用戶分群模型，這么建才有用

一聽(tīng)到用戶分群呀，很多同學(xué)都來(lái)勁了，網(wǎng)上大量寫(xiě)用戶分群多如牛毛?？蓪?shí)際工作中，經(jīng)常做完分群以后被一句話問(wèn)死：“所以能提升多業(yè)績(jī)？不能提升業(yè)績(jī)你分它干啥？”質(zhì)問(wèn)如此犀利，以至于很多同學(xué)自己都懷疑人生：到底分群的意義在哪里？

今天系統(tǒng)講解一下，如何破這個(gè)局。

最大的痛點(diǎn)在于：分群本身不能直接產(chǎn)生價(jià)值。無(wú)論分群用的是啥模型，最后的結(jié)果也只是一個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽而已。問(wèn)題就在于：沒(méi)有一個(gè)用戶會(huì)為這個(gè)標(biāo)簽買(mǎi)單。

用戶買(mǎi)單的原因永遠(yuǎn)是：

需求：我剛好需要這個(gè)

渠道：我剛好看到你家在賣

價(jià)格：你家商品價(jià)格很便宜

設(shè)計(jì)：你家商品設(shè)計(jì)很好看

品牌：你家牌子我很喜歡

跟風(fēng)：我看別人都在你家買(mǎi)

功能：你家商品功能多，好用

……

并且是這些因素綜合影響的結(jié)果。指望一個(gè)模型，把以上所有通通預(yù)測(cè)清楚，是100%不可能的。那相當(dāng)于要求算法工程師能精確到：張三公元2021年7月29日10點(diǎn)19分會(huì)打開(kāi)手機(jī)商城，他恰好想買(mǎi)一個(gè)正價(jià)200且優(yōu)惠20元的大風(fēng)牌電風(fēng)扇……這么搞，還不如請(qǐng)個(gè)算命大師靠譜。

知道問(wèn)題關(guān)鍵所在，破局的思路也就清晰了：放棄用一個(gè)神威無(wú)敵大將軍模型，一炮搞掂所有問(wèn)題的幼稚想法。從影響用戶消費(fèi)的因素出發(fā)，分模塊，各個(gè)擊破。

影響用戶消費(fèi)的因素之間，有內(nèi)在邏輯關(guān)系（如下圖）：

用戶有需求，恰好能接觸到某個(gè)品牌，然后再思考這個(gè)品牌提供的解決方案能否滿足需求。

因此從大類上，可以拆解成：

n用戶需求

n接觸渠道

n解決方案

三大模塊

大部分企業(yè)不是頭騰阿美滴，沒(méi)有壟斷地位，因此最大的難點(diǎn)是中間層：接觸渠道。如果無(wú)法有效接觸用戶，前端的需求洞察，后端的方案匹配，都是空談。

因此，真想讓用戶分群模型見(jiàn)效，首先要突破的是接觸渠道這一環(huán)。對(duì)用戶接觸行為進(jìn)行分群，區(qū)分出不同用戶適合的接觸渠道，能直接提升落地效果。（如下圖）

大部分企業(yè)不是能大把燒錢(qián)的公司，資源要謹(jǐn)慎使用。因此第二大難點(diǎn)，是區(qū)分用戶支付能力，計(jì)算出到底值得投多少資源去做。注意：很多同學(xué)懶省事，喜歡算一下累計(jì)消費(fèi)就交差，累計(jì)消費(fèi)高的就意味著支付能力高，就值得投資源，這是懶政。

因?yàn)闅v史消費(fèi)不代表未來(lái)消費(fèi)，有些品類可能有用戶忠誠(chéng)度，會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)。有些品類壓根就是一筆的生意。因此這里建議拆分幾個(gè)標(biāo)簽，分別做歸類（如下圖）：

大部分企業(yè)不是平臺(tái)企業(yè)，只要有交易就行，不在乎是誰(shuí)的產(chǎn)品。因此在匹配解決方案的時(shí)候，就注定了有些商品可能沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，只能匹配給忠誠(chéng)度高的客戶；有的商品就是拿價(jià)格換銷量，引流一把而已。

