奢侈品牌正在加速收割中國人
奢侈品牌正掀起新一輪“漲價潮”。
7月3日零點起，法國奢侈品牌Chanel正式上調中國手袋價格。這是自2020年新冠肺炎疫情爆發以來，Chanel第三次官方漲價。
與此同時，奢侈品牌Louis Vuitton先后4輪漲價，Gucci、Dior、Prada、Burberry等在過去一年均明顯上調產品價格。
今年年初，媒體稱，在疫情的沖擊下，2020年全球個人奢侈品市場交易額同比大跌23%，只有最先恢復的中國奢侈品消費逆勢上升，激增48%至3460億元，相比2019年26%的增速幾乎翻倍。
中國成為全球奢侈品市場唯一正增長國家，和國際奢侈品牌接連漲價勾連起來，一個問題被擺上“臺面”：奢侈品牌在加速收割中國人？
奢侈品漲價，絲毫沒有影響中國買家的消費熱情。
媒體前往現象級奢侈品商場北京SKP探訪，發現不少奢侈品牌門店排起長隊，其特有的限流進店服務正在發揮作用。
即便如此，漲價幅度還是讓一些買家忍不住吐槽。
消費者Sunny對媒體直言：“這也太夸張了，一個包居然要6萬元！而且1年能漲3次！”
已經購買的消費者中，有的買家覺得漲得“太離譜”，有人的想法卻恰恰相反，比如一位網友直呼后悔，“去年買包花了30萬元，最近發現好多牌子都漲價了，還是買少了”。
后者是奢侈品消費中的一種獨特心態。分析人士Drizzie認為：“已經購買熱門單品的消費者發現商品漲價后，往往會認為自己足夠幸運，以及他們的消費決策得到了市場的肯定。”
對于想買進卻遲遲沒能入手的買家，心態更復雜，正如一位網友在社交網絡吐槽：“訂了一個多月的TODS，現在告訴我沒貨，哭死了，誰能理解這種非限量奢侈品排隊都買不到的感覺……”
不難看出，奢侈品消費的過程中，不乏供需掌控、心理拿捏，而這場博弈的“主角”，無疑是頭部奢侈品牌。
對于漲價，Chanel首席財務官Philippe Blondiaux說得相當坦白：“奢侈品的象征價值高于使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。換言之，奢侈品的高溢價是建立在稀缺性上的。”
維持品牌稀缺性，正是奢侈品牌頻繁漲價的主要原因。
在Drizzie看來，當可負擔得起熱銷系列產品的人群達到一定閾值之時，就是奢侈品牌漲價的好時機，奢侈品牌必須保證它們的消費群體只有一小撮人，從而保證品牌的稀缺性，因為稀缺性的下降直接影響著消費者對奢侈品的渴望。
這意味著，理想狀態下，奢侈品牌要將產品定價控制在中間階層需要付出一定努力才可得到的水平，進而在這場人性欲望的游戲中永遠掌握主動權。
除了維持稀缺性，疫情沖擊帶來的業績壓力，也是奢侈品牌漲價的一大動因。
以LVMH集團為例，2020年營業收入446.51億歐元，同比下降16.8%，凈利潤83.05億歐元，同比暴跌36.3%。從這個角度看，LVMH集團旗下奢侈品牌Louis Vuitton先后4輪漲價，就不難理解了。
業績承壓的同時，卻也有一抹亮色。
LVMH集團的全球表現中，除去日本的亞洲市場銷售額占全球市場的比例在不斷攀升，2020年為39%，與2019年相比提升8個百分點。
這一增長背后，中國市場舉足輕重。LVMH集團坦承，由于中國疫情得到有效控制，其旗下多個奢侈品牌第二季度均開始出現反彈趨勢。
確然如此，中國漸漸成為頭部奢侈品牌最重要的“角力場”。
之所以說中國市場“最重要”，首先是漲價幅度比其他市場要大得多。
舉個例子，Dior在今年2月漲價后，small book tote在中國漲了3000元，英國只漲了250英鎊（約合2207元人民幣）；小號saddle在中國漲了5000元，英國漲450英鎊（約合3973元）。
媒體感嘆：“中國人的錢就是這么好賺！”
事實上，國際奢侈品牌差異化深挖中國市場，在疫情之前便是“習慣動作”。
其中，美國輕奢品牌Coach較為典型。從2011年開始，Coach在華售價和在美國本土市場的售價存在明顯差距，有時價差達到驚人的40%。
這一策略，效果甚佳。據時尚商業快訊監測，2008年，Coach初入大中華市場時的年銷售額僅5000萬美元，10年后，Coach大中華區的營收已經突破7億美元，暴漲14倍之多。
頭部奢侈品牌采取這種策略，根本原因是中國消費群體的變化。
隨著經濟的發展，中國富裕階層人數增多，新興消費人群大量涌現，這些人不再像老一輩人那樣保守，而是非常重視身份彰顯和個性體驗，他們更喜歡時尚、新奇、能最大限度表達自我的消費。
得益于中國買家消費能力和個性追求的極大提升，中國奢侈品市場的重要性日益凸顯，成為持續十多年的社會熱潮，而全球深受疫情困擾的2020年，中國更是以一己之力撐起全球市場。
