中國「直播造節」簡史

互聯網的造節傳統，最早大概源于電商行業。

2009年11月11日，時任淘寶商城總裁的張勇為提高淘寶商城的知名度，與團隊策劃出一個網上購物的嘉年華活動。淘寶商城聯合27家店鋪舉辦了一場促銷活動，最終創造了單日成交額超過5000萬元的成績。自此以后，本是由南京大學學生發起慶祝單身的11月11日脫離原來的“光棍節”，被賦予了新的意義——雙十一購物狂歡節。

雙11的成功，不僅拉開了電商平臺轟轟烈烈的造節運動，京東的“618”、蘇寧易購“818發燒節”相繼出現；也開啟了“萬物皆可造節”的新時代。

在行進到第七個“雙11”年頭的時候，張勇宣布將在“雙11”前夜推出一臺晚會，通過湖南衛視向全球直播，像春晚到零點一樣，時長四個小時。“貓晚”的出現，再次掀起了電商平臺在造節之上還要搞晚會的熱潮。

如果說各種購物狂歡節涌現背后，是國人消費生活變遷的印記，那么以“貓晚”為首晚會的橫空出世，折射的則是大眾娛樂消費的崛起。

2015這一年，中國內地票房總收入突破400億元，5部國產影片分別拿下10億以上票房。另一邊，移動直播嶄露頭角，眾多直播平臺站上風口，并于第二年挑動了血雨腥風的“千播大戰”。

值得一提的是，直播平臺也結合行業屬性制造出了各自專屬的直播節，如花椒直播節、以及最近YY的66直播節。

而隨著電商直播的興起，抖音、快手等也復刻起造節文化，推出818新潮好物節、116購物節。

從秀場直播到電商直播，直播節的內容形式在不斷變化，但直播節的儀式感從未消亡。

飛娛財經「產業觀察」第08篇。

今年6月份，YY直播在其10周年之際舉辦了“66直播節”，從6月6日到6月26日，持續時間為21天。

據悉，“ 66直播節”是YY直播首個匯集站內外資源聯合打造的線上節日IP。

這場直播節，不僅邀請蕭敬騰、張靚穎大牌明星，還有孫瀅皓、孫亦航、梁森、劉雋等多位當紅愛豆，吳岱林、飯思思、戴羽彤等頂級網紅，以及大壯、劉一手、文er、崔阿扎等行業內知名主播參與其中，帶來了不同形式的精彩互動直播。

除了明星網紅主播云集，YY“ 66直播節”還帶來了豐富精彩的節目。在直播節期間，不僅有《明星Y現場》、《愛豆周五見》等多檔明星直播欄目登場，還有多場大主播周年慶典、新歌首唱會、公會慶典等線上直播活動，以及《YY莊園》、《挑戰深海》、《現場歌王》等數款創新型PGC欄目。

可以說，連續21天的直播，涵蓋明星直播、網紅獻唱、主播慶典、創新綜藝等直播內容。數據顯示，YY“66直播節”的觀看直播總人數達到3100萬，直播間互動總人次更高達1.38億，其中單場觀看人次最高達到307萬。

據悉，“66直播節”是YY直播推出的首個直播行業專屬節日，此次直播節的最大亮點，莫過于有許多外站知名主播也參與到了活動當中；其次便是節日時間長度也是前所未有；再就是內容多元，形式多樣，就像過年七天樂，通過連續多場的內容為節日打造持續聲勢，在業內外打造出節日效應。

這是之前直播平臺在自有節日IP上不曾有過的嘗試。那過去的直播節是什么樣子呢？

2016年9月，花椒直播在北京舉辦了首個行業盛會“花椒之夜”，當時360董事長、花椒直播投資人周鴻祎攜范冰冰、張繼科等30位當紅明星和300多位花椒主播一起亮相，官方還將此次盛典稱為直播界的奧斯卡。

