戴珂：做SaaS，怎樣才能不焦慮？
國(guó)外SaaS市場(chǎng)發(fā)展日新月異，企業(yè)的市值也屢創(chuàng)新高。這種情況下，如果不去SaaS創(chuàng)業(yè)、或者不投資SaaS，職業(yè)余生肯定會(huì)后悔。
然而，這么好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，不但使SaaS創(chuàng)業(yè)者陷入焦慮；連他們的投資人，態(tài)度也從堅(jiān)定變?yōu)橐苫蟆?/span>
因?yàn)镾aaS既不好賣、也很難看到盈利的希望。
不止一位投資人說：怎么看投的都像是一家在互聯(lián)網(wǎng)上，做標(biāo)準(zhǔn)軟件的軟件公司。與軟件企業(yè)的差別，無非是把軟件部署在云上（未來絕大部分軟件都會(huì)部署到云上），軟件為不可定制的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，然后是按訂閱模式收費(fèi)。
就憑著這么幾個(gè)差異，就能跑贏傳統(tǒng)企業(yè)軟件？恐怕自己都不信。再說企業(yè)軟件早就到了行業(yè)增長(zhǎng)的天花板，SaaS憑什么就能突破？
這種情況下，連創(chuàng)業(yè)者帶投資人，難免會(huì)越做越焦慮。
我們都知道SaaS是Software as a Service，實(shí)際上SaaS卻成了Software as a Software。SaaS焦慮的真正原因不是方法問題，而是方向問題。所謂方向，即SaaS做的究竟是軟件產(chǎn)品，還是服務(wù)？換個(gè)角度說，你賣的是軟件，還是服務(wù)？
這個(gè)問題有必要上升到理論高度。雖然SaaS包含了軟件，但它們只是所提供服務(wù)的價(jià)值載體。也就是說，我們所說的價(jià)值，實(shí)質(zhì)上是由軟件所提供的服務(wù)產(chǎn)生，而非軟件本身。這個(gè)說法聽著比較抽象，但卻是SaaS的生意本質(zhì)。
軟件和產(chǎn)品都容易理解，這里我們重點(diǎn)討論服務(wù)。
按照服務(wù)的定義，所謂服務(wù)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它并不產(chǎn)出有形的產(chǎn)品。同理，作為服務(wù)的SaaS，其向企業(yè)客戶提供的是與效率、效益和績(jī)效相關(guān)的業(yè)務(wù)價(jià)值。
從服務(wù)的定義中可以看出：首先，SaaS提供的是無形的服務(wù)產(chǎn)品，而不是有形的軟件產(chǎn)品。如同航空公司提供的是運(yùn)輸服務(wù)，而不是賣飛機(jī)。其次，企業(yè)客戶關(guān)心的，是你提供的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，而不是軟件的產(chǎn)品規(guī)格、特性或功能。
最后，SaaS服務(wù)有不同于軟件產(chǎn)品的三大特點(diǎn)：
1、無形性
因?yàn)榉?wù)是一種績(jī)效或行動(dòng)，而不是實(shí)物，所以服務(wù)的最基本特性就是其無形性。軟件可以被看到和操作，但是與服務(wù)質(zhì)量仍然無法關(guān)聯(lián)。
SaaS服務(wù)的無形性，使客戶很難評(píng)估和預(yù)測(cè)其效能和效果，這在銷售過程中可能產(chǎn)生極高的驗(yàn)證成本。
2、差異化
未來大部分軟件產(chǎn)品都將是同質(zhì)化的，但服務(wù)卻是可以差異化的。即相同的軟件功能，可以提供不同質(zhì)量的服務(wù)。
服務(wù)可差異化，為真正理解客戶的SaaS企業(yè)，提供差異化的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但凡事都有利有弊，服務(wù)差異化也給SaaS服務(wù)提出極高的服務(wù)產(chǎn)能要求。也就是當(dāng)服務(wù)需求發(fā)生波動(dòng)時(shí)，不需要修改軟件，只需要重構(gòu)服務(wù)方案，仍能滿足服務(wù)質(zhì)量。這里考驗(yàn)的才是軟件的能力。
3、高驗(yàn)證成本
對(duì)于軟件產(chǎn)品來說，有兩個(gè)重要特性是可以預(yù)測(cè)的：即搜尋成本和體驗(yàn)效果。前者是客戶在采購(gòu)之前就能決定的屬性，比如軟件的功能；而后者是只有在采購(gòu)使用后才能辨別的屬性，比如輸出的結(jié)果。
非常不幸，對(duì)于服務(wù)來說，上述兩個(gè)特性都是難以確定的。即無論是在購(gòu)買前后，都很難準(zhǔn)確評(píng)價(jià)這兩個(gè)屬性。比如使用了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)，預(yù)計(jì)會(huì)不會(huì)用得上，以及對(duì)于招聘績(jī)效有多大提升；客戶在采購(gòu)前、甚至使用后，都是難以量化確定的。
