過(guò)上個(gè)月更新的 「推鏈接」 功能來(lái)沉淀到企微，到下場(chǎng)直播時(shí)，他也就變得了撬動(dòng)杠桿的私域流量，形成了滾雪球一樣的正循環(huán)。這部分增量是除了GMV外最關(guān)鍵的、有長(zhǎng)期復(fù)利效應(yīng)的價(jià)值。

（直播中推送鏈接效果）

至于大家聽(tīng)到耳朵起繭的私域和公域 1：1 流量配比環(huán)節(jié) —— 只要用戶是從社群、朋友圈、公眾號(hào)等渠道的轉(zhuǎn)發(fā)鏈接進(jìn)入直播間，官方會(huì)實(shí)時(shí)贈(zèng)送等額的公域流量進(jìn)來(lái)。在這個(gè)結(jié)論基礎(chǔ)上，我們還有幾個(gè)重復(fù)驗(yàn)證過(guò)的現(xiàn)象可分享：

1. 從私域進(jìn)入的用戶只要超過(guò) 50 個(gè)人 就會(huì)有顯著增量，我們推測(cè)隨著后續(xù)更多品牌涌入生態(tài)中，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不斷調(diào)高；

2. 前 20 分鐘 是私域?qū)Я髁康年P(guān)鍵時(shí)段，除了 1:1 導(dǎo)量外，推測(cè)還能提升直播間權(quán)重，收益顯著大于 40 分鐘后的流量導(dǎo)入；

3. 在直播2小時(shí)后，會(huì)開(kāi)始出現(xiàn) GMV ：公域流量 的 1 : 1 配比，如果開(kāi)播承接做得好，比例甚至?xí)糯蟆?/section>

02 從0到1，逐步成熟的直播間策略

在對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)調(diào)度、對(duì)流量規(guī)則的摸索外，在具體直播間內(nèi)的策略我們還有比較大的成長(zhǎng)空間。希望更多行業(yè)內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的前輩能多交流，給我們推簡(jiǎn)歷！

影響直播間數(shù)據(jù)，外在因素是流量規(guī)則，內(nèi)在因素就是直播節(jié)奏。

把控前30分鐘節(jié)奏

節(jié)奏好壞的直接影響著觀眾能不能留下，只要有停留，后續(xù)的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都在漏斗模型中。

直播帶貨近30場(chǎng)后，我們得出的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是：前一小時(shí)靠腳本，一小時(shí)之后靠數(shù)據(jù)。

通常我們每場(chǎng)直播在4小時(shí)以上，前一個(gè)小時(shí)內(nèi)都會(huì)有詳細(xì)的腳本節(jié)奏，而一小時(shí)之后，就跟根據(jù)用戶的反饋以及數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整，哪款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化好，哪款產(chǎn)品我們選品時(shí)有失誤，都可以依靠數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)動(dòng)作。

（團(tuán)隊(duì)初期直播時(shí)的腳本節(jié)奏）

開(kāi)播后的前30分鐘非常關(guān)鍵，主要是關(guān)注私域用戶的導(dǎo)入、成交數(shù)據(jù)。

第一是根據(jù)視頻號(hào)直播的算法機(jī)制，官方會(huì)基于導(dǎo)入直播間的私域流量畫像來(lái)匹配給到公域流量，而畫像主要是看年齡、地域、消費(fèi)和觀看習(xí)慣等。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是：在我們給8號(hào)倉(cāng)直播的過(guò)程中，前期流量導(dǎo)入、公域配比、反饋到最后的訂單數(shù)據(jù)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)「30-45歲的中年男性」占比較高。那些抖快淘直播無(wú)法觸及的群體，或許正被視頻號(hào)直播帶出來(lái)。

第二是這個(gè)時(shí)間段的成交數(shù)據(jù)，決定了后續(xù)否能撬動(dòng)更大的公域流量涌入。

（某場(chǎng)直播后的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)走勢(shì)）

我們會(huì)格外重視前30分鐘的選品和講解節(jié)奏。在直播前，場(chǎng)控需要提前和主播溝通確認(rèn)前3個(gè)品的過(guò)品節(jié)奏及話術(shù)配合，保持默契。開(kāi)播后，前半小時(shí)卡時(shí)間節(jié)點(diǎn)，每分鐘刷新查看爆款出單情況。

現(xiàn)階段我們常用的具體節(jié)奏如下：

3分鐘：歡迎家人們，扣“1”互動(dòng)