戰略咨詢公司貝恩發布的報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，僅僅一年時間，中國奢侈品市場的規模就從全球總額的11%躍升至20%。報告預計，只需再過五年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。
新冠疫情的發生，也對中國奢侈品買家的消費觀念、購買習慣和生活方式產生了令人意想不到的影響。
據羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發布的《2021中國奢華品報告》顯示，65%的內地受訪者和48%的香港地區受訪者表示，新冠疫情以來會傾向于購買更高質量的奢侈品，內地59%和香港地區49%的受訪者表示會購買更多的奢侈品來更好地對待自己。
換句話說，奢侈品的質與量，都將是中國買家的“著力點”。
為了承接中國買家蓬勃的消費需求，眾多奢侈品牌展開了全方位、立體式廣告轟炸，比如拍攝“土味”廣告片，試圖用形象落差來貼近中國買家，或在抖音、小紅書、微信視頻號等平臺進行海量曝光，以提高品牌聲量和影響力。
這些操作，最終還是由買家來承擔。正如研究者指出的，大多數時候，奢侈品消費者支付的并不是產品價格，而是在為品牌付出的廣告費買單——這被認為是奢侈品暴利的原因所在。
為吸引中國買家，奢侈品牌不惜發布虛假廣告。
上個月，LV關聯公司路易威登（中國）商業銷售有限公司被罰20萬元，主要是因為商品配件缺失，“網頁宣傳的產品信息與實際不相符”；去年11月，Chanel同樣因為虛假廣告的問題，被市場監管部門處以20萬元罰款。
當國際奢侈品牌用各種策略在中國市場奮力掘金時，另一場“戰役”已經拉開序幕。
這場戰役，即新品與二手商品的博弈。
因為奢侈品生意持續火熱，一級市場和二級市場之間的“隔閡”已經被擊破。
相關研究數據顯示，二手奢侈品市場已進入急速增長階段，全球二手奢侈品交易規模2025年或將超過600億美元。
具體到中國市場，《2021年中國二手奢侈品行業概覽》提到，我國二手奢侈品2020年銷售額173億元，預計到2025年，中國二手奢侈品市場規模約348億元，復合增長率達15%。
背后力量，正是商家追逐的Z世代。
國內二手奢侈品交易平臺紅布林2020年的數據報告顯示，該平臺有超過70%的消費人群為90后、00后。也就是說，Z世代作為一個龐大的消費群體，在二手奢侈品領域發揮了重要作用。
Z世代的圈層特征，在奢侈品消費領域，表現也很突出：買新品的人基本上不會買二手，但可能會頻繁賣出；另一邊，大批年輕人想要買好包，又無力或者不想多花錢。
這一現象，得到歐洲最大二手奢侈品網站Vestiaire Collective證實，據其發起的調查顯示，奢侈品賣家中，70%的人不會購買二手奢侈品，而買家中，71%的人因無法負擔新品的費用而選擇二手。
兩個圈層的人，受主流消費人群和消費觀念的變化影響，奢侈品新品、二手之間的“接力賽”開始頻繁上演，二手奢侈品平臺層出不窮。
這被視為是“價值主義抬頭”，當價值主義被徹底挖掘，性價比潮流崛起，新中產階層對于二手奢侈品的需求隨之加大，二手奢侈品市場將逐步擴張。
甚至有分析人士認為，二手奢侈品電商平臺“或將絕殺一手奢侈品電商平臺”。
新零售商業評論覺得“絕殺”言過其實，畢竟，一手奢侈品牌占據絕對優勢地位，在新品、二手的“接力賽”中，仍然掌握最大主動權。
這正是多數奢侈品牌不接受二手的“底氣”所在，Chanel就因包袋真偽問題“手撕”美國二手奢侈品平臺The RealReal。
不過，面對二手奢侈品市場的快速增長，奢侈品牌的態度也在發生變化。
Vestiaire Collective得到開云集團領頭的融資，股份占比5%，這是二手奢侈品首次獲得一級市場認可。The RealReal也與Gucci達成合作，出售由品牌提供的二手Gucci產品。
頭部奢侈品牌的“接納”，看似一種妥協，但這番行動，能夠幫助解決二手奢侈品市場最受詬病的問題——假貨，也可以通過控制一手市場的貨源為二手市場增值，達到夯實自身護城河的目的。
只是，在更大的范圍內，二手奢侈品交易產生的數據造假、貨不對版、貨源灰色、退貨難等問題，也會反噬品牌。
這種背景下，加上疫情的沖擊，對于頭部奢侈品牌而言，如何維持自身的稀缺性，長久獲得中國消費者的青睞，比以往任何時候都更緊要。
參考資料：
1.《1年漲價3次，奢侈品店門前依舊排長隊，東西都賣給了誰？》，中國經濟周刊
2.《Dior一夜漲價，奢侈品越貴越好賣？》，LADYMAX
3.《Z世代奢侈品消費觀：表現成就、依賴KOL推薦》，經濟觀察網
4.《奢侈品電商正在失去打工人？》，互聯網江湖
5.《奢侈品和二手奢侈品的對立》，每天學點經濟學
本文來自微信公眾號“新零售商業評論”（ID:xinlingshou1001），原標題《誰給了奢侈品漲價的勇氣？》，作者：響馬，36氪經授權發布。