這說明SaaS服務(wù)需要更高的驗(yàn)證成本，這也是SaaS不容易縮短銷售周期、增加獲客成本的主要原因。
綜上所述，作為服務(wù)的SaaS，與作為產(chǎn)品的SaaS，根本就是兩個(gè)不同的生意，因而其營(yíng)銷的過程也是完全不同的。
我們知道，產(chǎn)品營(yíng)銷的組合套路是所謂的4P，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。因?yàn)檫@是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷思路，如果用這個(gè)套路去營(yíng)銷SaaS服務(wù)，顯然不太對(duì)路數(shù)。比如單說定價(jià)，目前幾乎所有的SaaS，都是參考軟件的定價(jià)方式；而不是服務(wù)定價(jià)模式，即客戶對(duì)服務(wù)價(jià)值認(rèn)知所決定的價(jià)格。
對(duì)于SaaS服務(wù)的營(yíng)銷，只能是以客戶為中心。即客戶不只是交易的對(duì)象，而是當(dāng)作可以開發(fā)、估價(jià)和留存的資產(chǎn)。至于能否將客戶變成高價(jià)值的資產(chǎn)，完全取決于服務(wù)質(zhì)量。
所謂服務(wù)質(zhì)量，代表了服務(wù)體驗(yàn)與服務(wù)期望的偏差，即：服務(wù)質(zhì)量=服務(wù)體驗(yàn)-服務(wù)期望。服務(wù)期望是客戶所期待的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)或參考點(diǎn)，而服務(wù)體驗(yàn)則是一種客戶感知，即實(shí)際的服務(wù)體驗(yàn)。如果服務(wù)質(zhì)量為正向偏差，則合作可能達(dá)成并可持續(xù)；反之，合作就會(huì)失敗，或者不可維持。
在管理客戶期望的基礎(chǔ)上，努力提升服務(wù)體驗(yàn)，才是正確的SaaS營(yíng)銷之道。
因?yàn)槌Ｒ?guī)的運(yùn)營(yíng)流程或銷售流程，并不能有效提升服務(wù)質(zhì)量。所以，SaaS營(yíng)銷的本質(zhì)，是服務(wù)過程的管理。再說具體一點(diǎn)，是服務(wù)階段的接觸點(diǎn)的管理；即在不同階段的每個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)上，目標(biāo)都是提升客戶的體驗(yàn)。據(jù)此，我們可以為SaaS營(yíng)銷，設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)的一體化服務(wù)流程。
與軟件營(yíng)銷模式不同，SaaS采用“服務(wù)營(yíng)銷三角形”的戰(zhàn)略框架，如下圖所示。
該三角形顯示了三個(gè)相互聯(lián)系的群體，他們共同開發(fā)、促進(jìn)和傳遞服務(wù)。三個(gè)頂點(diǎn)分別表示三個(gè)關(guān)鍵的參與者：SaaS企業(yè)，客戶，提供者。這里的提供者，可以是內(nèi)部員工或者渠道伙伴。
在SaaS的獲客和留存過程中，必須成功地完成外部營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷三種營(yíng)銷活動(dòng)，才能使服務(wù)取得成功。
因?yàn)榉?wù)質(zhì)量決定了SaaS營(yíng)銷的成敗，而服務(wù)質(zhì)量的衡量，必須依靠SaaS企業(yè)的承諾。可以看出，服務(wù)營(yíng)銷三角形是圍繞承諾展開，包括承諾的做出、理解和傳遞的閉環(huán)。
SaaS的營(yíng)銷流程，也正是以此為基礎(chǔ)。
我最近接受的咨詢服務(wù)中，大多數(shù)都是關(guān)于SaaS的銷售培訓(xùn)。這很容易理解，因?yàn)镾aaS銷售本身確實(shí)很重要，通過SaaS銷售方法論，可以顯著縮短銷售周期和提高成單率。
但是，單純強(qiáng)調(diào)SaaS銷售或者說獲客還不夠，因?yàn)檫€有兩個(gè)重要的營(yíng)銷問題沒有解決。即市場(chǎng)和留存問題，這兩個(gè)問題反過來也會(huì)影響銷售問題的解決效果。
SaaS的市場(chǎng)營(yíng)銷，要解決的是傳遞關(guān)于SaaS服務(wù)的問題。即提供什么服務(wù)，解決什么問題，解決到什么程度。而現(xiàn)實(shí)中默認(rèn)的SaaS市場(chǎng)營(yíng)銷，是關(guān)于產(chǎn)品的推廣問題。比如，一些空洞的理念和口號(hào)，不但不會(huì)產(chǎn)生客戶關(guān)注，還進(jìn)一步增加了信息的不對(duì)稱性，極大推高客戶驗(yàn)證成本，給獲客帶來障礙。
雖然SaaS獲客的質(zhì)量對(duì)留存也有重要的影響，但即使再有效的獲客，也不能保證留存率的提高。