5分鐘：開(kāi)福袋，送品牌周邊。福袋話術(shù)：xx 秒殺款來(lái)啦 / xx 低至 x 折

10分鐘：開(kāi)出第一個(gè)秒殺品，產(chǎn)生 GMV

18分鐘：過(guò)渡完第二個(gè)秒殺品，產(chǎn)生 GMV

20分鐘：開(kāi)福袋，送定制禮品

30分鐘：過(guò)渡完第三個(gè)主推款，產(chǎn)生 GMV

過(guò)程中，需要根據(jù)實(shí)時(shí)在線人數(shù)，通過(guò)秒殺品、福袋調(diào)整策略。例如：

人數(shù)持續(xù)高，表明當(dāng)前主播狀態(tài)好、品牌背書到位、單品性價(jià)比高，繼續(xù)保持；

人數(shù)出現(xiàn)驟減，就需要主播迅速調(diào)整狀態(tài)、嘗試換品、突出品牌背書，通過(guò)福袋留人。

選品理解

不是所有產(chǎn)品都適合直播帶貨。現(xiàn)階段我們的配比是秒殺款、經(jīng)典款、利潤(rùn)款、特供款這4大類型的產(chǎn)品，缺一不可。具體每個(gè)款的作用如下：

秒殺款：用于用戶進(jìn)入直播間后的留存，又稱主打款，低利潤(rùn)，客群廣，量大

經(jīng)典款：通常是不會(huì)過(guò)時(shí)的經(jīng)典款，像阿迪的貝殼頭、耐克的空軍一號(hào)等

利潤(rùn)款：解決商家怎么賺錢的問(wèn)題，利潤(rùn)高，最好進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，提升收益

特供款：品牌專供，營(yíng)造稀缺感，如果一般品牌沒(méi)有時(shí)就不用

而這部分經(jīng)驗(yàn)都還需要建立在產(chǎn)品「已有品牌背書」的基礎(chǔ)上。在我們21年底做服裝白牌、嘗試 0 粉起號(hào)直播時(shí)踩的最大的坑之一是：如果沒(méi)有強(qiáng) IP 的忠誠(chéng)度，用戶進(jìn)入直播間對(duì)品毫無(wú)信任與「濾鏡」的話，一切選品策略都是紙上談兵，用戶根本不會(huì)理你。

視頻號(hào)是偏社交屬性，核心還是基于人帶貨、場(chǎng)帶貨，而不是貨匹配人的。

（當(dāng)時(shí)的測(cè)試用號(hào)）

同時(shí)，我們從去年 12 月底的斯凱奇品牌直播開(kāi)始重復(fù)驗(yàn)證了一個(gè)現(xiàn)象：秒殺款能否在開(kāi)播前20分鐘炸起一波流量，會(huì)直接決定這場(chǎng)直播的流量下限。

21年末的幾場(chǎng)直播中甚至有點(diǎn)「開(kāi)播定生死」的感覺(jué)，我們推測(cè)目前平臺(tái)暫時(shí)對(duì)直播間（或購(gòu)物類目下的）開(kāi)播的權(quán)重判斷會(huì)集中在開(kāi)播階段的表現(xiàn)。

至于這里沒(méi)有提到的直播間話術(shù)，因?yàn)槎际强梢詮钠渌辈テ脚_(tái)遷移，能力是通用的，如果小伙伴們有興趣可以評(píng)論留言，下次寫一篇直播間話術(shù)模版合集、也將我們參考的一些模板分享出來(lái)。

關(guān)于團(tuán)隊(duì)組建

這 3 個(gè)月下來(lái)，最大的感慨是：直播是個(gè)苦活，不僅是腦力的消耗，也是體力的消耗。以前只是聽(tīng)過(guò)道理，實(shí)戰(zhàn)起來(lái)完全不一樣。

目前我們的直播間每次開(kāi)播至少在 5-6 個(gè)小時(shí)左右，如果沒(méi)有輪換，就要一個(gè)主播扛下來(lái)。除了要不停的走動(dòng)講解，還要保持直播間內(nèi)熱鬧的氣氛。

在此基礎(chǔ)上，我們還發(fā)現(xiàn)：有的主播擅長(zhǎng)承接、有的主播擅長(zhǎng)逼單、有的主播擅長(zhǎng)留存導(dǎo)私域，這就使得現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)控、中控、運(yùn)營(yíng)的給主播打配合，幫主播補(bǔ)一些弱點(diǎn)。

經(jīng)常一場(chǎng)直播下來(lái)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)累到不想動(dòng)，來(lái)不及吃飯也要先補(bǔ)個(gè)覺(jué)回神。

