僅一個品類銷售就增20倍：私域在618深度影響電商

先劃重點：

- 回顧整個京東618社交電商數據，僅3C類目并按CPS銷售的維度統計，京東主站外商品客單價和銷量大幅度提高。

- 同比去年618，在整個京東社交電商領域，某空調單品銷量實現了2000%增長。

- 回望近一年的社交電商發展現狀歷程，社交電商已經從“拼團長、拼流量”，發展到現在的“拼體驗，拼服務”的階段了。

將于8月13日在北京召開的私域電商大會，來自平臺的觀察是一個重要組成。我們特別邀請到京東3C家電事業群，創新及社交場景部總經理馬英才參與大會關鍵圓桌。

京東的視野會有不同，一是京東在平臺電商的行業地位，二是京東在社交電商領域的布局，都是對行業至關重要的參考。

馬英才以京東618為節點，提及到京東社交電商數據，他提到，僅3C類目并按CPS銷售的維度統計，京東主站外商品客單價和銷量均呈現大幅度提高。

在這些增長中，小B是一個留意和深度運營的關鍵人群。馬英才認為，“從粗暴引流階段轉向精細化服務階段，平臺不單要保證小b/團隊長的相應利益，更要保證消費者有足夠卓越的消費體驗。”

其中四點早已被驗證的策略特別值得考慮和運用：“利益點優化加持+重點資源加磅+新增預售功能+場景聯動推爆品+智能營銷方案”。

當天大會上，不僅幾大私域電商平臺的團長們將與會分享和交流，他們還會和品牌商進行對接合作。大會遍邀了各個關鍵節點的創業嘉賓，一起用大會、品牌和團長的對接會、提效營等不同方式，深聊如何提升私域中的訂單轉化、復購等關鍵話題。歡迎文末掃碼，或點擊閱讀原文，提前鎖定門票。

現在，讓我們回到和馬英才的聊天現場，聽他詳細說說今年的618前后，京東社交電商的動作與觀察，以及還有哪些趨勢洞察。如下，Enjoy：

京東3C家電零售事業群 

社交電商業務部總經理 馬英才

見實：618這個大節點里，私域帶來的流量和訂單變化大概是什么樣？

馬英才：單講3C品類在CPS業態下，特定合作的CPS渠道生態3C品類GMV和用戶都呈現增長態勢。

其中，和去年618相比，空調在整個社交電商領域中的銷售數據尤為突出，某單品銷量突破20倍的增長。這是一個非常典型的案例。

以前買空調，要么去線下門店，要么去向京東平臺購買，在微信群、朋友圈里你很難賣出去空調，但今年卻實現了高客單的增長。我們自己的感知是：

第一，用戶的社群購物習慣已經被養成到一定階段；第二，我們在運營策略上轉變的起效，具體一會兒我們可以詳細談一下；第三，推手的心智逐步強化，對私域的需求把握能力也有提升。

見實：推手？你看到的整個社交電商的現狀是怎么樣的？

馬英才：從去年下半年到今年上半年，我們有一些不同角度的觀察：

一、小B將自己的存量用戶轉化消耗完成，面臨拉新層面破圈的問題，需要破圈從而才能經營上做到更好的銷售轉化；

二、新平臺在起盤階段會對小B提供各種拉新補貼政策、宣傳造勢助力，存在較好短期紅利區段；

短期看，社交電商尤其是私域電商賽道，還是會有大量企業興衰起伏，市場規模也在逐步擴大，只要從業者堅持都可以獲得一席之地。

見實：數據和行業都在變，有什么認知需要更新嗎？

馬英才：這個變化背后，其實說明了一點，社交電商已經從“拼團長、拼流量”，發展到現在的“拼體驗，拼服務”的階段了。

消費者的心智已經被改變了，從以前的渠道傻瓜式推廣，變成現在數據化、智能化推廣。之前平臺在思考能給團隊長提供什么價值，現在在思考長遠真正能為消費者帶來什么？

回到行業發展初期，我們需要培養用戶習慣，讓大家的購買發生在微信群，發生在朋友圈里，但中國幾億消費者當中其實只有一小部分人知道或信任社交電商的購物場景，這時候就需要小B來在前面帶，需要他們中間的一些人去做標桿做案例，然后去做傳播，這是一個影響用戶心智的階段，我們要考慮的事情是怎么讓團隊長過得好、更閃耀。

而隨著行業以及團隊的發展，現在核心點是，除了要保證團隊長的相應利益，更要保證消費者有足夠的卓越體驗。再次回到生意本質上來，“成本、效率、體驗”，提供更優質的商品和服務。

這意味著供應鏈體系是否健全，以及售前、售中、售后，整個全鏈路的服務體系是否流暢卓越，是否能持續更新，在消費升級前做好服務體驗升級，提前儲備。

見實：你剛提到客單價提高了，這是因為什么？

馬英才：現階段社交電商大方向上是在從粗暴引流階段轉向精細化服務階段。服務的提高，優質商品的滲入，勢必會在價格上有所體現。真正的好產品，在質量、服務、價格之間是有一個均衡比的。因此，客單價提高的背后，其實是消費質量、消費體驗和服務的提高。

見實：618的這些變化里，京東社交電商部門相比過去有什么對應調整嗎？

馬英才：總體來講，相比過去是有兩個關鍵點：第一個是運營的職能，比以往變得更細了。從之前單純的電商運營，調整為社群、選品、策劃、推品等行為動作做了區分，整體上更細更精準；

第二個層面其實是變得更為靈活。細分意味著在職能上只有專業度的差異，能力上其實相對沒有什么太大的差異了。就像a能干的事情b也能干，只是說a要比b干起來更為專業，所以它的靈活性就相對要高一些，可以互相調度。

一方面，小b（團隊長）從以前的只考慮怎么把貨賣給用戶，到現在會進入提升服務質量環節，比如更加全面的售后，更加友好的社群購物體驗上，這些都會衍生出新部門做這件事情；

另一方面，面向品端以前可能只是供應鏈這一件事情，而現在還會增加選品、智能推薦，選完之后，基于品會有怎樣的活動策劃，會驗貨、會反饋等等都做得比較細致。

見實：除了團隊內部的調整，面對小B呢？

馬英才：第一個是基于利益點上的支持，如面向渠道給他們提供專屬優惠券，提高對應的傭金，品牌方和京東也會一起去做相應的一些補貼。

相較于去年或前年，今年京東跟大家做了較多的傭金激勵活動，不管是單體還是整體，傭金比例都做了很大提升。

第二個是預售的調整，今年京東618之前，其實預售預約在社交電商渠道沒有做太多的布局考慮，通過數據結果發現，這種方式用戶參與的積極性很高。

從今年5月24號開始，我們在整個社交電商平臺開始推廣預售玩法，店長通過參與預售活動也可以拿到特定活動傭金，這對商品正式發售做了很好的蓄能與預熱。

第三是場景聯動推爆品，以前類似于像小B或導購類的渠道，彼此之間在節奏上是沒有做任何的規劃和聯動的。今年其實刻意在不同場景之間做聯動。

第四是在智能營銷方案上的優化，我們會給店長提供一些相對定制化的營銷推廣方案，合作伙伴可以在其運營后臺看到對應平臺的趨勢預測等，用數據能力很有效的幫助合作伙伴成長。

綜合來看，這四個運營措施都極大提升了整體的轉化率，這也是整體數據增長背后的核心策略。