所以，SaaS的營(yíng)銷是一個(gè)集市場(chǎng)、獲客和留存的完整過程，它貫穿整個(gè)客戶生命周期。
由于SaaS的服務(wù)性收入模式，我們可以把SaaS獲客看作是一種主動(dòng)性的營(yíng)銷，其目的是吸引更多更好的客戶；而SaaS留存同樣也是一種營(yíng)銷，只不過是一種防御性的營(yíng)銷（防止流失）。后者對(duì)于SaaS來說，是一種更有效的營(yíng)銷。因?yàn)槠涑杀靖汀⒃鲑?gòu)和加購(gòu)效果顯著、容易產(chǎn)生更大的NPS。同時(shí)，這也是投資客戶成功的基本理由。
可以說，在客戶的整個(gè)生命周期中，SaaS企業(yè)的營(yíng)銷始終沒有停止。
因?yàn)檠匾u了軟件的業(yè)務(wù)模式，現(xiàn)在很多SaaS公司都在比產(chǎn)品、拼銷售。這樣一路走下來，想不焦慮都難。
實(shí)際上SaaS企業(yè)要比的，是誰的服務(wù)與客戶業(yè)務(wù)更加匹配，誰的服務(wù)更剛需。在這個(gè)基礎(chǔ)上，要比的是誰的服務(wù)流程更精準(zhǔn)和更高效，即流程的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。至于說銷售的能力，并不是一個(gè)獨(dú)立的因素，它是建立在流程的基礎(chǔ)上，而不是自由水平的發(fā)揮。
實(shí)際上，SaaS服務(wù)與流程是相輔相成的關(guān)系。簡(jiǎn)單講就是剛需服務(wù)更好賣，當(dāng)大家都做同一SaaS服務(wù)時(shí)，高級(jí)的流程賣得更多。
無論是市場(chǎng)流程、獲客流程，還是留存流程的設(shè)計(jì)，都不要忘了是針對(duì)服務(wù)質(zhì)量這一目標(biāo)。即在客戶旅程的每個(gè)階段，設(shè)計(jì)服務(wù)接觸點(diǎn)；在每個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)或關(guān)鍵時(shí)刻上，針對(duì)不同客戶角色，以有效方式證明服務(wù)質(zhì)量，即客戶體驗(yàn)＞客戶期望，以及實(shí)現(xiàn)和保持這種承諾的能力。
目前服務(wù)接觸方式，主要是在線方式和面對(duì)面接觸。對(duì)于某些SaaS服務(wù)，評(píng)估全部在線接觸方式完成的可能性，并通過流程設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)這種可能，即在線銷售、在線交付和在線服務(wù)。
與軟件銷售類似，目前SaaS獲客的最大成本是客戶驗(yàn)證成本，它增加了銷售周期，降低獲客效率。更重要的是，CAC也決定了一個(gè)SaaS未來能否盈利。
所以，獲客流程的核心，是以最有效的方式，最大程度減低客戶驗(yàn)證成本。
留存階段的服務(wù)流程，同樣需要設(shè)計(jì)正確的服務(wù)接觸點(diǎn)。很多SaaS公司的CSM是隨機(jī)接觸，對(duì)CSM的考核，還停留在回款率、流失率這些結(jié)果指標(biāo)上。從國(guó)內(nèi)SaaS實(shí)際情況看，其實(shí)服務(wù)留存階段最應(yīng)該考核的，是挽留率。
所謂挽留，即提前識(shí)別出有流失傾向的客戶，分配給對(duì)應(yīng)的CSM，形成有效的服務(wù)接觸點(diǎn)。通過找出客戶要離開的原因，給以對(duì)應(yīng)的最佳服務(wù)，最后挽留住客戶。國(guó)外已有數(shù)據(jù)證明，挽留率做到50%只是平均水平。我們?cè)趪L試這一做法的樣本中也發(fā)現(xiàn)，挽留率做到高于50%并不難。
雖然我們分段討論了市場(chǎng)、獲客和留存的服務(wù)流程；但是在實(shí)際設(shè)計(jì)上，基于服務(wù)營(yíng)銷三角形框架，它們應(yīng)該是一個(gè)連續(xù)的整體。
最后想說的是，如果一家SaaS公司還處于0到1的初創(chuàng)階段，任何嘗試方法都不是問題，也不會(huì)產(chǎn)生焦慮。但如果是到了從1到N的發(fā)展階段，常規(guī)打法不可避免地會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的、大范圍的焦慮。
擺脫焦慮，不能病急亂投醫(yī)，今天懷疑是產(chǎn)品問題，明天又懷疑是銷售問題。有效的方法，是從軟件向服務(wù)的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型。
這種轉(zhuǎn)型不單是表現(xiàn)在認(rèn)知觀念上，更要有明確的戰(zhàn)略，并落實(shí)到戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)上。
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