接著，映客櫻花女神、陌陌直播年度盛典等也開始出現，各種直播盛典百花齊放。雖然沒有冠以“直播節”名字，但這些本質上就是直播平臺各自量身打造的直播節。

最直接的證明就是，2017年，花椒直播聯手北京衛視在北京BTV大劇院舉辦了“花椒直播節”，范冰冰、林志穎、薛之謙、周筆暢、吳剛等近百位明星、300位全網人氣主播出席。形式沒有變，只是名字由“花椒之夜”替換成了“花椒直播節”。后來，花椒直播與六間房合并后，盛典又改名為“花房之夜”。

這些直播盛典往往呈現幾大特征，線上線上聯動、明星+主播陣容，最后還會進行年度優秀主播評選頒獎。

2021年1月YY直播年度盛典在廣州舉辦，多位YY年度最強主播和明星胡海泉、汪蘇瀧、黃圣依等組成CP帶來精彩節目。而這已是YY直播盛典舉辦的第10年，還是原來的配方、熟悉的味道。

回到現在，秀場直播的后來者抖音、快手的直播年度盛典依舊保持著星素搭配的傳統。

今年4月，快手在?？谂e辦了聚光盛典，這是快手做秀場直播5年以來，第一次舉辦年度直播盛典，云集了SNH48、華少、郁可唯、騰格爾、寶石老舅等明星。往前推兩個月，同樣在?？诼涞氐?020抖音直播年度盛典綻放之夜，則聚集張杰、周深、毛不易、GAI周延、李誕、乃萬、VaVa毛衍七、張柏芝等明星。

雖然都是星素結合，相比花椒、映客秀場直播“前浪”，抖快卻更注重舞臺技術升級。像抖音直播盛典主創團隊以24塊花瓣屏數控系統組，高9米數控旋轉層疊呼吸屏組，與抖音logo造型地屏、開合主屏、背景冰屏及錯落有致的數控燈陣、輔助屏等，結合燈光視效,打造了多層次、多方位榮耀“綻放”殿堂。而快手為了適應線上人群同步觀看直播，聚光盛典舞臺罕見做了適應豎屏的縱深設計，由7塊液晶屏錯落有序擺放，呈現出春夏秋冬、大海、竹林、燈窗等不同圖案背景。

事實上，無論名字、形式、技術怎么升級迭代，這些直播節之于平臺、主播、粉絲的意義都始終沒變：平臺通過打造節日IP提升行業影響力；主播獲得舞臺曝光，在線上線下粉絲支持下，實現破圈；粉絲線上打賞、線下應援，與主播建立深度連接。

8月1日，抖音電商開啟了“抖音818新潮好物節”。

據了解，“抖音818新潮好物節”為期18天，將于8月18日結束。節日期間將陸續推出千場重點直播助力品質好物售賣，抖音電商將于每晚20點、21點、22點、23點通過特定直播間，發放上億份購物紅包。

而在6月，抖音電商還曾打造了“抖音618好物節”，推出“遇見新國潮”專場、節日主題直播間、品牌直播間等上萬場直播。

自從去年618當天，字節跳動宣布成立與抖音平行、獨立的電商一級部門以來，抖音電商的造節行動就未停止。

去年8月，“抖音奇妙好物節”以總成交額80億元、總看播量100億人次完美收官?！?1.11抖音寵粉節”，從2020年10月25日持續至2020年11月11日，GMV破187億。再到“抖音搶新年貨節”GMV 破208 億。

相比之下，較早在電商布局的快手主要推出了“616品質購物節”等。其實，說是616品質購物節，但活動時間是在6月16-20日，也在618期間。

今年的快手616品質購物節，不僅開放了國貨專場、行家專場、童趣專場、信任專場等活動，還將舉辦首屆快手電商晚會，由江蘇、浙江兩大衛視播出。

最后結果也很圓滿。根據官方數據，此次“616品質購物節”中，GMV破百萬的直播場次達2439場，整體活動曝光達547億次，“快手616真心夜”晚會臺網累計觀看人次達2.36億，晚會csm35城收視率達3.54%，位列當晚綜藝節目第一。

