公募代銷的黃金時代：從拼產品到拼服務

基金代銷的黃金時代已至，用戶的需求在增加，標準也在提升，最終還是要回歸到比拼服務。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

頭部效應

最近，中國證券投資基金業協會（下簡稱「中基協」）披露了代銷機構第二季度的公募基金保有量規模「100強榜單」。短短三個月時間，不管是總體規模，還是榜單排名都出現了不小的變化。

截至今年年二季度末，前100 家基金代銷機構的非貨幣市場公募基金保有規模為7.40萬億元，環比上升 13.53%。其中，股票+混合公募基金保有規模為6.16 萬億元，環比上升13.42%。 

在市場規模穩步增長的同時，頭部效應也愈發明顯，超過六成的規模集中于榜單TOP 10的機構。如果放寬到整個基金市場，這10家機構也占到了近一半的份額（截至6月末，我國公募基金整體規模為23萬億元）。

有排名有就競爭，與上一季度相比，基金代銷市場「卷」的更厲害了。

從上榜的機構來看，分為銀行、證券、第三方平臺、保險四類，分別有29家、51家、19家和1家。其中，銀行的保有規模最大，但分化明顯；券商在數量和增速上表現突出；第三方平臺以螞蟻和天天基金為代表，勢頭很勁。

值得注意的是，招行與螞蟻這兩家來自不同「陣營」的市場玩家牢牢把持著第一和第二的位置，在上一季度已經非常亮眼的保有規模基礎上，繼續保持了極強的增長態勢。

其中，招行的股票+混合基金的保有規模首次突破7000億，穩坐行業第一的位置，非貨基金則僅次于螞蟻基金(1.06萬億元)，這兩項指標分別較工商銀行（排第二的銀行業機構）高出2064億元和2086億元，同業領先的優勢進一步加大。 

而螞蟻基金盡管在偏股型基金的保有量方面與招行還有一定的差距，但其在非貨基金方面，螞蟻基金則成為了首家突破萬億規模的平臺。

從數據來看，招行更擅長股票和混合型基金，而螞蟻在指數基金和債券型基金方面更具優勢。究其原因，還是在于他們的用戶結構、戰略定位和發展路徑有著極大差異，由此帶來了用戶習慣與偏好的不同。 

同樣代銷公募基金，互聯網渠道的戶均額度更低、但用戶數更多，且年輕客戶、「小白」客戶為主；而銀行渠道則戶均額度更高、但用戶數相對較少，但高凈值客戶占比更高。

招行的過億用戶中，有理財行為的客戶大概在數千萬量級，戶均資產超過6萬。而螞蟻，根據其去年披露過的數據，年度活躍理財用戶5個億，按照資管規模可估算出人均理財金額約在8000元。其中，85后用戶占比超過70%。

長期來看，隨著市場的發展和客群的成熟，這兩家或者兩類機構的外延勢必會進一步擴展，甚至最終有所重疊，這也是互聯網時代的馬太效應所決定的，強者恒強。

但在中短期內，他們仍舊會保持在不同客群分層間的競爭優勢，繼續「互補」的局面。因為，中國財富管理市場杠桿起步發展，還遠未到分蛋糕、搶蛋糕的階段。

做大蛋糕

數據顯示，2021年上半年，國內公募基金行業管理規模升至23.2萬億，繼續創造歷史新高；較年初規模增加3萬億元、增幅達到14.9%。其中，公募基金發行規模約1.63萬億，較上年同期增長52.6%，募資金額為同期歷史最高水平。

不過，公募基金行業還遠未到「內卷」時刻。對于所有的市場參與者而言，當務之急是培育好客戶和市場，一起做大蛋糕。

從市場環境來看，2021上半年的資本市場并不像去年一樣一路高歌猛進，波動仍在持續。但中信證券在一份報告中指出，公募基金行業發展正處于「黃金期」，其中提到了兩個重要背景。

一是宏觀經濟的發展。公募基金總體上屬于直接融資相關的體系之內，資產的風險收益主要由投資者而不是金融機構承擔。而眼下，因經濟轉型與發展階段的需要，需要直接融資體系提供重要支撐，公募基金的的戰略價值進一步提升。

二是財富管理需求的爆發。以「資管新規」為代表，打破剛兌、凈值化、標準化倒逼資產管理行業轉型。此外，監管部門對于房地產投資的管控加強，也催生更多的投資需求流向公募市場。