所以解決方案，是緊密結(jié)合用戶的價(jià)值、需求、觸點(diǎn)來(lái)做的（如下圖）：

有了以上準(zhǔn)備，可以開(kāi)始搭積木，組裝能提升業(yè)績(jī)的分層模型了。

經(jīng)過(guò)上一步分析，準(zhǔn)備好各個(gè)基礎(chǔ)模塊（如下圖）開(kāi)始組裝

第一步：基于用戶支付+品牌粘性，確認(rèn)基礎(chǔ)分群策略，鎖定每個(gè)用戶值得多少投入和預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)。

如果想進(jìn)一步提升效益，可以在這里增加兩個(gè)模型：

模型1：自然消費(fèi)預(yù)測(cè)。通過(guò)建模/分析，發(fā)現(xiàn)高概率（70%以上即可）自然消費(fèi)的用戶，然后削弱該部分用戶的投入，這樣就能進(jìn)一步提高分群策略的資源投放ROI。

模型2：價(jià)格敏感性分析。通過(guò)建模/分析，發(fā)現(xiàn)高價(jià)格敏感型用戶，然后視當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展情況，如果缺銷售數(shù)量，就投錢(qián)做這批用戶；如果缺利潤(rùn)，就暫時(shí)放棄不做，這樣也能進(jìn)一步提高ROI

第二步：基于用戶偏好+接觸渠道，確認(rèn)接觸策略。注意，在接觸策略上，對(duì)于重點(diǎn)用戶，完全可以采取地毯式轟炸的戰(zhàn)術(shù)，店員、APP信息、短信輪番上陣，直到100%覆蓋。而對(duì)于邊緣用戶，則要看接觸概率，評(píng)估是否值得投資去聯(lián)系。

第三步：用戶分群+用戶偏好，確定商品、促銷方案。其中用戶偏好決定了匹配哪種商品，分群策略決定了投不投優(yōu)惠，投多少優(yōu)惠力度。

第四步：確認(rèn)內(nèi)容。以上三項(xiàng)都確認(rèn)完畢后，內(nèi)容就是水到渠成的。因?yàn)槊總€(gè)人群推送的商品、優(yōu)惠方案、接觸渠道已定，內(nèi)容只需要根據(jù)不同接觸渠道熱點(diǎn)，創(chuàng)作相應(yīng)的圖片、文字、視頻即可。

以上，組合出來(lái)的，就是一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)落地方案。相比之單純給一個(gè)：會(huì)消費(fèi)/會(huì)流失的預(yù)測(cè)結(jié)果，這種組合方案有幾個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)：

1、鎖定了用戶應(yīng)該投入多少資源，避免了“你不投，用戶咋產(chǎn)生價(jià)值？用戶沒(méi)產(chǎn)生價(jià)值，我為啥要投？”這種雞生蛋、蛋生雞式樣的側(cè)核批

2、先考慮接觸渠道問(wèn)題，避免了“你分析的都有理，但是我聯(lián)系不上客戶”的尷尬

3、大大減少了控制變量，避免了扯不清到底用戶不買(mǎi)是投入不夠還是設(shè)計(jì)不好

因?yàn)橐呀?jīng)提前鎖定了資源和接觸渠道，因此控制變量只剩下內(nèi)容、商品兩個(gè)。后期優(yōu)化就是看怎么換內(nèi)容提高點(diǎn)擊，怎么換商品提高轉(zhuǎn)化。

這樣后期復(fù)盤(pán)分析思路也清楚：通過(guò)多輪商品、內(nèi)容測(cè)試，能找出在現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)下，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的能力上限在哪里，哪種手段好用。這樣不但能提升短期效益，而且能為長(zhǎng)期內(nèi)推動(dòng)商品升級(jí)做鋪墊。

從本質(zhì)上看，之所以需要這種組合式分群模型，是因?yàn)楫?dāng)分析目標(biāo)是：“提升業(yè)績(jī)”的時(shí)候，影響結(jié)果因素太多，不細(xì)致考慮，很有可能滿盤(pán)皆失。

想讓數(shù)據(jù)見(jiàn)效，從來(lái)都不能指望“一模平天下”，多方調(diào)動(dòng)資源才是正道。這種分群思路與建模過(guò)程，實(shí)際上就是CDP運(yùn)營(yíng)的整體思路。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “接地氣學(xué)堂”（ID：gh_ff21afe83da7），作者：接地氣的陳老師，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。