不難看出，抖音、快手所打造的上述節日，與傳統的“6.18”、雙11并無本質區別，都屬于正兒八經的電商節日，且在時間節點上與老牌電商節日保持同頻，前者只不過形式上多了直播的加持，觸達路徑由“貨找人”代替了“人找貨”。

將電商直播與秀場直播放到一起比對，前者是一種購物方式，后者則屬于娛樂方式。

雖然都是以直播為載體，內容卻截然不同，由他們造就而出的節日屬性也就有著天壤之別。但如“萬物皆可造節”“萬物皆可直播”，直播+造節的潮流趨勢一直都在。

為何秀場直播年度盛典總少不了明星的身影？

這就像各個衛視電臺跨年晚會陣容一樣，誰請到了當紅藝人、明星，誰就掌握了更多熱搜。明星可以幫助秀場直播節收獲更多話題和熱度，進而促進節日IP化。

但這終究屬于秀場直播領域的節日，主播才應該是舞臺中央的主角。但大眾對秀場主播一般都帶有偏見質疑，當主播和明星搭配同臺演出，主播可以得到“正名”。

作為直播生態中的關鍵角色，主播代表著平臺的核心競爭力。拓展主播受眾圈層，為主播打通上升通道，讓主播獲得超級曝光，是直播平臺致力完成的KPI。

年度直播盛典提供了一種實現方式，而自帶流量的明星助陣，無疑會幫助主播被越來越多的人看到，最終走向更廣闊的舞臺。主播粉絲群體的擴大、名氣的飛升，也能極大提高平臺形象和影響力。

說白了，在秀場直播里，主播尚處于被動地位，需要明星帶。但到了電商直播，明星與主播的身份地位在翻轉。

直播購物節上，電商主播才是揮斥方遒的靈魂人物，在分秒時間內創造千萬甚至上億銷售額。明星倒成了需要借光主播，進行音樂、影視作品宣傳的配角。

從“明星+主播”到“主播+明星”，主播角色的流變背后，也是風口由秀場直播到電商直播的切換結果。而且秀場直播節一直想要實現的造星愿望，在電商直播時代終于成了真。

除此之外，直播平臺開始和傳統電視臺平起平坐，甚至讓某王牌TV淪為配角，這里又是一重江湖勢力的反轉。

當然利益最大的還是，集體動了原本屬于淘系江湖的蛋糕，今天各大直播平臺都推出自己的「圣節」，對阿里雙十一也是一種動根的影響。

三重江湖勢力反轉，吃瓜群眾才津津有味。

直播造節雖然熱鬧不止，但真正形成節日IP影響力的幾乎沒有。

前秀場直播時代的玩家，至今一直堅持做年度盛典也就剩陌陌、YY幾家，其影響力也僅在平臺內，遠未成為大眾參與的節日。

這與秀場直播本身的垂直屬性相關，即使財大氣粗的抖音、快手估計也很難將秀場直播的年度盛典做到大范圍出圈。

最有可能制造出全民狂歡直播節日的希望可能還要寄托于抖音電商、快手電商身上。抖音電商有將好物節進行IP化的趨勢，而快手電商的“616品質購物節”、“116購物狂歡節”也在逐漸成為固定的節日。

不過，這些電商直播節最大的問題在于對傳統購物節的跟隨，這可能會稀釋自己節日IP的價值?；蛟S，撇開雙11、618，才是解決之道。

一切懸而未決。

部分參考資料：

1、今日網紅，《YY直播節正式開啟，21天超長節目單公開》

2、財報網，《“抖音818新潮好物節”上線，重點直播間力推國潮好物和匠心好貨》

3、發現報告，《購物節火爆依舊，從用戶、平臺看2021電商大戰》

本文來自微信公眾號“飛娛財經”（ID：feiyucaijing2021），作者：三月，內容架構師：靜靜，36氪經授權發布。