除此之外，公募基金的凈值化、標準化屬性，以及相對低門檻和專業機構主導的特征，讓它成為大眾財富管理市場最重要的一股力量。這一點，在全世界范圍內都是如此。

事實上，即便中國公募基金總規模已經突破20萬億大關，其在中國個人可投資產中的占比僅在8.2%左右。根據央行統計司發布的《2019年中國城鎮居民家庭資產負債情況調查》，房產依然是家庭資產的最主要構成，占比達到8成。

而在這兩成金融資產中，基金占比只有3.5%，絕大部分還是流向了銀行，包括但不限于活期及定期存款以及理財產品等。相較于更加成熟的美國市場，中國居民在公募基金公司方面年的差距顯得格外懸殊。

根據投資公司協會（ICI）發布的《2021年美國基金業年鑒》，以開放式基金規模來看，中國僅為美國的十分之一。

從海外成熟市場的發展路徑來看，購買基金是大眾分享資本市場紅利，以及財富保值增資的重要方式。

以美國為例，截至2020年，美國估計共有1.025億個人投資者擁有共同基金，45.7％的美國家庭（即5870萬）擁有共同基金。在購買基金的美國家庭中，9成進行過股權類基金投資，5成家庭會投資貨幣類基金。

所以這些年，中國政府及監管部門也在積極引導和推動公募市場的規范和發展。通過資管新規等凈化市場，以扶持政策激活參與主體，推動基金投顧試點落地等等，進一步完善了公募基金的市場格局。

到2021年6月底，我國公募基金資產管理規模合計為23萬億元，半年就增長15%。而2018、2019年全年，公募基金的增速分別為12%、13%。可以預見的是，伴隨著整個財富管理行業和用戶的成熟，公募基金的市場紅利會進一步釋放。

內涵之變

做大了「蛋糕」，不僅推動了代銷機構的規模增長、外延擴展，更重要的是基金代銷的方式和「內涵」也在發生著根本性的變化。

很長一段時間，基金代銷都信奉「渠道為王」。在移動互聯網時代之前，銀行是絕對的基金代銷王者，因為線下網點是不可替代的渠道優勢。后來，第三方平臺崛起，借著移動互聯網的流量紅利，在線上渠道占了上風。

但究其根源，這兩個階段的基金代銷本質類似，都是借助渠道的流量優勢來賣基金。基金公司、代銷平臺、大眾用戶，處于基金這個產品「生產」和「銷售」鏈條的不同環節，他們之間的關系是割裂的。

而近幾年，基金代銷格局，甚至整個公募基金生態都發生了不小的變化。以余額寶的出現為標志，伴隨著貨幣基金的爆發，大眾對于基金的認知和投資門檻得以大大降低，進而這種趨勢蔓延到了非貨幣基金、權益類基金等門檻更高的品類。

市場需求和用戶心智的提升又進一步倒逼了基金公司、代銷平臺的進化。比如，在費率上，互聯網平臺，以及一部分頭部金融機構都降至了一折；還有體驗上，現在購買基金的便利程度、流暢程度遠勝從前。

這方面確實要感謝互聯網平臺，拉高了整個基金代銷的體驗標準。

可以看到的是，當市場發展到一定程度，代銷的產品本身已經不再構成絕對的優勢，價格戰更難以形成競爭壁壘。你有的，我也有，頭部機構幾乎都是平臺模式、品類齊全。

從這個角度來看，螞蟻和招行的成功并非只是源于超級平臺的流量優勢，而是在于對基金代銷方式，以及代銷關系的重構，從單純的銷售基金產品到提供綜合服務，從代銷渠道的定位轉向了一個開放、連接和共贏的生態。

過去賣基金這個簡單的行為，已經被拆解為了投前、投中、投后幾個階段。從前期的KYC，到產品的推薦，再到投后的陪伴，即通過投教內容、精準運營等方式幫助用戶積累投資知識，潤滑市場波動帶來的風險。

「陪伴」服務，是這些年螞蟻極力在打造的能力，如今也已經成為了一個行業共識。其內涵在于將原本基金銷售的以產品銷售為主導的低頻率「弱連接」，轉化為以客戶為中心的、貫穿整個投資旅程的「強連接」。

對于頭部代銷平臺來說，「服務」不只是針對C端用戶。

螞蟻和招行他們一邊對C端用戶，提供專業的服務和便捷的體驗；另一端則對B端基金公司，通過開放平臺流量、運營能力、數據基礎等重構了他們與客戶的關系。

螞蟻在2017年上線了財富號，招行也在今年推出了招財號，其本質上都是希望通過開放技術、系統等更底層的應用，把渠道合作關系轉為生態依存關系。而基金代銷的排名也證明了，他們這種生態化的路徑是行之有效的。

基金代銷的黃金時代已至，用戶的需求在增加，標準也在提升，最終還是要回歸到比拼服務。