（直播中 / 直播后）

這其中最考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的，一個(gè)是對(duì)直播的興趣，另一個(gè)就是情緒。

如果沒(méi)有真正的興趣來(lái)做這件事，堅(jiān)持不到一個(gè)月自己就會(huì)放棄。而在興趣的基礎(chǔ)上，要充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)人的情緒，尤其是主播。這不光靠現(xiàn)場(chǎng)的能力，也依賴現(xiàn)場(chǎng)之外的默契。

通常一款商品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，不會(huì)讓主播直接看到，是由運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)控來(lái)調(diào)整節(jié)奏，給主播的永遠(yuǎn)是正向的反饋和引導(dǎo)。也只有主播嗨起來(lái)，整個(gè)場(chǎng)的氛圍才會(huì)調(diào)動(dòng)起來(lái)，直播間里用戶的行為也會(huì)被影響。

03 分蛋糕？做蛋糕？

視頻號(hào)直播之于私域來(lái)說(shuō)，是左右倒右手，還是新的增量？

這是品牌做視頻號(hào)直播帶貨時(shí)，不得不思考的問(wèn)題。視頻號(hào)直播離不開(kāi)私域流量的撬動(dòng)，但私域流量導(dǎo)入直播間后產(chǎn)生的價(jià)值，是原本在私域業(yè)態(tài)中也能產(chǎn)生的，還是新的增量？

實(shí)際驗(yàn)證后，我們確信了一個(gè)結(jié)論：公域增量真實(shí)存在、且可被撬動(dòng)。

這點(diǎn)，我們的直播中有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)、也是8號(hào)倉(cāng)方面最看重的：市外訂單占比，目前我們已經(jīng)超過(guò)七成，最近一場(chǎng)達(dá)到73.60%，且有持續(xù)升高的趨勢(shì)。

區(qū)別于線上的電商直播，對(duì)于線下商超來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，評(píng)估視頻號(hào)直播價(jià)值不能只看「單場(chǎng)GMV產(chǎn)值」。

原因很簡(jiǎn)單：假如我今天給門店播，一場(chǎng)直播 GMV 破 10w 大關(guān)，遠(yuǎn)超門店非節(jié)假日、低客流量時(shí)段、疫情防控時(shí)段賺的錢。

但是，訂單全來(lái)源于市內(nèi)的人（原本就有概率輻射的人群）。

那我今天賺的錢，到底是不是消費(fèi)者把未來(lái)某一天要過(guò)來(lái)花的錢提前用掉了？

用掉了這部分他還會(huì)來(lái)商場(chǎng)嗎？

他來(lái)的話還會(huì)消費(fèi)那么多嗎？

商場(chǎng)必然更希望消費(fèi)者到線下店， 這時(shí)直播的增量?jī)r(jià)值就會(huì)存疑，就會(huì)非常難拆分和定義清楚。

而「市外訂單」占比這個(gè)數(shù)據(jù)超 70% ，也幫助我們得出一個(gè)階段性結(jié)論：這 70% 的訂單貢獻(xiàn)人群，如果沒(méi)有今天這場(chǎng)直播，可能永遠(yuǎn)都不會(huì)來(lái)深圳、來(lái)到深圳的龍華區(qū)、來(lái)到龍華區(qū)的8號(hào)倉(cāng)、又恰好進(jìn)入8號(hào)倉(cāng)的這家店購(gòu)買了這款商品。

門店陳列大小的空間沒(méi)變，門店雇傭人員的工作時(shí)間沒(méi)變。多出了一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)線上信息流的調(diào)度，額外的坪效被「創(chuàng)造」出來(lái)了。

(市外訂單占比目前穩(wěn)定在70%以上)

這套為線下商超定制的評(píng)估體系，目前在持續(xù)做矩陣號(hào)復(fù)制、迭代。

實(shí)際上，我們服務(wù)的8號(hào)倉(cāng)屬于品牌合集商場(chǎng)，不同于單品牌的直播，我們每天需要在運(yùn)動(dòng)鞋服（耐克、阿迪）、輕奢品（蔻馳、MK）、母嬰日化（全棉時(shí)代）等品牌中來(lái)回切換。

這會(huì)帶來(lái)一個(gè)大問(wèn)題：每個(gè)品牌以及大品類的產(chǎn)品、調(diào)性都完全不同，以一組團(tuán)隊(duì)的人力很難去完美匹配每一個(gè)品牌的直播，導(dǎo)致直播間內(nèi)較粗獷，只能靠運(yùn)營(yíng)策略來(lái)補(bǔ)位。

流量規(guī)則總在變，我們總需要鞏固不變的基本功。下一步直播間的精細(xì)化策略，我們會(huì)拆分出多個(gè)品類的專場(chǎng)直播間作矩陣，如輕奢場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)品牌場(chǎng)、母嬰童裝場(chǎng)等，完成整體的矩陣化，從流量（標(biāo)簽更垂直）到直播間（能力更垂直）的整體提效。

這樣一方面相當(dāng)于提高了直播頻次，由原本的每周4場(chǎng)變?yōu)榱?*N場(chǎng)，另一方面可以基于大的品類去做畫面升級(jí)、調(diào)性匹配、積累我們?cè)谝曨l號(hào)直播中對(duì)于不同品類的更深認(rèn)知。據(jù)我們觀察，這也是現(xiàn)在市場(chǎng)上的一種降本提效的趨勢(shì)。

（部分品牌的矩陣化直播趨勢(shì)）

至于產(chǎn)品本身就以線上渠道銷售為主的品牌，我們也正為另外兩家合作了私域代運(yùn)營(yíng)的頭部日化品牌落地測(cè)試，暫時(shí)過(guò)渡的一個(gè)計(jì)算方法是：直播間GMV + 私域的GMV - 直播前私域的GMV，中間的差值可以看作將私域用戶導(dǎo)入直播帶來(lái)的增量。

這部分我們會(huì)在取得階段成果后將內(nèi)容同步出來(lái)，如果你有關(guān)于這部分的思考，也歡迎留言分享，一同交流探討。

04 寫在最后

從去年的鴻星爾克的「野性消費(fèi)」、韓束夫婦的「甜蜜上線」等現(xiàn)象級(jí)的直播間營(yíng)銷事件中看，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，直播間承載的不是單純的新銷售渠道，更是一個(gè)新形態(tài)的輿論陣地。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

用戶需要這樣一個(gè)窗口和品牌實(shí)時(shí)「對(duì)話」，這本身也是品牌經(jīng)營(yíng)私域的長(zhǎng)期核心理念。

在我們與品牌方交流中，常會(huì)聽(tīng)到的問(wèn)題是抖音等平臺(tái)的直播，難以將留存在企微、個(gè)微中的私域用戶導(dǎo)過(guò)去。

直播確實(shí)是最高效的轉(zhuǎn)化模式，往往企業(yè)之前只有抖音或淘寶直播的團(tuán)隊(duì)及預(yù)算投入。私域里的用戶留是留下來(lái)了，但是除了社群和私聊沒(méi)法更好的挖掘價(jià)值，又很難帶去其他平臺(tái)，帶去了也會(huì)面臨業(yè)績(jī)確權(quán)的問(wèn)題。

雖然我們服務(wù)的品牌社群中曾出現(xiàn)過(guò)大家對(duì)品牌直播間某個(gè)主播有特別的偏好、組隊(duì)卡時(shí)間涌入直播間購(gòu)買，但類似的狂熱現(xiàn)象總歸是少數(shù)、且難以復(fù)制。

一些問(wèn)題之所以是問(wèn)題，也許僅僅是因?yàn)樗庪A段無(wú)法有更好的解決辦法匹配。目前在視頻號(hào)內(nèi)的開(kāi)播，預(yù)約方式就已經(jīng)能做到覆蓋微信生態(tài)的全場(chǎng)景，視頻號(hào)直播也將作為私域轉(zhuǎn)化的延伸方式，給品牌 GMV 的增長(zhǎng)帶來(lái)更多可能。

當(dāng)然，在肯定視頻號(hào)直播的作用和價(jià)值時(shí)，也不得不承認(rèn)：和市面上成熟的直播平臺(tái)比起來(lái)，依然有不小的差距 —— 商家功能相對(duì)不完善、流量規(guī)則還在不斷優(yōu)化、用戶消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成...

紅利與混沌往往并存，還有一些「野蠻生長(zhǎng)」的空間與窗口。我們的直播團(tuán)隊(duì)雖然還比不上抖音上成熟直播的精細(xì)化程度，但一個(gè)多月時(shí)間也做出了新號(hào)場(chǎng)觀、GMV 破 10 萬(wàn)的數(shù)據(jù)。背后靠的是長(zhǎng)期深耕在微信生態(tài)，磨練出的小步快跑迭代速度——緊跟政策動(dòng)態(tài)，每周驗(yàn)證玩法，沉淀可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)等。